Язык коммерческой и политической рекламы

 

 

.

Министерство образования и  науки РФ Ачинский филиал Федерального государственного автономного  образовательного учреждения высшего  профессионального образования «Сибирский федеральный университет»               Кафедра          Металлургия цветных металлов         Специальность ____150102.65___________ Дисциплина        Русский язык и культура речи .                                              Группа ______ЗМЦ-08_____________________       КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА   Язык  коммерческой и политической рекламы                 Преподаватель             __________________             _                                              (дата, подпись)                                                                 Разработал студент     __________________                                                          (дата, подпись)                                                                         Ачинск 2011г.

 

        

     Содержание

Введение

1. Язык рекламы
2. Языковые средства рекламы
3. Язык коммерческой рекламы
4. Язык политической рекламы
5. Отличие политической рекламы от коммерческой

Заключение

Список литературы

 

Введение

          Одним из самых ярких видов вербальной коммуникации является реклама. Будь она политическая или коммерческая, она всегда привлекает внимание и, безусловно, является неотъемлемой частью развития общества, поэтому следует изучать ее язык и особенности построения рекламных текстов. Хотя реклама и появилась сравнительно недавно, она достаточно полно представлена в обобщенном виде классической риторики .В данной контрольной работе я попытаюсь раскрыть, что является основными особенностями языка рекламы.  Описать язык коммерческой и политической рекламы, а так же определить их отличие.

 

 

 

 

1. Язык рекламы

         Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности. Рекламная деятельность предполагает, с одной стороны, занятие рекламой как сферой бизнеса, направленного на создание рекламной продукции. С другой стороны, реклама - "готовый продукт", представляющий собой многоуровневый текст, как некоторое лингвоаудиовизуальное целое, воплощенное (в условиях постиндустриального общества) в средствах массовой информации или иным способом. Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его (адресата) совершить покупку или пойти на зрелище. В русском языке эти два понятия обозначаются одним словом реклама

      Своеобразие  языка рекламы, вербального текста (внутри текста рекламного) определяется  тем, что язык рекламы всегда  находится в соотношении, во  взаимодействии:

    • со зрительным рядом (печатная реклама - в газетах, журналах; наружная реклама - рекламные щиты, "растяжки", плакат, афиши и т.п.);

    • со звуковым рядом (на радио);

    • со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).

      Это соотношение  органическое, оно имеет для рекламного  текста конструктивное значение. Вне такого объединения, взаимодействия словесного ряда (вербального текста) со зрительным (графическим, фотографическим, телевизионным изображением), со звуковым рядом (музыкальное сопровождение, всевозможные шумы окружающей среды: говор толпы, природные, технические, индустриальные шумы и т.п.), со зрительным и звуковым рядами (в телевидении, в кино), рекламного текста нет.

      Естественно,  при исследовании языка рекламы,  вербального текста конкретной  рекламы, неизбежен анализ двух  других рядов с обязательным  установлением их взаимодействия  со словесным рядом.

      Место языкового,  вербального оформления в содержательно-композиционной  структуре рекламного текста  выявляется на фоне и в контексте,  с одной стороны, социокультурной роли рекламы в современном (постиндустриальном) обществе, а с другой - статуса рекламы в массовой коммуникации как одного из средств массовой информации, имеющего специфические функции.

      Специфичность  рекламы как средства массовой  информации определяется тем,  что это – коммуникативно - информационно воздействующий инструмент торговли (шире - коммерции).

      В отличие от пропаганды, имеющей целью влияние на мировоззрение адресата, цель рекламы - утилитарно-приземленная: как можно эффективнее, действеннее, напористее и быстрее побудить реципиента (получателя) рекламного текста (его читателя, слушателя, зрителя) к конкретному действию - покупке рекламируемого товара (услуги, билета на зрелище).

      Создатели  рекламного текста ориентированы  на прямолинейное и прагматически  направленное (купи! приобрети! - и побыстрее!) общение с массовым адресатом.

      Потребитель  рекламы (читатель, слушатель, зритель  "готового рекламного продукта") рассматривается как потенциальный  покупатель рекламируемого товара, как объект "рекламных увещеваний".

      Одна из  центральных проблем и задач  рекламы в целом и рекламного  текста в частности - эффективность,  действенность сообщаемого потребителю,  широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение, прежде  всего, в росте потребительского  спроса на рекламируемые товары.

 

     2. Языковые средства рекламы

      Основными особенностями языка рекламы являются:

   • образность, афористичность, приводящая к возникновению слоганов, требование яркости, броскости;

    • лаконичность, синтаксическая расчленённость, часто  - наличие противительных отношений  между компонентами (А, но В; А не В; А, зато В), что обеспечивает быструю усвояемость на уровне подсознания ("Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете"; "Квас - не Кола, пей Николу" - реклама кваса "Никола");

    • наличие таких контекстуальных отношений, которые обнаружили бы непривычные грани привычного слово-употребления, нарушение коммуникативных ожиданий ("Пребывание на кухне - как путешествие. А путешествовать я люблю налегке. Майонез Балтимор лёгкий");

    • диалогичность рекламного текста, включающего императивные и восклицательные конструкции с привлечением различных форм обращений, рекламные вопросы и т.п., что создаёт эффект беседы с потенциальным покупателем ("Вы получили лицензию на Вашу деятельность?" - реклама юридической фирмы; "Я повторяю десятый раз для всех: НОЛЬ процентов - первый взнос. НОЛЬ процентов за кредит. Кредит 10 месяцев. Вопросы есть?"; "Не понял, а деньги?" - реклама сети магазинов "Эльдорадо");

    • мотивирующий  характер рекламы (опора на  опыт других людей; аргументация  к авторитету).

      Ниже перечислены  некоторые языковые средства, используемые  в рекламе.

      1. Каламбур - высказывание, основанное на одновременной  реализации в слове (словосочетании) прямого и переносного значений. Пример использования: "... Если нужен ГАЗ!" (реклама автомобилей марки ГАЗ).

      2. Использование  современного жаргона.  Пример использования: "Плазменный беспредел" (реклама плазменных телевизоров).

      3. Рифма. Пример использования: "Модель идеальна, цена оптимальна" (стиральные машины "Candy").

      4. Юмористическое  название, игра слов. Пример использования: "Образовательный центр `ИнтерФэйс`. Английский, французский, немецкий".

      5. Анафора  (повторение одних и тех же  элементов в начале каждого  параллельного ряда). Пример использования: "ДВЕРИ Стильные, Стальные".

      6. Вопрос. Пример использования: "Эстетично? Дёшево, надёжно, практично".

      7. Крылатые  выражения, поговорки, пословицы,  прямые цитаты или просто заключённый  в кавычки текст. Пример использования:  "VEKA. Клуб производителей отечественных окон. Ты узнаешь его по профилю".

      "Компьютер  не роскошь, а инструмент образования" (реклама сети магазинов "Компьютерный  мир").

      8. Синтаксический  параллелизм. Пример использования:  "Рождены природой, рассчитаны наукой, сделаны мастером!"

      9. Повторы. Пример использования:  "Матрица. Матрица. Матрица. Много - это только половина того, что мы предлагаем".

      10. Включение  слов, привлекающих внимание группы  потребителей, на которую он рассчитан  (если это ограниченный круг  лиц). Пример использования: "T-ZONE - это натуральные средства от капризов кожи".

      11. Включение  слов, имеющих положительную окраску  или вызывающих эмоциональную  реакцию.  Пример использования: "Совершенно. КБЕ. Новые окна для России. КБЕЭЛИТА".

      12. Отклонения  от нормативной орфографии:

    • следование  нормам дореволюционной орфографии;

    • употребление  прописных букв в начале, середине  или конце наименования;

    • сочетание  латиницы с кириллицей. Пример использования:  Газета "Коммерсантъ",  МаксидроМ, "LADAмаркет - максимум преимуществ!"

      13. Использование  окказионализмов - новых слов, отсутствующих  в системе языка.  Пример использования:  "Не тормози! Сникерсни!" (реклама шоколада "Сникерс").

      14. Персонификация - перенесение на неживой предмет  свойств и функций живого лица.  Пример использования:  "Tefal заботится о вас".

 

 

 

 

Язык  коммерческой рекламы

      Коммерческая реклама характеризируется тем, что обычно она направлена на покупателей материальных продуктов и услуг. И здесь очень важную роль играет не, сколько личные качества продукции (хотя в некоторых случаях акцент ставится на этом), а каким образом она предлагается.

       Чаще всего в коммерческой рекламе используют доводы – угрозы и обещания. Очень часто мы видим рекламу, которая похожа на следующую посылку: “С нашими меховыми тапочками вы забудете про холод зимой”, “Наш гель для душа сможет снять с вас усталость”, “Наши массажисты знают, как вас нужно мять”. Всё это примитивные примеры обещаний. Что же касается угроз, то они распространены меньше чем обещания, ведь их адекватно можно использовать только к определённым видам продукции. Неадекватно бы смотрелось сообщение о том, что: “Без нашего шампуня ваши волосы выпадут”, и более естественно выглядит “Без нашего журнала вы будете жить в неведении”. Также важную роль в коммерческой рекламе играют естественные, логические доказательства, а также общие места. Что касается логических доказательств то они хороши, если существуют исследования, которые могут подтвердить, что ваш товар имеет весомое преимущество перед другими, например: “люди, которые пьют наш йогурт каждый день – болеют ОРЗ в три раза реже!!!”. Среди естественных доказательств, самым распространенным приемом является ссылка на авторитеты. За последние несколько лет, главным приемом фирм изготавливающих зубные пасты, стал диалог между врачом дантистом (авторитет) и пациентом (покупатель) в ходе которого дантист рекомендует купить именно пасту “Н-33” потому что она обладает незаменимыми свойствами. Общие места также иногда используются в коммерческой рекламе.

          Самая лучшая реклама – та, что играет с воображением потенциального клиента. Среди всех украшений речи первое место в рекламе играет атрибутизация. Так, посылка “Шампунь “Сахара” сделает из вашей головы цветущий сад”, смотрится намного скуднее чем “Наш новый шампунь “Сахара” над которым работали лучшие косметологи, и фармацевты  мира сделает из вашей головы цветущий сад”. Атрибутизация очень важна, для того чтобы максимально расширить характеристики продукта. Конечно, не стоит перебарщивать с атрибутизацией, ведь слишком большое количество информации плохо воспринимается и такая реклама попросту станет скучной. Нужно также помнить, что любой рекламный   текст – прежде всего оценочная деятельность, направленная на выявление качеств рекламируемого товара.

 

 

 

 

Язык  политической рекламы

         Язык политической рекламы становится всё более воинственным, кликушеским и угрожающим. «Нас не остановить... Мы закроем эту кормушку...». Язык войны становится языком политической рекламы.

           Анализируя специфику политического языка, замечается чрезмерность оценочных слов, нагромождение эпитетов. Языковая избыточность политического языка доходит до 90 процентов. Например, один абзац из рекламного текста под заголовком «Честные люди должны объединиться»: «Я считаю себя честным человеком, но этого недостаточно, - говорит Константин Шелевой. – Честные люди должны объединиться, чтобы противостоять той шайке, которая сейчас у власти. Для того я и вступил в «Яблоко», чтобы сделать власть честной».

         Чтобы быть силой, современной политической власти необходим свой собственный язык. Это язык власти. Язык власти – это приказ.

        В политической рекламе язык жестко регулируется рядом общественных установок. Помимо социальных установок, на нее действуют и юридические, и нередко даже внутрипартийные. Политическая реклама должна выражать серьезность и близость кругу социальных вопросов, стоящих перед рядовыми гражданами – то есть избирателями. Несмотря на официальность, реклама должна обладать элементами развлекательности (интересным сюжетом, броскими фразами, красочными съемками), чтобы как-то привлечь внимание к себе и запомниться. Кроме того, речь персонажей рекламы должна строго соответствовать существующему регламенту для политических документов, то есть не содержать намеков на национальные, расовые или этнические различия, особенности, а также употреблять слова в их номинальном смысле. Кроме того, в тексте политической рекламы могут встречаться определенные обороты или названия, характерные только для членов этой партии или политического движения.

      Любая политическая реклама значительно дальше от повседневной жизни, чем коммерческая. Речь политического лидера как правило значительно более клиширована и удалена от повседневного языка, чем безымянная речь в коммерческой рекламе.