Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Ноября 2011 в 15:32, курсовая работа
Претендентами на лидерство называют компании, которые стремятся превзойти ведущего в данный момент производителя и занять его место. Среди них могут быть и небольшие предпринимательские фирмы и фирмы - гиганты. Маркетинговая стратегия лидера окончательно определяется при появлении первых признаков агрессивных действий его основного конкурента - в ранней или поздней фазе развития рынка.
Стратегия претендента
на лидерство
Претендентами на лидерство
называют компании, которые стремятся
превзойти ведущего в данный момент
производителя и занять его место.
Среди них могут быть и небольшие
предпринимательские фирмы и
фирмы - гиганты. Маркетинговая стратегия
лидера окончательно определяется при
появлении первых признаков агрессивных
действий его основного конкурента
- в ранней или поздней фазе развития
рынка.
Нападение на лидера
должно быть тщательно подготовлено.
Как правило, ведущая компания, обладающая
наибольшей долей рынка, имеет меньшие
издержки на единицу продукции, добивается
более высоких цен для оптовых
покупателей, а следовательно, получает
большую чистую прибыль. К тому же
обычно лидер располагает ресурсами
не только для самообороны, но и для
проведения «карательных» операций
против конкурентов.
Атаковать доминирующую
компанию проще всего в
К тому же
претендент имеет преимущество
перед первопроходцем, который взял
на себя все начальные риски,
получает возможность
Маркетинговые ошибки.
Обычно первопроходец не имеет возможности
заранее определить наиболее привлекательные
целевые сегменты рынка, и претендент
должен воспользоваться его ошибками
в позиционировании.
Товарные просчеты.
Нередко исходный вариант товара
- новинки обладает техническими недостатками.
Основной конкурент может определить
эти изъяны и устранить их в
своей продукции.
Применение устаревших
технологий. Современный рынок отличается
быстрыми технологическими изменениями.
Используя современные
Ограниченность ресурсов.
Обычно первопроходцами выступают
небольшие компании с ограниченными
финансовыми ресурсами и малым
маркетинговым опытом, не способные
реально соперничать с
На ранней стадии
развития рынка двумя наиболее эффективными
стратегиями претендента на лидерство
являются поиск новых сегментов
рынка и предложение новых
модификаций товара.
1. Новые сегменты
рынка. Рост рынка происходят
главным образом за счет
Компания, конкурирующая на быстро растущем рынке с фирмой-первопроходцем, должна ответить не только на вопрос о том, кто является покупателем нового товара сегодня, но и о том, кто может быть им завтра (рис. 1). В этом случае она имеет прекрасные шансы оказаться пионером на возникающих рыночных сегментах.
Рис. 1. Конкуренция
на рынке
2. Новые качества
товара. Вторая основная стратегия
претендента на лидерство
Наиболее удачливые претенденты на лидерство придают своей продукции новые, дополняющие исходные, качества. Производители компьютеров увеличивают их мощность, уменьшают габариты, упрощают доступ, создают новые возможности для пользователей. Как только новое свойство осваивается конкурентами, оно перестает быть отличительной чертой товара. Ожидания покупателей не стоят на месте - они постоянно возрастают. Поэтому вслед за первопроходцем на рынок может ворваться его основной конкурент с товаром, обладающим принципиально новыми свойствами.