Связи с общественностью в России

     «Чёрный» PR тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным  рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые».

     По  сути дела, с тех пор мало что  изменилось, но в связи с «войной  компроматов» середины 90-х, понятие «чёрный» наполнилось новым смыслом, который в него вкладывают сегодня.

     Жёлтый PR — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания — от ню, через эротику — к порнографии, в публичных действиях — псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т. п.)

     Серый PR — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

     Белый PR — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

     Самопиар — «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

     Коричневый PR — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

     Зелёный PR — социально ответственный PR.

     Вирусный PR — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

      Классификация:

• PR в аудите
• PR в диджеинге
• PR в искусстве
• PR в бизнесе
• PR в сфере развлечений
• PR в моде
• PR в медицине
• PR в промышленности
• PR в переводах
• PR в ИТ (информационные технологии)
• PR в политике
• PR в науке
• PR в спорте
• PR в торговле
• PR в грузоперевозках
• PR в технике
• PR в сфере FMCG
• PR в здравоохранении
• PR в Интернете (digital PR)
• PR в шоу-бизнесе
• Financial/investor relations
• Employee/member communications
• Комьюнити PR
• PR общественный (not-for-profit)
• PR кризисных ситуаций (crisis communication)

      PR-агентства  России

• Fleishman-Hillard Vanguard
• Pro-Vision Communications
• SPN Ogilvy
• Михайлов и партнеры
• ЦКТ Пропаганда
• PRP Group
• NEW FORM GLOBUS

     Услугами  профессиональных PR-агентств активно пользуются государственные органы для создания положительного имиджа в международных отношениях и в поддержку собственных экономик:

     Правительство России в 2007 перечислило около $2 млн. американской коммуникационной компании Ketchum за пропаганду роли России в качестве председателя Большой восьмёрки.⁴

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ РОССИЙСКОГО РЫНКА PR УСЛУГ 

     Пиар  развивается.

     В 2006 году случилось знаковое событие  для отечественного паблик рилейшенз  — россияне потеснили своих именитых коллег в области финансового и инвестиционного PR, то есть там, где традиционно господствовали западные и американские пиарщики.

       Сегодня связи с общественностью  — удел профессионалов.

     19-20 мая 2008 года в Москве, в отеле «Марриотт Роял Аврора», состоялась VI международная конференция «Стратегические коммуникации. Управление репутацией компании». В рамках мероприятия были подняты вопросы о том, что такое PR сегодня, какие существуют вызовы для PR-специалиста в современной фирмы. Так, Юлиана Драчева, президент агентства «Михайлов и Партнеры. Управление стратегическими коммуникациями», подчеркнула четыре основных тенденций развития рынка PR услуг в России: менеджмент репутацией, специализация, использование новых PR-технологий, международное развитие и экспансия.

     Генеральный шеф агентства «Сокур и партнеры» Дмитрий Сокур полагает, что причина увеличения вложений в не рекламные коммуникации кроется в медиа-инфляции, которая достигла 50-55%, а также в значительном увеличении PR-бюджетов компаний, работающих в секторе В2В. «Для многих из них PR является основным средством продвижения, объясняет г-н Сокур. Давать массовую прямую рекламу в этой сфере все равно, что выбрасывать финансы на ветер. Цена рекламного контакта слишком высока, и результат не оправдывает вложенные средства». По оценке эксперта, рост рынка PR-услуг будет увеличиваться и впредь.⁵

     В 2009 году рынок PR продолжит наметившуюся тенденцию и будет характеризоваться  следующими особенностями:

     1. Тесная связь онлайн- и офлайн-СМИ.  Информационные сообщения активно распространяются через Интернет, дублируются и перепечатываются офлайн-прессой.

     2. Повышение качества информационных  поводов. Для привлечения внимания  средства массовой информации, качество  информационных поводов придется  постоянно повышать.

     3. Усиление роли Event-составляющей. Появление новых event-агентств, также как и формирование event-отделов у крупных сетевых игроков, является реакцией на спрос в области событийного маркетинга.

     4. Развитие персональной журналистики  блоггеров. Популярные блоги с  высоким уровнем посещаемости способствуют быстрому распространению информации.

     5. Развитие Интернет-PR. Социальные  сети становятся эффективным  PR-инструментом.

      В 2009 году объем отечественного рынка PR-услуг сократится на 28%, до $1,8 млрд, совокупные бюджеты агентств — на 30%, до $700 млн, прогнозирует АКОС. Сильнее всего, до 90%, снизят свои бюджеты автопроизводители и их дилеры, полагают авторы исследования. Директор по связям с общественностью российского офиса General Motors Сергей Лепнухов с этой оценкой не согласен. «Наоборот, в кризис PR-бюджеты увеличиваются за счет снижения затрат на рекламу»,— полагает он. Представитель российского офиса Nissan Татьяна Натарова говорит, что снижение будет, но вряд ли таким существенным. «PR-бюджеты привязаны не к объемам продаж, а к выводу на рынок новинок. Если в прошлом году их было шесть, то в этом — пока одна»,— говорит она. В других отраслях снижение PR-бюджетов, по оценке АКОС, ожидается на уровне 15-20%. Ирина Осадчая из МТС признает, что расходы на PR по сравнению с прошлым годом «немного сократились».⁶

      Обнародованные  АКОС цифры — первая консолидированная  оценка отечественной PR-индустрии. Впрочем, отдельные участники рынка уже  назвали ее завышенной. Так, гендиректор агентства «Сокур и партнеры» Дмитрий Сокур считает, что в 2008 году общие расходы на PR только приблизились к $1 млрд. По итогам первого квартала 2009 года, по его мнению, бюджеты сократились примерно на 50%.

      Рис. 1. Российский рынок PR-услуг в 2007-2009 годах.⁷  

     Доминирующие  тенденции на PR-рынке в РФ определяют процессы концентрации и объединения разрозненных агентств. Во многом это вызвано переориентацией крупных клиентов на комплексные заказы, включающие рекламу, PR-услуги, маркетинговое сопровождение и консалтинг. Заключив стратегический контракт с агентством, клиенты стремятся получить от него весь пакет услуг. Сами же операторы убеждены в том, что создание консорциумов облегчает им задачу освоения новых сегментов рынка. Повышающийся спрос на комплексные PR-услуги, однако, не означает, что агентства, сохраняющие узкую специализацию на рынке, оказались в проигрыше. Следует обратить чуткость и на такую важную тенденцию развития отрасли, как повышение мастерства пиарщиков корпоративного сектора. Важно отметить также и рост профессионального самосознания корпоративных PR-менеджеров: если раньше обмен опытом осуществлялся лишь в среде специалистов агентств, а руководители PR-служб различных бизнес-структур варились «в собственном соку», то сегодня и они начинают находить продуктивные формы общения.

     Наиболее  популярные направления деятельности в области связей с общественностью  — организация публикаций в средства массовой информации, мониторинг средства массовой информации, подготовка рекламных брошюр, обновление сайтов. Такие PК-инструменты, как поиск объекта спонсоринга, кризисный PR, создание специализированных баз данных, налаживание связей с государственными организациями, применяются редко. В большинстве компаний бюджет PR-подразделений формируется под отдельные проекты, мероприятия, реже определяется при формировании готового бизнес-плана фирмы.

     Показателями  эффективности PR-деятельности является узнаваемый брэнд, положительное отношение  среди целевых групп, а также  кол-во публикаций с упоминанием  фирмы. Среди основных тенденций  развития российского PR, можно было бы выделить главное — идет процесс переосмысления самой миссии российского PR-сообщества. Если раньше внутри индустрии мы говорили о необходимости формировать у представителей политической и бизнес-элит всего лишь понимание необходимости связей с общественностью, то в данный момент речь идет о том, как тот самый уже успешно встроенный механизм менеджмента и регулирования общественных отношений отлаживать и совершенствовать в современных реалиях российской реальности. Важно, что такой диалог идет, причем наиболее продуктивно это происходит в рамках Российской ассоциации по связям с общественностью — своеобразного профсоюза отечественных пиарщиков.

     Мы  перешли на более большой уровень  продуктивного общения представителей PR-индустрии с теми, кто использует паблик рилейшнз как инструмент в политике, бизнесе, установлении современных корпоративных отношений.

     Важной  тенденцией современного развития отечественного рынка связей с общественностью является то, что с российскими PR-агентствами стали считаться не только внутри страны, но и за рубежом. В последнее час все больше западных компаний и фирм обращается к российским агентствам за PR-услугами. Наша PR-индустрия, как и в целом, экономика страны, трудно, но уверенно интегрируется в мировую экономику, активно взаимодействует с международными организациями. Одновременно с развитием международных связей происходит активный рост регионального рынка PR-услуг. Практически во всех крупных российских промышленно-финансовых центрах появились серьезные, высокопрофессиональные и весьма креативные PR-агентства, которые максимально используют знания специфики своего региона и успешно конкурируют со своими столичными коллегами. Хотя справедливости ради следует уточнить, что пока большинство PR-агентств сосредоточено в европейской части РФ.

     Еще одной тенденцией современного этапа  развития российского PR является осознание  руководителями средних, а в последнее  час и мелких компаний необходимости  устанавливать гармоничные отношения  с обществом и печься о своей репутации и имидже. Именно поэтому наряду с крупными агентствами полного цикла, ориентированными на обслуживание крупных корпораций, в российском PR-сообществе успешно трудятся небольшие, но профессионально хорошо подготовленные фирмы, которые активно работают на своем уровне. В этом случае мы говорим о PR как особой функции менеджмента, важной составляющей современного менеджмента фирмы.

     Это можно с полным основанием расценивать  как показатель того, что российская PR-индустрия сегодня способна на равных конкурировать со своими западными коллегами в привычных для них сегментах, на их традиционных площадках. По сути, произошла профессионализация российского рынка PR во всех направлениях деятельности. Именно это можно рассматривать в качестве основной тенденции современного этапа его развития, что не может не внушать оптимизм.

 
Заключение 

     Рыночные  отношения пронизывают все слои общества от изготовителей, которые стремятся продать свою продукцию через торговые структуры, до конечных потребителей. Этот многогранный процесс обмена осуществляется при непосредственном участии государства, представителей деловых кругов и общественности с использованием различных средств массовой информации. Рыночные отношения отражают целостную совокупность экономических, организационных, правовых, социальных коммуникаций для успешного совершения обмена товара на финансы, и наоборот.

     Рынок как сфера совершения торговых сделок выполняет важнейшую миссию по развитию общества, его гармонизации, повышению качества жизни на земле. Именно рынок играет роль главного регулятора товарно-денежных отношений в результате поддержки оптимального баланса между денежной и товарной массой. Он исполняет роль санитара, очищающего общество от низкосортной продукции, а также и компьютера, предоставляющего обществу самую достоверную информацию в целях успешной стыковки интересов всех участников рынка.

     На  нынешнем этапе развития товарно-денежных отношений заметно усилилось важность общественной репутации производителей товаров и услуг. Покупатель стал уделять больше внимания качеству, надежности, оперативности, обслуживанию и другим нематериальным факторам, формирующим престиж поставщика. Растущий динамизм, изменчивость и неопределенность деловой среды определяют необходимость формирования эффективных коммуникаций с партнерами, потребителями и представителями масс-медиа. Поэтому менеджмент рыночными отношениями невозможно без участия РR как искусства устанавливать результативные коммуникации в обществе, построенные на взаимном доверии. Именно инструменты РR позволяют предвидеть многочисленные перемены рыночной среды и успешно управлять ими.