Реклама как особый жанр современного русского языка

      Заголовок размещается в самом начале рекламного объявления. В заголовке важны  содержание текста (характеристика фирмы, товара, его цены), использованные языковые средства выразительности, особенности графического выделения, место рекламного слогана.

      Заголовок может представлять собой:

• название фирмы или рекламный слоган (Компьютеры Cash and Carry. Свободный доступ к низким ценам);
• рекламный слоган и название фирмы (Мы умеем продавать дешевле. Свега);
• Рекламный слоган, включающий название фирмы (Electrolux сделает жизнь легче);
• название фирмы и рекламный слоган, ключевое выражение (тезис) основного текста (LG.Life`s good. СУПЕРпредложение!).

      Название  рекламируемого товара и рекламный  слоган, включающий название фирмы (Siemens mobile. Ультра [сеть салонов связи] атакует. ЦЕНЫ ОТСТУПАЮТ); и т.п.

      В последнее время в рекламе  крупных фирм заголовок часто  заменяется названием фирмы (её логотипом). В основном этот приём применяется, когда само название фирмы содержит элемент убеждения.

      Нередко в заголовках используют поговорки, крылатые выражения («Куда Макар телят не гонял?»; «132 шипа и 33 удовольствия для тех, кто за рулём, от магазинов КОЛЕСО»). Их образность привлекает внимание; слова, с помощью которых трансформируется поговорка или крылатое выражение, представляют собой ключевые слова и, следовательно, сообщают необходимый минимум информации о товаре.

      Если  в рекламном тексте есть иллюстрации, то заголовок помещают сразу после них или рядом с ними.

      Заголовок может:

• обещать читателю какую либо пользу или выгоду («Окна нового поколения и свежий воздух в подарок!» - реклама оконного завода «Пластбург»);
• содержать новости, полезную информацию (в роли новости может выступать как объявление о появлении нового товара, так и о повышении качества старого продукта или о новом способе его применения; рекламу с новостями читают на 22% больше людей, чем рекламу без новостей);
• содержать название рекламируемого продукта, иначе 90% читателей не поймут, о чём реклама;
• содержать информацию о доступности товара по цене для большинства покупателей или о снижении цены на товар, скидках, специальных акциях и т.п.(«Наша техника АКЦИЯ!!! Месяц без торговой наценки!»);
• включать сведения, подтверждающие надёжность фирмы («Сонар. Заказ, доставка, гарантия. Нам 8 лет!»);
• носить юмористический характер («Чувствуешь себя как селёдка в бочке? Да ещё и «под шубой»? - реклама в метро дезодоранта «Rexona»);
• быть коротким (до 10 слов) или длинным (коротки заголовки выразительнее и больше привлекают внимание, но длинные - коммерчески выгоднее, так как содержат конкретную информацию, которая действует лучше, чем обобщённая).

      Другими сильными позициями текста, привлекающими к себе непроизвольное внимание адресата, являются начало, первая строка (зачин) и конец текста. Общеизвестен так называемый «эффект края», когда запоминаются начальная и конечная информация сообщения, поэтому первым строкам рекламы и конечной фразе уделяется, как правило, особое внимание.

      В конце текста обычно располагается  справочная информация (адрес, телефон, e-mail , время работы фирмы, иногда цена товара

      В основной части текста говорится  о достоинствах рекламируемого товара (услуги), приводятся аргументы в его пользу.

      В основной части предлагаемый товар  или услуга позиционируются. Цель позиционирования - добиться, что бы рекламируемый  товар не смешивался в восприятии потребителя с другими товарами. Позиционирование - это то, «чем является продукт и для кого он предназначен.... Я мог бы позиционировать мыло «Dove» как моющее средство для мужчин после грязной работы, однако вместо этого решил назвать его туалетным мылом для женшин с сухой кожей. Последние 25 лет это действовало безотказно» (Д.Огилви).

      Основной  текст большого объёма делится на абзацы, часто совпадающие со строфами. Начало этих строф, называющее зачином  строфы, является объектом непроизвольного  запоминания.

      В основной части следует:

• писать текст, адресованный не безликой толпе, а персонифицированный, от одного человека к другому, представляя, что вы пишете письмо;
• не утомлять людей излишним глубокомыслием, а попытаться заинтересовать их покупкой;
• использовать по возможности короткие предложения в малых абзацах, избегать трудных для понимания слов и выражений;
• объяснять простым и доступным языком, какую выгоду получит покупатель, купив этот продукт;
• не увлекаться безудержным восхвалением товара;
• не злоупотреблять аналогиями и аллегориями.

      Языковые  средства рекламы. Основными особенностями языка рекламы являются:

• образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости;
• лаконичность, синтаксическая расчленённость, часто - наличие противительных отношений между компонентами (А, но В; А не В; А, зато В), что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания («Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете»; «Квас - не Кола, пей Николу» - реклама кваса «Никола»);
• наличие таких контекстуальных отношений, которые обнаружили бы непривычные грани привычного слово-употребления, нарушение коммуникативных ожиданий («Пребывание на кухне - как путешествие. А путешествовать я люблю налегке. Майонез `Балтимор лёгкий`»);
• диалогичность рекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что создаёт эффект беседы с потенциальным покупателем («Вы получили лицензию на Вашу деятельность?» - реклама юридической фирмы; «Я повторяю десятый раз для всех: НОЛЬ процентов - первый взнос. НОЛЬ процентов за кредит. Кредит 10 месяцев. Вопросы есть?»; «Не понял, а деньги?» - реклама сети магазинов «Эльдорадо»);
• мотивирующий характер рекламы (опора на опыт других людей; аргументация к авторитету).

      В табл.1 перечислены некоторые языковые средства, используемые в рекламе.

      Таблица 1

Языковые  средства рекламы

3. Русский язык в рекламе

      У российской общественности уже вошло в привычку ругать отечественную рекламу, и надо признать, она это действительно заслужила. Ругают и за форму, и за содержание – и за то, что рекламируют не то, не для тех и не так, и за плохой русский язык. Но ведь российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются и вполне могут быть скорректированы в полезном для общества направлении. Как показало время, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказалось не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и - опосредованно - на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров - появились особые типы текста: объявление - реклама вещи или услуги, анонс - рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле- и радиопрограммы, аннотация - краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой «гибридизацию» газетных, научных, деловых, бытовых жанров: завоевывая потребителей, рекламодатели публикуют балансовые документы и, используя газету как почту, обращаются к клиентам с новогодними поздравительными письмами. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной, напористой манеры рекламы западной.

      Главная задача рекламиста и копирайтера - привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. Поэтому так важно уметь сочинять юмористические рекламные тексты, например: «Ковбои Хаггис всегда сухие!». А задача специалиста по русскому языку - научить видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка. Например, желаемый эффект может вызвать трансформация известных фразеологизмов - устойчивых выражений, когда авторы слогана утверждают: «Все дороги ведут к нам» (а не в Рим).

      В то же время напористость и чрезмерная броскость рекламного текста зачастую не столько привлекают, сколько раздражают аудиторию, особенно в сложных условиях становления российского рынка. Критическому переосмыслению надо бы подвергнуть несвойственные русской устной речи, импортированные из американской рекламы агрессивные повышенные интонации, убыстренный темп теле- и радиорекламы. Все это отвергается русскими зрителями и слушателями в силу несхожести культурных традиций, а также вследствие особого эмоционального значения для людей самой мелодии материнского языка, его природной стихии.

      Нельзя  не заметить также, что проблемы, возникающие  у рекламистов, связаны с общим  кризисом русского языка - проникновением ненормативной (просторечной и даже матерной) лексики в области, традиционные для литературного языка, а также с засильем в русской речи иностранных слов. Откуда иначе уродливый гибрид-неологизм («свежепридуманное» слово) в слогане «Не тормози! Сникерсни!» или еще новее: «Заиксуй!» И почему никто не отредактировал ударную фразу «Полный писец!» в радиорекламе Южного рынка? Не потому ли, что теперь такое можно услышать повсюду? Притерпелись! Ведь, если проверять эту фразу по нормативным словарям, то никаких нареканий составляющие ее слова не вызовут. Однако всякий русский человек сразу скажет, что фраза эта неприличная: нашему языковому сознанию достаточно намека на непристойное выражение, которое заменяет эта фраза. Раз содержание этически неприемлемо, то даже эвфемистическая, завуалированная его форма оскорбляет общественную нравственность и потому должна быть осуждена как непристойность.

      Психолого-педагогическое воздействие рекламы по масштабам  сопоставимо с прагматическим эффектом от удачных продаж: не случайно же, по мнению американских специалистов по коммуникации, на становление американского образа жизни реклама повлияла не меньше, чем Библия. Поэтому:

• рекламные постеры – больше, чем красивые картинки;
• рекламные слоганы – больше, чем забавные запоминающиеся фразы;
• рекламные телеперсонажи – больше, чем условные потребители.

      Ведь  зрителям предлагают отождествиться с  этими людьми, принять за эталон стоящий за ними образ жизни, а  не только покупать продвигаемые товары или выбирать политиков. И невольно испытываешь чувство унижения, когда  с экрана развеселые ребята в псевдорусских нарядах призывают за кого-нибудь голосовать. Складывается впечатление, что политические технологи и режиссеры не уважают ум и достоинство избирателей. Законный гнев вызывают преувеличенные похвалы в адрес товара и попытки психологического давления на потребителей: «С продукцией мировых лидеров вы не прогорите!» Не означает ли это: «Если вы не купите наш товар, то прогорите обязательно»?.

      В рубрике «Язык рекламы» мы предложим нашим читателям целостную концепцию культуры речи рекламного работника. Покажем, во-первых, какими общими качествами должна обладать правильная и убедительная русская речь и, во-вторых, какие специальные речевые умения должны развивать у себя те, кто занимается составлением и редактированием рекламных текстов. Мы проанализируем, в чем кроется успех одной рекламной кампании и неуспех другой с точки зрения текстового ряда. Материалы, которые предполагается публиковать, не станут просто коллекцией курьезов (а их предостаточно на рекламных страницах и в эфире). Они покажут, в чем причина возможной коммуникативной неудачи, каков языковой механизм ошибки и как ее исправить. Мы вспомним и правила русского правописания, и правила словоупотребления, и закономерности построения фраз. Почему нельзя сказать «потомственная цыганка мадам Гитана»? Почему неправильно построена фраза «Ваше горло не будет першить»? Почему на вопрос интервьюера «Как относятся ваши родные к тому, что вы много работаете?» популярная актриса и сценарист Рената Литвинова должна была ответить не «Ревностно», а «Ревниво»? Как надо было правильно расставить знаки в предложении «Мой город - ты цветок из камня»? Однако наша установка на выявление ошибок не будет означать унылого пуризма, излишней языковой строгости. Напротив, мы покажем, что современная стилистика видит ресурсы выразительности русского слова в языковой игре интеллигентного автора, в намеренном, игровом нарушении нормы, результатом которого становится забавная и запоминаемая фраза: в рекламе пива утверждается, что надо жить приПИВАючи. Анализировать языковые особенности рекламы, давать рекомендации, как ее сделать выразительной, грамотной и отвечающей этическим и эстетическим традициям русского народа, мы будем на широком социокультурном фоне.