Сутність та cфера застосування SWOT-аналізу

Міністерство культури України

Київський національний університет культури і мистецтв

 

 

 

 

 

 

 

Реферат

на тему:

 

 

 

Виконала:

студентка

IV курсу ГРС – 28

Ковчан Тетяна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Київ 2012

Сутність та cфера застосування SWOT-аналізу

SWOТ-аналіз - це аналіз  зовнішнього та внутрішнього середовища організації. Аналізу підлягають сильні сторони (Strength), слабкі сторони (Weakness) внутрішнього середовища, а також можливості (Opportunities) і загрози (Threats) зовнішнього середовища організації. Методологія SWOT-аналізу передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, можливостей і загроз, після цього встановлення зв'язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегії організації.

В основі даної методології  аналізу покладена теорія М. Портера про конкурентоспроможність організації у власній галузі. Процес SWOT-аналізу проводять на основі аналізу діяльності організації за допомогою нижче приведених блоків питань.

Загальна результативність складається на основі існуючих на підприємстві звітів (річних, квартальних, місячних). Можуть використовуватись різноманітні показники, як фінансові, так і статистичні згідно з системою, що діє на фірмі.

На основі проведеного  аналізу для виявлення найбільш впливових чинників Дж. Вільсон запропонував матрицю, за допомогою якої визначається вплив фактора на організацію та ймовірність посилення його впливу.

При проведенні SWOT-аналізу  необхідно визначити не тільки можливості та загрози зовнішнього середовища організації, але й виявити ймовірність використання та вплив обраних можливостей та загроз на результати діяльності організації. Спочатку оцінюють ймовірність використання можливостей та їх вплив на діяльність організації, будують матрицю можливостей.

Аналогічно здійснюється аналіз загроз та будується матриця загроз. Наслідки, до яких може призвести реалізація загроз, можуть проявитися через руйнування організації, приведення організації до критичного стану, важкого стану або легких пошкоджень. Виявлення в процесі аналізу факторів, які класифікуються як загрози зовнішнього середовища, записують на полях матриці.

Наступним етапом SWOT-аналізу  є оцінка факторів внутрішнього середовища організації. Для цього використовують метод визначення профілю внутрішнього середовища. Для кожного фактора приводиться експертна оцінка його вагомості.

Проведений аналіз факторів внутрішнього й зовнішнього середовища та ранжування їх по рівню впливу на діяльність організації дозволяє сформувати конкретний перелік слабких і  сильних сторін організації, а також загроз і можливостей. Встановлення зв'язків між найбільш впливовими слабкими і сильними сторонами організації, загрозами і можливостями зовнішнього середовища - заключний етап процесу SWOT-аналізу. Для встановлення взаємозв'язків будується матриця SWOT-аналізу.

Основні аспекти інвестиційних  рішень у стагнуючих галузях.

Стагнація – період нульового, вкрай низького або негативного  економічного росту, період низької  активності на ринку. З позиції стратегічного  аналізу стагнуючими (занепадаючими) вважаються ті галузі, котрі протягом тривалого часу переживають абсолютний спад рівнів збуту. Тому занепад слід трактувати не лише як рису бізнес-циклу або інших короткочасних періодичних процесів, таких як вибухи дефіциту матеріалів, а бачити в ньому відображення реальної ситуації, необхідної для вироблення стратегії для закінчення гри. Занепадаючі галузі існували завжди, але реальність цього важкого структурного середовища, можливо, зросла із сповільненням світового економічного зростання, товарного заміщення внаслідок швидких темпів інфляції вартості та безперервних технологічних змін у таких галузях, як електроніка, комп'ютерна техніка та хімічна промисловість.

Фаза занепаду бізнесу  характеризується в моделі життєвого циклу як період стиснення границь, очищення товарних номенклатур, спаду науково-дослідної роботи та реклами і скорочення кількості конкурентів. Загальноприйнятим стратегічним заходом на час занепаду є стратегія "жнив", тобто утримання від інвестицій та накопичення максимальних готівкових сум з бізнесу, в очікуванні неминучого дивестування. Моделі товарних переліків, звичайно, вживані для сучасного планування, підводять до такого ж висновку стосовно діяльності в умовах занепаду: слід не вкладати капітал у несприятливі, повільно зростаючі ринки, а вивільняти готівку.

Вивчення широкого спектру  занепадаючих галузей свідчить, що природа конкуренції в період занепаду, як і наявні для фірм, що борються із занепадом, стратегічні альтернативи, є значно складніші. Галузі істотно відрізняються способом конкурентної реакції на спад; одні галузі досягають похилого віку, тоді як для інших характерні жорсткі бойові дії, тривалі періоди надміру та значні оперативні втрати. Так само різняться і вдалі стратегії. Деякі фірми зібрали "рясний урожай" завдяки стратегії потужного реінвестування в занепадаючі галузі, які пізніше стали справжніми "дійними коровами". Інші спромоглися уникнути втрат, яких зазнали їх конкуренти, вийшовши з галузі ще до перших ознак занепаду, не "жнивуючи".

Аналіз стратегії у  фазі занепаду обертається навколо дивестування та "жнив", але тут фактично існує ряд стратегічних аль тернатив, хоча не всі вони обов'язково доцільні в певних конкреї них галузях. Ряд стратегій можна для зручності укласти в терміни чотирьох базових підходів (як показано на схемі1) до суперництва в період занепаду, якими фірма може користуватись вибірково або, в деяких випадках, послідовно. На практиці відмінності між ціми стратегіями рідко бувають чіткими, але корисно обговорити, зокрема, їхню суть та цілі. Ці стратегії значно відрізняються одна від одної не лише метою, яку вони переслідують, але й своїми інвестиційними розрахунками. У стратегіях "жнив" та дивестування бізнес керується в напрямку дивестування — класичної цілі занепадаючих галузей. Проте у стратегіях лідерства та ніші фірма може фактично здійснювати інвестиції у зміцнення свого становища в занепадаючій галузі.

Схема 1. Альтернативні  стратегії.

«Лідерство»	«Ніша»	«Жнива»	«Швидке дивестування»
Пошуки провідного становища  в термінах ринкової частки	Створення або збереження сильної позиції в конкрет- ному сегменті	Здійснення контрольованого  дивестування, корис-туючись перевагою  сильної позиції	Ліквідація інвестицій якомога раніше у фазі занепаду

Стратегія лідерства  спрямована на здобуття переваги в  занепадаючій галузі, структура якої дозволяє фірмам, що залишилися, досягати вищої від середньої прибутковості, і де можливе лідерство в середовищі конкурентів. Фірма намагається бути єдиною або однією з небагатьох, що залишилися в галузі. У міру досягнення цього становища фірма переходить до позиції його утримання або стратегії контрольованих "жнив" у залежності від базової схеми продажів у галузі. Інвестування у повільно або негативно зростаючий ринок е, звичайно, ризиковані, оскільки капітал може бути заморожений і його неможливо повернути у вигляді прибутків від ліквідації. Суттю стратегії лідерства є те, що становище фірми та структура галузі більш ніж уможливлюють компенсацію за рсінвестування навіть тоді, коли воно здійснюється у більш пізній фазі розвитку галузі. Презумпція, що лежить в основі цієї стратегії, полягає в тому, що, досягаючи лідерства, фірма одержує більше можливостей утримати його чи "жнивувати", ніж мала б у протилежному випадку (зважаючи на необхідні для цього капіталовкладення).

Тактичними кроками  на шляху до втілення стратегії лідерства  є такі:

інвестування в агресивні  конкурентні дії щодо ціноутворення, маркетингу та інших сфер, розраховане на створення ринкової частки та умов для швидкого виводу з галузі потужностей інших фірм. Придбання ринкової частки шляхом скуповування конкурентів або їхніх товарних номенклатур за цінами, вищими, ніж їм пропонують інші; завдяки цьому досягаються вихідні бар'єри для конкурентів;

скуповування та списання потужностей конкурентів, що знову ж таки знижує вихідні бар'єри для них і гарантує неможливість продажу цих потужностей всередині галузі; провідна фірма галузі механічних сенсорів з цієї причини постійно пропонує купувати активи найслабших з її конкурентів;

зменшення вихідних бар'єрів для конкурентів іншими шляхами, як, наприклад, інтенсивне виробництво заласних частин для їхньої продукції з укладенням довготермінових контрактів, виробництво для них товарів під приватними торговими марками з метою заохочення їх до згортання виробничих операцій;

демонстрація волевиявлення  до перебування в галузі шляхом публічних заяв та способу поведінки; демонстрація сили шляхом конкурентних ходів, спрямованих на руйнування сподівань конкурентів досягти успіху в боротьбі;

створення та поширення  достовірної інформації, котра зменшує непевність щодо майбутнього занепаду, — це знижує ймовірність переоцінки конкурентами реальних перспектив галузі і знижує небезпеку того, що вони залишаться в ній;

підвищення ставок для інших конкурентів, що залишаються в галузі, шляхом ствердження необхідності реінвестицій у нову продукцію та технологічні процеси.

Метою стратегії «Ніша» є ідентифікація сегменту (або  району попиту) занепадаючої галузі, який не лише забезпечує стабільність процесу занепаду, але й має структурні характеристики, що дозволяють отримувати високу віддачу. В такому випадку фірма робить капіталовкладення у зміцнення своєї позиції на цьому сегменті. Вона може знаходити сенс у певних діях, що належать до стратегії лідерства, сподіваючись на пониження вихідних бар'єрів для конкурентів або зменшення непевності щодо даного сегменту. Врешті фірма може перейти до стратегії "жнив" або стратегії дивестування.

У стратегії "жнив" фірма може оптимізувати готівковий потік з бізнесу. З цією метою вона вдається до припинення або значного скорочення нових інвестицій, зменшення витрат на обслуговування потужностей і використання залишкових можливостей бізнесу для підняття цін або збирання плодів колишнього добробуту у вигляді безперервних продажів, незважаючи на скорочення масштабів реклами та дослідницької роботи. До інших звичних тактик "жнив" належать такі:

• зменшення кількості  моделей;

• скорочення кількості  активних каналів;

• відмова від дрібних  покупців;

• руйнування сфери послуг в термінах часу, швидкості та сприяння продажам.

Врешті-решт бізнес продається з молотка або ліквідується.

Стратегія «Швидке дивестування»  базується на презумпції, що фірма  може максималізувати вилучення  з бізнесу своїх інвестицій у  чистому вигляді, продаючи його на самому початку фази занепаду, а не чекаючи "жнив", щоб зробити це пізніше, і не користуючись жодною стратегією. Продаж бізнесу на початку занепаду, звичайно, максималізує ціну, яку фірма може отримати за нього, оскільки чим раніше продається бізнес, тим більшою є непевність щодо ймовірності зниження попиту та перенасичення інших ринків активів, якими, наприклад, є зарубіжні країни.

Попереднє обговорення  вибіру стратегії на період занепаду висуває серію аналітичних кроків, що визначають позицію фірми в занепадаючій галузі:

• чи узгоджується структура  галузі з позитивною (потенційно прибутковою) фазою занепаду;

• які вихідні бар'єри  стоять на шляху усякого і кожного  значного конкурента;

• хто швидко покине галузь, а хто залишиться;

• який відносний потенціал  фірм, що залишаються, в конкуренції за райони попиту в галузі;

• наскільки серйозно підірване має бути її становище, щоб створилася ймовірність виходу за існуючих вихідних бар'єрів;

• які вихідні бар'єри  стоять на шляху фірми;

• який відносний потенціал  фірми з точки зору районів  залишкового попиту?

Процес вибору стратегії  на період занепаду зводиться до узгодження бажаності залишитися в галузі з відносним становищем фірми. Основними сильними і слабкими сторонами фірми при визначенні її відносного становища є не обов'язково ті, які бралися до уваги на ранній стадії розвитку галузі; вони швидше належать до сегментів районів залишкового попиту та специфічних умов фази занепаду в термінах природи суперництва. Іншим центральним пунктом в стратегіях лідерства та ніші є довіра, що важить для сприяння виходу конкурентів. Фірми з різними становищами користуватимуться в час занепаду різними оптимальними стратегіями

Коли структура галузі узгоджується з позитивною фазою  занепаду завдяки низькій непевності, низьким вихідним бар'єрам тощо, фірма з достатнім потенціалом може або шукати лідерства, або захищати нішу в залежності від структурної бажаності конкуренції в більшості з остаточних сегментів як альтернативи вибору одного чи двох окремих сегментів. Фірма з достатнім потенціалом має можливість досягти провідного становища — конкуренти, що програють битву, виходитимуть, а галузева структура, у випадку досягнення такої позиції, дає плоди. Коли фірма не має особливого потенціалу, вона навряд чи зможе досягти лідерства в цілому чи в окремій ніші, але вона може скористатися перевагами галузі для проведення вигідних "жнив". Вона може віддати перевагу ранньому дивестуванню залежно від доцільності "жнив" та можливостей для продажу бізнесу. Коли структура галузі з урахуванням високого рівня непевності є несприятливою для занепаду, високі вихідні бар'єри для конкурентів і/або умови, що породжують непостійність суперництва в кінці гри, інвестування з метою досягнення лідерства, навряд чи принесуть результати, як не принесе їх, можливо, і позиція в ніші. Якщо фірма має відносно сильне становище, вона, звичайно, почувається краще, вдаючись до тактики у вигляді ніші та/або "жнив".