Основные игроки
арт-рынка
На арт-рынке можно
выделить два основных типа участников
в зависимости от того, в какой
ситуации они действуют. Большинство
из них – это частные или
государственные инвесторы, осуществляющие
операции на рынке искусства. Другая
часть – это компании, частные
лица, обслуживающие процесс инвестирования
на рынке (страхование, экспертиза, перевозки).
Арт-рынок не имеет единого места
базирования, и большинство сделок
происходит непосредственно между
покупателем и продавцом или
через дилеров, галеристов. Значительная
часть арт-деятельности локализована
по крупным арт-выставкам, происходящим
в разное время года в разных местах. Viennafair,
Аrt-Basel собирают десятки арт-менеджеров,
инвесторов, однако функционируют выставки
от 1 до 3 недель без единой торговой инфраструктуры.
Одним словом, эти выставки не могут устранить
риск контрагента, обеспечить ликвидность
и формирование постоянной цены. Дело
в том, что крупные арт-шоу имеют некоммерческий
формат. Функция организованных рынков
ложится на аукционные дома, которые в
отличие от арт-выставок имеют постоянное
местонахождение, торги на протяжении
всего года, в них устраняется риск контрагента
и риск подделки. Всего существует около
30 признанных и известных по всему миру
домов. Однако из этого списка только 6
домов продали один предмет искусства
из рейтинга топ-1000. Лидерами являются
Sotheby's и Christie's. Оба дома были созданы в
XVIII веке. Sotheby's изначально специализировался
на продаже эксклюзивных книг. Только
в XX веке начинает преобладать торговля
скульптурами и картинами. Через 22 года
после первого аукциона Sotheby's, 5 октября
1766 года, Джон Кристи основал Christie's. Сначала
этот аукционный дом также специализировался
не на картинах, а на утюгах и постельном
белье. В основе обеих компаний лежит комиссионный
доход, который получается как от продавцов,
так и от покупателей. Так, например, до
2004 года процент Christie's составлял около
18–19%, но его пришлось понизить до 16%. Комиссионные
обеспечивают до 80% выручки в этих двух
домах. С покупки одного предмета искусства
дом зарабатывает около 40%. Комиссионные
– это залог аутентичности работы, но
никто не гарантирует, что перед покупателем
не завысят цену. В 2000 году разгорелся
скандал вокруг ценового сговора Sotheby's
и Christie's. Причиной послужило удерживание
ими высокого комиссионного вознаграждения
на протяжении всех девяностых годов.
Дома были вынуждены признать вину и поровну
выплатить $512 млн клиентам. В обеих компаниях
держатели контрольных пакетов акций
попали за решетку, но быстро оправились
от нокаута, уже в 2008 году дома вернули
потерянные кредитные рейтинги.
Корпоративные коллекции
Такие коллекции формируются
с разными мотивами и целями и
по разным правилам. Первый важный фактор
корпоративного поведения при формировании
коллекции – это наличие внутренних
ограничений в компании. Акционерные
компании редко имеют возможность
эксперимента при формировании коллекции.
Сложно убедить акционерных работников,
что инвестируя миллионы в предметы
искусства, они эффективно используют
бюджет компании, не в ущерб основной
деятельности. Существуют десятки примеров
корпоративных коллекций, принадлежащих
акционерным компаниям. Deutsche Bank является
крупнейшим примером корпоративной коллекции.
Руководство компании инвестирует в разные
области, включая сферу искусства. Среди
российских компаний – это «Газпром»,
в частности за их корпоративную коллекцию
отвечает «Газпром-медиа». РЖД помимо
частной коллекции недавно открыли музей
на территории Казанского вокзала. Их
коллекция посвящена тематике поездов
и паровозов. В целом пополняемые корпоративные
коллекции наиболее часто встречаются
в частных компаниях. Интересным примером
инвестирования в искусство является
компания Bloomberg, которая ежегодно выделяет
миллионы долларов на приобретение арт-активов
и выставление их в своем музее. Очень
важно понимать порядок инвестирования.
Если у компании есть аккредитованные
дилеры, то она совершает покупки на аукционах
или делает это частным образом. Как правило,
чем четче принципы формирования коллекции,
тем аккуратнее способы принятия решения
по покупкам предметов искусства. Отсутствие
четкого алгоритма говорит о значительной
доли субъективизма. В отличие от музейных,
частные коллекции не всегда формируются
на основе иррациональных аргументов.
Более того, многие владельцы коллекций
создают их для повышения стоимости в
долгосрочной перспективе. Но здесь мы
говорим о высоком сроке инвестирования,
от 3 до 30 лет. При управлении такими коллекциями
компании не всегда придерживаются коммерческих
соображений. Они создают филантропический
акцент коллекционирования. Главной особенностью
частных коллекций является принадлежность
одному лицу. Их владельцы не обязаны раскрывать
информацию о совершающихся сделках. Рынок
искусств находится вне рамок регулирования.
Одной из главных стратегий на арт-рынке
является стратегия продюсирования. Ее
цель – достижение в краткосрочной перспективе
спекулятивного роста цен, в долгосрочной
перспективе же – достижение предметами
искусства (в основном работ современных
мастеров) такого уровня, который бы поставил
их в один ряд с признанными шедеврами.
Для успешного исполнения этой задачи
нужна успешная инвестиционная история.
Наиболее популярными являются прямолинейные
истории при формировании публичного
продвижения коллекции, которые создавались
при помощи капитала спонсоров и кураторов,
а также стратегии раскручивания школ.
Так работают крупнейшие арт-дилеры, такие
как Saatchi&Saatchi, Ларри Гагосян, Пегги Гуггенхайм.
Например, Гагосян начинал с продажи постеров
на улице, потом перешел к пластинкам и
постепенно занялся искусством. Одной
из его стратегий под конец девяностых
годов стало то, что он построил огромный
ангар, который разделил на кухни, спальни,
ванные комнаты и мастерские. Туда отбирались
некоторые молодые современные художники.
Им давалось какое-то задание, по результатам
которого выбирались лучшие, то есть им
нужно было за месяц что-то сделать. Потом
эти лучшие раскручивались. Отсюда можно
сделать вывод, что продаются не произведения
искусства, а продается история, она завизуализирована
в этом объекте.
4 правила инвестирования
1. Яркая и понятная
идея, которая, как правило, базируется
на одном или двух факторах
оценки предметов искусства. Это
может быть имя автора, период
в истории искусства, жанр, национальность.
Художник с узнаваемым стилем
работы, его концепция.
2. Чем распыленнее продюсируемая
коллекция, тем шире формирование активного
рынка свободного обращения таких предметов
искусства.
3. Безусловно, сюда входит
еще такое понятие, как академическая
зрелость автора. То есть в каком
возрасте художники создавали наиболее
высоко оцененные затем работы. Самым
продуктивным возрастом оказался 35–39
и 50–54 года. Самым плодотворным возрастом
оказался 51 год. Самым результативным
является возраст 35–36 лет, в этот период
были написаны 40 работ из рейтинга топ-1000.
4. Есть еще контекстная
стоимость. То есть произведение
искусства должно иметь контекстную
стоимость, ассоциироваться с
определенными сюжетами, анекдотами,
переломными моментами истории
изобразительных искусств. Если
мы будем говорить о Сезанне,
«Занавес, кувшин и блюдо с
фруктами» – это один из
стандартных натюрмортов, которые
он писал во второй половине
1880-х годов. В это время происходит
переломный момент в истории
изобразительных искусств – появляется
кино. Подобные привязки вашей
коллекции создают контекстную
стоимость.
Соблюдение этих четырех
правил позволяет построить дисциплинированный
процесс инвестирования в предметы
искусства и заложить основы для
реализации успешной стратегии продюсирования.
Продюсирование произведений
искусства
Продюсирование – это комплекс
мероприятий, нацеленных на повышение
общей стоимости предмета искусства в
глазах потенциальных покупателей. Рыночная
стоимость объекта зависит только от восприятия
масс, их субъективного представления
о стоимости этой картины. Добавить дисциплинированный
подход к инвестированию предполагает
несколько правил создания коллекции
и постоянное ее расширение путем влияния
на восприятие широкой публики, профессиональных
представителей арт-сообщества. Входящие
в список 100 наиболее ценных художников
Пабло Пикассо, Энди Уорхолл, Люсьен Фрейд
представляют разные периоды творчества,
стили, но являют собой пример удачно спродюсированных
арт-стратегий. В истории развития рынков
произведений этих авторов неукоснительно
соблюдались все описанные выше правила
формирования арт-активов: сочетание ярких
идей, широкого распространения работ
художников, их академическая зрелость
и контекстная стоимость позволили добиться
каждому из этих художников необычайных
высот. Помимо этих стратегий инвесторы
часто сталкиваются с одной и той же проблемой:
предметы искусства не генерируют денежного
потока, а между покупкой и продажей требуются
серьезные затраты. Это комиссия, затраты
на экспертов, транспортировку, хранение
и тому подобное. В свое время был представлен
такой тип стратегии, как фондовый арт-рынок.
По сути это вложение в компанию, специализирующуюся
в сфере искусства. Самая интересная тенденция
развития арт рынка – эволюция стратегии
продюсирования, прежде всего работ современных
мастеров. Речь идет о коммерциализации
интеллектуальной собственности. Защита
авторских прав музыкантов, художников
с их последующей коммерческой эксплуатацией
значительно изменили жизнь соответствующих
искусств. В современной жизни умение
творить и продюсировать в дальнейшем
стали неизменной составляющей искусства.
По мере проникновения технологий в мир
искусства мы можем наблюдать такие изменения,
как формирование открытых реестров предметов
искусства, новые информационные технологии
для контроля их аутентичности и местонахождения,
реализация медийных проектов с пересекающимися
жанрами. Это формирует новый сегмент
рынка под названием пиар. Этот сегмент
будет ориентирован на массовую аудиторию
потребителей. Это делается для повышения
цитируемости авторов коллекций, отслеживания,
аутентификации, ограничения числа подделок
на рынке. По мере усиления мирового спроса
на предметы искусства вероятным сценарием
станет появление 2–3 международных арт-дилеров
нового поколения, деятельностью которых
будет по-прежнему покупка и продажа арт-активов,
а в скором времени и глобальное продюсирование
коллекций. Рынок предметов искусства
– это рынок альтернативных инвестиций.
Главный недостаток арт-рынка по сравнению
с другими рынками заключается в его малой
ликвидности и емкости, он не способен
обеспечить инвесторам прозрачный процесс
продажи арт-активов. Арт-рынок следует
рассматривать как высокорисковую сферу
приложения капиталов, где предельный
размер управляемого капиталовложения
не может превышать $100 млн. Десятки тысяч
людей и организаций ежегодно совершают
сделки с предметами искусства не менее
чем на десятки миллиардов долларов, при
этом многие делают это из иррациональных
соображений.
Как инвестировать
в предметы искусства?
Избави нас Боже лишить
аукционный бизнес или что бы то
ни было театральности, мир тогда
стал бы ужасно скучным.
Альфред Таубман,
бывший владелец контрольного
пакета акций Sotheby’s.
С момента либерализации
отечественной экономики минуло
более 20 лет – в масштабе истории
это мгновенье, но российский рынок
за это время успел пройти путь,
который другие страны проделали
за сотни лет. И как часто случалось
в российской истории, не все на этом
особом пути было гладко. Но шаг за шагом
основные экономические механизмы и процессы
с каждым годом принимают все более цивилизованный
вид и приближаются к мировым стандартам.
Как изменился за эти годы российский
рынок антиквариата и предметов искусства?
Россия – страна
с богатейшим культурным наследием
и традициями. И как бы ни
возмущал этот факт ревнителей
духовности и чистоты искусства,
культурное пространство всегда
неизбежно оказывалось интегрированным
в рынок. Произведения искусства
становились предметом торговли
и обретали адекватную стоимость.
Многие шедевры мировой культуры создавались
по заказу власть имущих и приносили своим
авторам не только славу в веках, но и довольно
ощутимую материальную выгоду. Ничего
зазорного в этом нет, это часть нормального
экономического процесса. Поэтому неудивительно,
что помимо богатого культурного наследия
наша страна обладает и долгой историей
и традициями в области функционирования
арт-рынка.
При Петре I были
заложены традиции коллекционирования.
Во время своих поездок за
границу Петр приобрел хорошее
собрание старых голландских
мастеров: Рубенса, Ван Дейка,
Рембрандта и других. В петербургской
мифологии бытует исторический
анекдот о том, как император
прививал своим вельможам навыки
приобретения предметов искусства,
в частности, через аукционную
форму торговли. Он распорядился
отправить на обучение в Италию художника
Ивана Никитина, раньше учившегося живописи
в Петербурге. Через три года Никитин вернулся
в Петербург, привезя с собой несколько
своих картин. Петр, узнав о возвращении
художника на родину,зашел к нему в мастерскую
и, осмотрев картины, спросил:
– Ну, Никитин, что же
ты еще писать будешь?
– Ничего не буду
писать, государь.
– Это отчего же?
– Пробовал продать
хотя бы одну картину, никто
и рубля не дал, – ответил
Никитин.
Петр задумался ненадолго,
а потом сказал:
– Приходи-ка завтра
на ассамблею к Меншикову да
принеси с собой все, что
хочешь продать.
Никитин пришел, и по
приказу царя был устроен аукцион.
Несмотря на все старания, за
первые восемь картин удалось
выручить всего сорок девять
рублей. Девятой, предпоследней,
картиной представили «Рождественскую
ночь» – копию с известного
полотна Корреджо. Наиболее высокую
цену за нее дал богатый петербургский
подрядчик Семен Степанович Крюков, производивший
казенные работы, в том числе взявший подряд
на строительство одного из столичных
каналов. Раздался уже второй удар тростью
об пол в знак окончания торга, как вдруг
все услышали голос Петра:
– Триста рублей!
После многократного
торга Крюков купил картину
за пять тысяч рублей. Чтобы
подольститься к Петру, вельможи
Головин, Апраксин и Меншиков
готовы были торговаться и
дальше, но царь сказал:
– А на вас, господа,
много казенных недоимок… И
лучше внесите-ка вы эти тысячи
в казну.
А Крюкову Петр сказал:
– Спасибо, брат
Семен! Из любви ко мне ты
сделал то, что за границей
делают из любви к искусству.
Со временем то же будет
и у нас, в России… А я
тебя не забуду и велю твоим
именем назвать тот канал, что
ты прорыл. Так в Петербурге
появился Крюков канал, а в
России рынок предметов искусства.
Далее развитие отечественного
арт-рынка шло гораздо быстрее.
Например, аукционный дом Christie’s
до сих пор с гордостью преподносит
тот факт, что Екатерина II была
одним из первых его клиентов.
Параллельно с рынком предметов
искусства в России гармонично
развивались традиции коллекционирования
и меценатства. Но революция
1917 года и последовавшая вскоре
национализация всех культурных
ценностей не просто остановила
развитие рынка предметов искусства
почти на 100 лет, но и свела
на нет все предыдущие достижения.
После революции начался
разгул стихийно-рыночной торговли.
И тем не менее в период
НЭПа антикварные аукционы заполонили
Петербург. Распродавалось все,
что идейно не подходило новой
власти. Далее Советское государство
монополизировало торговлю антиквариатом
и на долгие годы загнало
ее на черный рынок. Все,
что было связано с продажей
предметов искусства, в сознании
советских граждан приобрело устойчивую
ассоциацию с криминалом. В 90-х годах на
этом рынке происходило то же, что и в российской
экономике в целом – период первоначального
накопления капитала «по законам военного
времени».