Роль и функции рекламной службы

5. Роль и функции  рекламной службы.

Роли рекламы

Рекламу можно анализировать  и с позиции ролей, которые  она играет в бизнесе и обществе:

• маркетинговая;
• коммуникационная;
• экономическая;
• социальная

Маркетинговая роль

Маркетинг - это деятельность, осуществляемая в бизнесе для  удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых  компания направляет свои маркетинговые  усилия, образуют целевой рынок. Инструменты  маркетинга включают в себя продукт, его цену, средства, используемые для  доставки продукции (место его продажи). Маркетинг также включает в себя механизм передачи информации покупателю. Этот механизм называется маркетинговыми коммуникациями или продвижением. Четыре перечисленных инструмента в  целом определяются как маркетинг-микс или 4П маркетинга.

Маркетинговые коммуникации состоят из четырех родственных  способов коммуникации: рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и личной продажи. В случае с "Титаником" White Star рассчитывала на традиционную рекламу, паблик рилейшнз (освещение в новостях по масс-медиа), специальные мероприятия (завтрак) и приглашение знаменитостей (капитан Э. Дж. Смит). Реклама, таким образом, это всего лишь один элемент общей программы маркетинговых коммуникаций компании, хотя и самый заметный.

Коммуникационная  роль

Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями. Реклама не только информирует о продукции, но и  одновременно трансформирует ее в некий  образ, который становится неотделимым  в сознании покупателя от фактических  сведений о свойствах рекламируемого товара.

Экономическая роль

Существуют две системы  взглядов на рекламу. Первая - теория могущества рынка - считает рекламу средством  убеждения, увеличивающим дифференциацию продуктов и уменьшающим готовность потребителя пользоваться аналогичными товарами фирм-конкурентов. Согласно этой системе взглядов, реклама уменьшает  эластичность спроса по цене. В результате реклама для небольшой сети ресторанов, как, например, Ruth's Chris Steak House, будет сфокусирована на качестве продуктов, широком ассортименте и приятной атмосфере и постарается избегать упоминания о ценах или скидках.

Другой подход - теория экономической  информации - предполагает, что эластичность цен способствует осведомленности  потребителей о качестве близких  заменителей данной марки. Основное допущение этой рекламно-информационной модели состоит в том, что реклама  информирует об альтернативах и  повышает ценовую эластичность так, что небольшое изменение цены ведет к значительному изменению  спроса. В этом случае реклама Ruth's Chris Steak House достигла бы наибольшей эффективности, акцентируя внимание на цене, явно или скрыто, - "Все еще лучшая цена на бифштекс!".

Экономисты и маркетологи  еще не отдали твердого предпочтения ни одному из этих подходов. Однако в  недавнем исследовании Анусри Митра и Джон Линч оценили эти теории в применении к трем группам потребителей. Полученные результаты поддерживают оба подхода. Исследование показало, что реклама не только информирует о существующих аналогах, она также предлагает потребителям подсказки для запоминания, так что во время покупки они учитывают больше возможностей замены.

Примером первого типа рынка может быть основное кухонное оборудование: холодильники и плиты, - т. е. нерегулярно приобретаемые  товары, реклама которых содержит последние данные. Рынок сбыта  второго типа представлен в обычном  супермаркете, где такие продукты, как хлеб, крупы и яйца, покупаются часто.

Социальная роль

Реклама выполняет также  социальную роль, и не одну. Она информирует  нас о новой или улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая  покупателю возможность принимать  решение о покупке, будучи уже  информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне  и вносит вклад в наши эстетические представления.

Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, т. е. там, где предложение  стремится опережать спрос. На такой  стадии расцвета реклама переходит  от простого предоставления информационных услуг (сообщения покупателям, где  они могут найти нужную продукцию) к сообщениям, которые должны создать  спрос на конкретную торговую марку.

Интересно вот что: следует  ли реклама за тенденцией или сама является ведущим звеном? Не пересекает ли реклама границу между отражением общественных ценностей и их созданием? Критики настаивают, что реклама то и дело нарушает эту границу, воздействуя на незащищенные группы, например, подростков, слишком сильно. Растущая мощь рекламы в денежном отношении (за год мы больше тратим на образование потребителей, чем на образование наших детей) и в отношении господства в сфере коммуникаций (масс-медиа более не способны выжить без поддержки рекламы) не оставляет сомнений.

Способна ли реклама манипулировать людьми? Некоторые утверждают, что  реклама диктует людям, как себя вести. Они уверены, что даже если какая-то индивидуальная реклама не в состоянии определить наше поведение, суммарный эффект безостановочной  рекламы по телевидению, радио, в  печати и повсюду за дверями дома может оказать подавляющее воздействие. В статье "Принципиальные вопросы" мы рассмотрим участие рекламы в  возросшей популярности социально  не одобряемого поведения - курения сигар.

Слишком много и других факторов. К тому же рекламодатели не объективны и часто ради своей пользы искажают или не включают в рекламные сообщения ту или иную информацию. Манипулирование и другие этические вопросы более детально будут обсуждаться в следующей главе.

Основные задания  и функции службы рекламы 

 Основными заданиями  службы рекламы является: организация  рекламной деятельности фирмы  в собственном государстве и  за рубежом, исходя из поточных  и перспективных коммерческих  целей, которые стоят перед  фирмой; формирование доброжелательного  общественного мнения о деятельности  фирмы, укрепление ее престижа  среди отечественных и зарубежных  деловых кругов, торговых партнеров,  потребителей и широких кругов общественности.

 Для выполнения этих заданий служба рекламы использует такие средства, как печатная реклама, реклама в прессе и других средствах масовой информации, разные ярмарки и выставки, уличная реклама, рекламные кино- и видеофильмы, рекламные сувениры и тому подобное, а также готовит, организовывает и осуществляет комплекс мероприятий по паблик рилейшнз для формирования благоприятного общественного мнения.

 Согласно своим основным  заданиям служба рекламы выполняет такие функции:

 • определяет и  использует наиболее эффективные  средства рекламы товаров, продукции  и услуг фирмы, разрабатывает  планы целевой рекламной кампании (самостоятельно или совместно  с рекламными агентствами и  научно-исследовательской фирмой), мероприятия по паблик рилейшнз, размещает заказ на их проведение, готовит и организовывает составление соответствующих контрактов и контролирует их выполнение;

 • анализирует конъюнктуру  рынков рекламных услуг, в частности  и за рубежом, готовит предложения  и проекты сметы расходов на  рекламу и мероприятия по паблик  рилейшнз, осуществляет контроль за расходами средств;

 • совместно с соответствующими  подразделами фирмы готовит разные  справочные и другие материалы,  необходимые для изготовления  заказной рекламной продукции,  и осуществляет запланированные  мероприятия;

 • при необходимости  совместно с юридической службой  фирмы готовит материалы и  предъявляет претензию организациям-исполнителям (рекламным агентствам, научно-исследовательским  учреждениям) относительно качества  и сроков введения рекламных  мероприятий;

 • оперативно готовит  необходимую информацию, справочные  материалы руководству и другим  структурным подразделениям, при  необходимости консультирует работников  фирмы по вопросам рекламной  деятельности;

 • анализирует и  оценивает результативность рекламных  мероприятий, обобщает опыт этой  работы, готовит предложения для  совершенствования рекламной деятельности  фирмы, повышения деловой квалификации  работников службы рекламы, в  частности их учебы и стажировки  за рубежом. 

 

 

15. Привлечение клиентов рекламного агентства

1. Рекламируйте ваш бизнес эффективно. Одним из основных способов для этого является наличие четко определенного целевого рынка или потенциальных клиентов. Вместо того чтобы платить за объявления для местных газет или рекламу ваших услуг на желтых страницах, подумайте о том, кто бы действительно захотел услышать ваше сообщение. Например, если ваш целевой клиент является подростком, то вам, скорее всего, придется продавать услуги через интернет, с помощью социальных средств массовой информации. Если ваш целевой рынок направлен на пенсионеров, то рассмотрите вопрос о размещении объявлений в национальной газете, которая популярна среди этой аудитории.
2. Сотрудничайте с другими предприятиями. Ключевую роль в обеспечении работы в области партнерства играет объединение с другими компаниями, которые имеют тот же целевой рынок. Например, если у вас есть салон красоты, который обслуживает женщин, вы могли бы стать партнерами с местным салоном по уходу за ногтями или бутиком одежды. Как только вы найдете сильного партнера, вы сможете поделиться с ним рекламным пространством, а также предложить клиентам скидку при обращении к нему.
3. Попросите ваших текущих клиентов о распространении информации о компании. Одним из наиболее эффективных маркетинговых сообщений может стать ваш довольный клиент. Предложите им особые направления платежей или скидки на будущие покупки, если они привлекут другие предприятия или клиентов. Вы также можете попросить клиентов разместить рекомендации в ваших брошюрах или на вашем сайте.
4. Используйте творчески рекламные акции. Отдельные сезоны или праздничные дни могут стать отличным поводом для обращения к потенциальным клиентам. Например, если у вас есть пекарня, вы можете предложить скидки на товар во время каникул. Если у вас клининговая компании, то в марте или апреле можно предложить "генеральную уборку" по низким ценам. Ключевым моментом является использование любых событий или дней и соотношение их с вашими целями.

 

25. Соответствие назначения и целей рекламы.

Статья 18. Цели подтверждения  соответствия

Подтверждение соответствия осуществляется в целях:

удостоверения соответствия продукции, процессов проектирования (включая изыскания), производства, строительства, монтажа, наладки, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, работ, услуг или иных объектов техническим  регламентам, стандартам, сводам правил, условиям договоров;

содействия приобретателям, в том числе потребителям, в  компетентном выборе продукции, работ, услуг;

повышения конкурентоспособности  продукции, работ, услуг на российском и международном рынках;

создания условий для  обеспечения свободного перемещения  товаров по территории Российской Федерации, а также для осуществления  международного экономического, научно-технического сотрудничества и международной  торговли.

ГАРАНТ:См. комментарии к статье 18 настоящего Федерального закона

 

Статья 19. Принципы подтверждения  соответствия

1. Подтверждение соответствия  осуществляется на основе принципов:

доступности информации о  порядке осуществления подтверждения  соответствия заинтересованным лицам;

недопустимости применения обязательного подтверждения соответствия к объектам, в отношении которых  не установлены требования технических  регламентов;

установления перечня  форм и схем обязательного подтверждения  соответствия в отношении определенных видов продукции в соответствующем  техническом регламенте;

уменьшения сроков осуществления  обязательного подтверждения соответствия и затрат заявителя;

недопустимости принуждения  к осуществлению добровольного  подтверждения соответствия, в том  числе в определенной системе  добровольной сертификации;

защиты имущественных  интересов заявителей, соблюдения коммерческой тайны в отношении сведений, полученных при осуществлении подтверждения  соответствия;

недопустимости подмены  обязательного подтверждения соответствия добровольной сертификацией.

 

Информация об изменениях:Федеральным законом от 1 мая 2007 г. N 65-ФЗ в пункт 2 статьи 19 настоящего Федерального закона внесены изменения

См. текст пункта в предыдущей редакции

 

2. Подтверждение соответствия разрабатывается и применяется равным образом и в равной мере независимо от страны и (или) места происхождения продукции, осуществления процессов проектирования (включая изыскания), производства, строительства, монтажа, наладки, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, выполнения работ и оказания услуг, видов или особенностей сделок и (или) лиц, которые являются изготовителями, исполнителями, продавцами, приобретателями.