Ребрендинг как управленческое решение

Фeдeрaльнoe гocудaрcтвeннoe aвтoнoмнoe oбрaзoвaтeльнoe учрeждeниe

выcшeгo прoфeccиoнaльнoгo oбрaзoвaния

"Нaциoнaльный иccлeдoвaтeльcкий унивeрcитeт

"Выcшaя шкoлa экoнoмики"

Caнкт-Пeтeрбургcкий филиaл

Фaкультeт мeнeджмeнтa

Кaфeдрa мeнeджмeнтa

 

 

 

                                                            Эссе

Пo диcциплинe: Разработка и принятие управленческих решений.

Тeмa:Ребрендинг как управленческое решение.

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила студентка группы №224

Садовникова Е.А

Проверил: Тимофеев К.Н.

Caнкт-Пeтeрбург

2012

В условиях современных тенденций  развития российской и мировой экономики, а также основных направлений  развития отечественного бизнеса особую важность и актуальность приобретают  вопросы, связанные с позиционированием  товаров и организаций на рынке, общественным мнением и формированием  уникальности товаров и услуг  в контексте широкого спектра  областей человеческой деятельности.

Общепризнано, что самым  эффективным способом обеспечения  стабильного спроса на товар, особенно в условиях наличия множества  конкурирующих продуктов с близкими характеристиками, является создание бренда. Наиболее успешные бренды сегодня  строятся не только на качестве и надежности. Наличие необходимых атрибутов  бренда не является условием устойчивого  положения фирмы на рынке и  безоговорочного лидерства бренда среди конкурентов. Несмотря на то, что бренд обладает силой влияния  на потребителей, он должен постоянно  адаптироваться к меняющимся внешним  условиям для поддержания своей  конкурентоспособности. Соответствие бренда ожиданиям потребителей во время  мирового кризиса во многом обеспечило устойчивость рыночных позиций крупных  фирм. В посткризисный период актуальными становятся предложения обновленных брендов.В данных условиях ребрендинг как один из самых мощных инструментов управления брендом приобретает особое значение, требуя глубокой проработки научно-категориального аппарата, выявления специфических черт и тенденций маркетинговой деятельности в сфере ребрендинга. Все большую значимость приобретают теоретические и методологические вопросы разработки кампаний ребрендинга в тех областях человеческой деятельности, которые связаны с созданием, использованием и совершенствованием брендов. Однако очевидно, что методология и методы формирования маркетинговых стратегий с использованием ребрендинга для ревитализации брендов различных типов на сегодняшний день разработаны недостаточно.

Из вышесказанного следует, что актуальность исследования обусловлена  необходимостью проработки научного и  методологического инструментария планирования кампании ребрендинга и управления ей. Из-за недостаточной проработанности указанных вопросов ребрендинг считают очень рискованным мероприятием, обосновывая эту позицию тем, что значительные траты на его проведение часто не оправдывают себя. Разработка единой целостной концепции применения инструментария ребрендинга позволит оперативно решать задачи, поставленные перед ребрендингом как инструментом управления жизненным циклом бренда.

 

-На современном этапе развития общества в связи с ускорением динамики конъюнктуры рынка все большую значимость в качестве мер по повышению конкурентоспособности бренда, особенно в посткризисный период развития бизнеса, приобретают средства корректировки бренда. При осуществлении последнего изменению подвергается один или несколько составляющих компонентов. К неотъемлемым составляющим бренда относятся:

• внешняя атрибутика, включающая набор индивидуальных узнаваемых визуальных образов, используемых в упаковке и рекламе; - ценности, подразумевающие ассоциативную связь торговой марки с определенными эмоциями и ценностными ориентирами потенциального потребителя;
• цена, способствующая сегментированию рынка для выделения целевого потребителя в качестве основы позиционирования;
• репутация, складывающаяся из совокупности знаний о бренде, которые потребитель считает достоверными.

-Разработка универсальной схемы проведения кампании ребрендинга является необходимостью, обусловленной российским опытом проведения ребрендинга и потребностью в теоретическом обосновании и систематизации знаний о ребрендинге. Использование схемы этапов проведения кампании ребрендинга, заключающейся в необходимости соблюдения определенной последовательности этапов (этап мониторинга, этап подготовки к ребрендингу, этап реализации ребрендинга, этап контроля за процессом ребрендинга), позволяет повысить эффективность ребрендинга и минимизировать вероятность ошибок в ходе его проведения.

 

- Матрица оценки эффективности существующего бренда является инструментом ребрендинга, актуальным в применении к анализу текущего состояния бренда, и позволяющим обосновать необходимость ребрендинга посредством использования экспертной оценки существующей уникальности анализируемого бренда и соотношения уникальности бренда с его инвестиционной привлекательностью.

 

- Маркетинг-микс в процессе ребрендинга состоит из трех Р (психология, персонал, персонифицированная эффективность) и является таким инструментом ребрендинга, который позволяет на начальном этапе планирования кампании ребрендинга избежать допущения критических ошибок в этом планировании.

 

- Под воздействием постоянно меняющихся условий бренд, в соответствии с жизненным циклом, переходит от этапа зрелости бренда к этапу старения, и складывается ситуация, когда бренд не привлекает новых потребителей, и его известность и популярность среди конкурентов опирается только на лояльность постоянных потребителей, что вызывает необходимость проведения кампании ребрендинга. Это обусловлено тем, что жизненный цикл бренда напрямую связан с жизненным циклом фирмы и динамикой прибыли, независимо от количества брендов у брендодержателя.

 

-. Использование комплексного подхода к оценке эффективности ребрендинга, учитывающего количественные и качественные показатели оценки, позволяет объективно контролировать ход кампании ребрендинга, ее промежуточные и итоговые результаты с целью их своевременной корректировки. Методика основана на оценке трех блоков показателей: блок оценки экономических показателей, блок оценки потребительской лояльности, блок оценки восприятия.

 

 Понятие «Бренд» и его взаимосвязи с понятием «торговая марка».

Понятие «бренд», уточняется как уникальный и эмоционально притягательный образ объекта потребления, созданный совокупностью отличительных характеристик (визуальных и качественных) и гарантирующий соответствие объекта предложения требованиям потребителей к данному объекту, а также экономическую выгоду производителю. Проводится разграничение понятий «бренд» и «торговая марка». Обосновывая различия между понятиями «торговая марка» и «бренд», невозможно отрицать их взаимосвязь. Основой для бренда является торговая марка с ее индивидуальными характеристиками. При наложении реальных индивидуальных характеристик торговой марки, воспринимаемых потребителем как объективная реальность, и обещанной реальности данной торговой марки, создаваемой посредством маркетинговых инструментов, в сознании потребителя формируется некий образ. Чтобы этот образ стал брендом, он должен обладать следующими свойствами:

- быть общим для значительного  числа представителей целевой  аудитории;

- сохраняться в сознании  потребителя в течение длительного  промежуткавремени;

- ассоциироваться непосредственно  с торговой маркой при отсутствии стимулирующих факторов.

Несмотря на тот факт, что одним из неотъемлемых свойств бренда является его способность сохраняться в неизменном виде в течение длительного промежутка времени, все бренды переживают процесс старения. Так, любой бренд, находясь под влиянием изменений рыночных условий, подвергается процессу старения и может войти в стадию угасания бренда.

Рис. 1. – Момент проведения ребрендинга в жизненном цикле бренда

Для управления жизненным  циклом бренда в современной экономике рекомендуется использовать такие инструменты, как рестайлинг, репозиционировние и ребрендинг. Различия в инструментах показаны на рис. 2., где заштрихованной областью обозначены те неотъемлемые составляющие бренда, которые подвергаются корректировке:

Рестайлинг                             Репозиционирование                Ребрендинг

Рис. 2. - Инструменты управления жизненным циклом бренда

Главной особенностью ребрендинга является то, что корректировке подвергаются все неотъемлемые составляющие бренда.

Под ребрендингом понимается комплекс процедур, влекущий за собой глубинные изменения идеологии бренда и всех его коммуникаций, при сохранении имени бренда или очевидной его преемственности, проводимый с целью поддержания потребительской лояльности и повышения конкурентоспособности бренда.

Анализ информации о кампаниях  ребрендинга, освещенных в СМИ, показывает, что о логическом завершении сообщило только 58% компаний, осуществляющих ребрендинг. Предполагаемыми причинами незавершенности отдельных кампаний ребрендинга, могут выступать развитие мирового экономического кризиса, который ухудшил финансовое состояние многих федеральных и региональных компаний, а также отсутствие алгоритмизации и структурирования проведения кампании ребрендинга.

В России, как и за рубежом, ребрендингу подвергаются, в основном, коммерческие организации, поэтому методика подготовки и проведения ребрендинга, представленная на рис. 3, является рекомендованной к использованию, в первую очередь, для указанных структур.

Этап мониторинга является начальным этапом. Он заключается  в проведении оценки существующего  бренда и оценки финансового состояния фирмы. Результатом реализации данного этапа является обоснование необходимости проведения ребрендинга или обоснование отказа от его проведения.

На втором этапе определяются задачи и основные черты кампании ре-

брендинга.

Рис. 3. - Этапы подготовки и проведения кампании ребрендинга

Третий этап заключается  в реализации кампании ребрендинга, т.е. детальной проработке запланированных мероприятий. Контроль за кампанией ребрендинга должен быть сквозным, так как обнаружение отклонений отожидаемого результата возможно на любом этапе проведения кампании. Гипотеза состоит в том, что при проведении кампании ребрендинга в соответствии с предложенной методикой повышается лояльность к бренду, его узнаваемость и контактность. То есть результатом кампании должно стать положительное изменение бренда.

 

 

 

Ребрендинг сети мод модных магазинов Concept Club

В настоящее время под  вывеской Concept Club работает больше 170 магазинов по всей России. Однако, планируя открыть еще 40 новых магазинов в России в этом году, и выйти на рынки Казахстана и Белоруссии, компания нуждалась в свежем имидже.

Целевая аудитория бренда – молодые девушки, которые хотят  выглядеть креативно, ярко и оригинально. Задачей SCG London было оживить дизайн магазина, создать более модную и современную среду для совершения покупок.

«Надо было придумать такую  концепцию дизайна, которая бы значительно  улучшила профиль бренда, но, что  важно, не требовала бы сверхусилий и чрезмерных затрат при ее внедрении», - говорит Росс Хэкстон, директор SCG London Group- компании профодившей ребрендинг сети модных магазинов Concept Club.

Для создания нового имиджа была обновлена атмосфера магазина, добавлены яркие необычные штрихи и продуманы жизненные и энергичные мерчендайзинговые концепции. Для придания современности фирменный ярко-оранжевый цвет был оттенен блестящим черным и белым. Динамичные фотографии сделаны на фоне городской среды и пропитаны ощущением веселья, которое передает беззаботное «девичье» настроение. Освещение смягчено за счет черных и красно-оранжевых подвесных ламп в индустриальном стиле, подсвечивающих дисплейные стойки. В центре торгового зала сделан акцент на дисплее-подиуме, передающем идею, что клиенты магазина – настоящие звезды и находятся в центре всеобщего внимания.

Чтобы помочь покупателю ориентироваться  в магазине с плотной выкладкой  товара, каждый магазин разделен на четыре различные зоны с выраженной визуальной отделкой – романтика, классика, сезонная одежда и одежда для праздника. В новом дизайне органично  сочетаются эстетика и функциональность.

Рост экономических показателей, узнаваемость бренда и новая аудитория  не заставили себя долго ждать. Это  подтверждает правильность принятия управленческого  решения о ребрендинге .

 

Литература:

-Патуева В.В. «Основы проведения комплексной оценки эффективности кампании ребрендинга»

- Кевин Лейн Келлер Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом

- А.П. Панкрухин и др. Маркетинг: Большой толковый словарь Дэвид А. Аакер Создание сильных брендов

-