Стратегия бизнеса компании McDonald's

Стратегия бизнеса  компании McDonald's 

 Стратегия компании  — это набор ответов на вопросы  "как". Эти вопросы у каждой  компании свои и зависят от  положения и целей компании. В  любом виде бизнеса условия  рынка позволяют даже близким  конкурентам избежать стратегий-близнецов:  одни выбирают путь снижения  затрат, другие — дифференциации  товаров или услуг, третьи —  обслуживание рыночных ниш или  удовлетворение узкоспецифических  потребностей покупателей. Одни  компании конкурируют локально  или регионально, другие —  глобально. Существует множество  способов ведения бизнеса и  позиционирования, поэтому описание  стратегии должно быть очень  подробным, отражать специфику  данной компании. 

Стратегия McDonald's 

В 1999 году компания McDonald's лидировала на мировом рынке общественного питания за счет сильного брэнда и общего объема продаж в 35 млрд. долл. Из более чем 25 тыс. ресторанов McDonald's около 80% находились во франчайзинге у примерно 5000 владельцев во всем мире. За последние 10 лет объемы продаж компании увеличивались ежегодно в среднем на 8%, а коэффициент окупаемости ее акций составил 20%. 

McDonald's разработала единые стандарты приготовления блюд, технологии оборудования, маркетинговых стратегий, программ подготовки персонала, организации обслуживания, методики выбора месторасположения заведений и системы поставок. Эти стандарты действуют во всех ресторанах компании в любой стране мира. В будущем корпорация видит себя лучшей в мире сетью ресторанов быстрого обслуживания и намерена превзойти конкурентов по качеству, уровню обслуживания, санитарному состоянию и потребительской ценности. Стратегическими приоритетами компании названы обеспечение стабильного роста, безукоризненное обслуживание клиентов, сохранение статуса эффективного и качественного производителя, повышение квалификации сотрудников на всех уровнях, организация обмена опытом между подразделениями в разных странах, постоянное совершенствование концепции быстрого питания, поощрение разработки новых блюд, инновации в оборудовании, маркетинге, организации обслуживания и технологиях. 

Стратегия роста 

Разрабатывать еще  не охваченные рынки, открывая ежегодно 1750 ресторанов (в среднем по одному каждые 5 часов), частично собственных, частично — на условиях франчайзинга, причем 90% этих новых ресторанов должны открыться за пределами США. 

Занять лидирующее положение на зарубежных рынках. 

Увеличивать посещаемость ресторанов компании, предлагая новые  и недорогие фирменные блюда, увеличивая порции при сохранении прежней  цены, организуя детские игровые  площадки при ресторанах. 

Исследовать возможности  глобальной инфраструктуры поставщиков  компании, их опыт в управлении комплексными заведениями общепита, выборе мест расположения ресторанов, маркетинговой  деятельности. 

Стратегия франчайзинга 

Выдавать лицензию на франчайзинг только инициативным, опытным предпринимателям с хорошей  репутацией; специально готовить их к  активному продвижению торговой марки McDonald's на местах. (Договоры о франчайзинге не заключаются с корпорациями, партнерами и пассивными инвесторами.) 

Расположение ресторанов и стратегия строительства 

Место расположения ресторанов должно быть удобно для  клиентов и выгодно для компании. Проведенные компанией исследования показали, что 70% решений о посещении  McDonald's принимается спонтанно, поэтому решено размещать рестораны в местах, где вероятность такого решения максимальна. В США компания, кроме традиционного размещения ресторанов в пригородах и городах, открывает заведения McDonald's в аэропортах, больницах, университетах, крупных торговых центрах (Wal-Mart, Home Depot), на станциях техобслуживания. За границей США стратегия компании такова: сначала открывать рестораны в центрах городов, потом организовывать обслуживание автомобилистов в заведениях McDrive (когда клиенты могут поесть, не выходя из машины) в отдаленных от центра районах, затем осваивать остальные районы. 

Снизить издержки на подготовительные и строительные работы за счет стандартизации и повышения  эффективности проектов, консолидированных  закупок оборудования и строительных материалов через глобальную систему  поставок. 

Повышать привлекательность  ресторанов McDonald's как внутри, так и снаружи, предоставлять услуги обслуживания в автомобиле, создавать детские площадки, где это возможно. 

Стратегия в ассортименте продукции 

Предлагать ограниченный набор блюд. 

Улучшать вкусовые качества предлагаемых блюд (особенно бутербродов). 

Опробовать новые  категории блюд быстрого приготовления (цыпленок, мексиканский салат, пицца, острые бутерброды и пр.), добавить блюда  для любителей здоровой пищи. 

Быстро вводить  в производство новые потенциально популярные блюда и столь же быстро снимать с производства не завоевавшие  популярность, учиться на своих и  чужих ошибках и быстро переключаться  на разработку новых идей. (Это принципиально  новый элемент стратегии, сменивший  многолетнюю практику тщательного  тестирования блюд перед включением в меню во всей сети McDonald's. Блюдо Chicken McNuggets, например, тестировалось 7 лет.). 

Организация работы ресторанов 

Строго придерживаться стандартов качества, санитарного состояния  помещений и оборудования, организации  обслуживания, работы кассиров. 

Продолжить внедрение  программы "Сделано для вас", предполагающей установку более  совершенного оборудования, компьютеризацию  и использование новых методов  приготовления блюд, позволяющих  быстрее и эффективнее выполнять  заказы клиентов. 

Продажи, маркетинг  и сбыт 

Пропагандировать  имидж McDonald's как образец качества, чистоты и высокой потребительской ценности с помощью активной рекламной кампании в средствах массовой информации и специальных мероприятий; продвижение финансируется за счет прибыли ресторанов. 

Использовать куклу  Рональд Макдональд для повышения  популярности торговой марки среди  детей, а также приставки Mc в названиях блюд, чтобы обозначить их принадлежность к McDonald's. 

Использовать специальные  мероприятия для привлечения  детей. Человеческие ресурсы и обучение. 

Назначать одинаковые и недискриминационные ставки заработной платы во всех регионах; обучать  персонал; поощрять индивидуальные и  коллективные успехи в работе; создавать  возможности карьерного роста; установить гибкий график работы для студентов. 

Нанимать на работу трудолюбивых и вежливых служащих, обучать их качественному обслуживанию, быстро повышать по службе перспективных  работников. 

Обучить правильному  обслуживанию клиентов и организации  быстрого питания франчайзинговые  компании, менеджеров ресторанов и  их помощников. (Преподаватели отделений "Университета гамбургеров" в  США, штат Иллинойс, Германии, Англии, Австралии  и Японии ежегодно обучают 5000 студентов  на 22 языках.) 

Способствовать обмену передовым опытом в глобальном масштабе, т.е. добиваться того, чтобы лучшие методики обслуживания и новые идеи из любого ресторана McDonald's немедленно внедрялись в ресторанах компании во всех странах мира. 

Социальная ответственность  и участие в общественной жизни 

Активно участвовать  в общественной деятельности региона: поддерживать местные благотворительные  учреждения и социальные проекты; способствовать созданию атмосферы добрососедства, участвовать в образовательных  программах. 

Финансировать так  называемые Дома Рональда Макдональда (бесплатное жилье для членов семей  больных детей, приезжающих на лечение  в специализированные клиники из отдаленных районов. В конце 1995 года таких заведений было уже 168 в 12 странах.) 

Поддерживать диверсификацию занятости и добровольную общественную деятельность; поддерживать заведения, находящиеся во франчайзинге у представителей различных меньшинств (женщины и  представители различных меньшинств составили больше 34% владельцев лицензий и 70% кандидатов на получение лицензий.) 

Оказывать поддержку  образованию за счет назначения специальных  стипендий, премий для преподавателей и создания фонда бесплатных учебных  пособий. 

Внедрять программы  по защите окружающей среды. 

Предоставлять потребителям информацию о составе продуктов  McDonald's.