Погляди науковців на послуги

Зміст

 

Вступ

1. Суть та погляди науковців на послуги

2. Класифікація послуг

3. Життєвий цикл послуг

Висновок

Список використаної літератури

 

Вступ

 

У широкому розумінні  послуга — це дія, вигода або задоволення, що забезпечує матеріальні або духовні  потреби індивідуальних і колективних споживачів. Основна суть послуги полягає в її переважно нематеріальному характері, хоч вона завжди тісно пов'язана з матеріальними елементами, які забезпечують її створення, реалізацію та споживання.

Природа послуги і  як товару, і як виду господарської діяльності випливає з товарного характеру матеріального виробництва, обміну і споживання матеріальних благ. Саме послуга повинна доповнити асортимент товарів виробничого і широкого (народного) вжитку, спростити і підвищити якість споживання товарів у фізичній формі.

Розуміння змісту послуги  ускладнюється особливостями її вияву у сфері обміну. Послуги, в тому числі і торговельні, описуються такими внутрішньо притаманними характеристиками, як невідчутність (непомітність), невіддільність, непостійність і неможливість накопичення (зберігання).

Невідчутність, непомітність послуги полягає у відсутності  її фізичної форми, що значно ускладнює  можливість формування попиту на неї  у споживача (клієнта), пристосування  до запитів і очікувань клієнтів — у продавця (виготовлювача, надавача) і, як наслідок, можливість оцінки якості послуги продавцями і покупцями. Проблема невідчутності послуги вирішується учасниками системи торговельного обслуговування через напрацьовані системи оцінки кожного конкретного виду послуг кваліфікованою більшістю суб'єктів цієї системи в процесі взаємної комунікації, а також за допомогою системи фізичних символів (товарних марок, знаків тощо).

Будь-яка послуга є  невіддільною від джерела створення, адже послуга створюється і споживається практично одночасно. Невіддільність послуги створює для її виконавців додаткові труднощі: на відміну від реального товару, послугу не можна повернути й обміняти, а тому незадоволений клієнт ніколи не повернеться в торговельне підприємство, де його неякісно або невчасно обслужили. При цьому вирішальними стають кваліфікація і досвід торговельних працівників, зайнятих обслуговуванням.

Непостійність послуги  випливає з її природи і залежить у першу чергу від людського  фактора. За однакового рівня кваліфікації персоналу і технічної оснащеності якість послуг може змінюватися навіть протягом одного робочого дня (з наростанням втомлюваності працівників), не кажучи вже про інші фактори (мікроклімат у колективі, настрій окремих працівників, можливі конфлікти всередині колективу магазину і продавців з покупцями тощо). У цих умовах на передній план виходить загальна психофізіологічна підготовленість продавців, їхня здатність аналізувати й уникати можливих помилок, що безпосередньо впливають на якість послуг для покупців.

На відміну від торгівлі фізичними речами, торгівля послугами  характеризується неможливістю накопичення  і зберігання послуг. Незважаючи на стійкий попит на послуги, їх неможливо  запасти наперед, адже вони споживаються в момент виникнення потреби. Саме тому торговельні підприємства повніші забезпечити резерви для створення послуг — як людські (кваліфікований персонал), так і матеріальні (обладнання й інвентар). Найбільшою проблемою є те, що попит на послуги практично неможливо визначити, через що необхідно виходити з оптимального співвідношення потенційної здатності до надання послуги і часу простою фахівців і обладнання.

 

1. Суть та погляди науковців на послуги

 

Послуги є результатом  різних видів людської діяльності, їх можна визначити як нематеріальну діяльність, дії або вигоди, які організація-виробник може запропонувати споживачу за гроші або інші цінності.

У науковій літературі поки що немає єдиної думки стосовно термінів "продукт", "послуга", "продукт - послуги" тощо. Оскільки більшість  продуктів праці містить матеріальні й нематеріальні компоненти, але одні з них можна визначити домінуючими, то власне вони визначають продукт як товар, послугу або ідею. На думку Ф. Котлера, можна виділити чотири категорії продуктів праці, від "чистого" товару до "чистої"' послуги. Це такі категорії: чисто матеріальний товар. Його не супроводжує послуга; матеріальний товар, який супроводжує послуга з метою підвищення його привабливості; основна послуга, яка супроводжується другорядними товарами і послугами; чиста послуга.

Проблеми маркетингу послуг значно відрізняються від  проблем маркетингу товарів. Це пов'язано, перш за все, зі специфічними характеристиками послуг. Послугам властиві чотири унікальні  характеристики, які відрізняють  їх від товарів. Це так звані "чотири Н послуг", тобто Нематеріальність (Невідчутність), Невіддільність від джерела, Неоднорідність (Непостійність) якості та Незбереженість.

Невідчутність (Нематеріальність). Переважно, послуги абстрактні й  нематеріальні. До моменту отримання  послуги невідчутні, їх неможливо демонструвати і бачити, спробувати, понюхати або почути, транспортувати, зберігати, пакувати або вивчити до моменту покупки. Їх неможливо придбати. Основні маркетингові дії мають бути спрямовані на необхідність зробити послуги відчутними, показати переваги користування послугами, збільшити довіру клієнта.

Невіддільність від  джерела. В більшості випадків споживач не може відділити послугу від  того, хто її надає, або від умов, в яких вона здійснюється. Послуга  невід'ємна від свого джерела. Контакт із споживачами часто розглядається як невіддільна частина надання послуги. Споживач бере участь у виробництві, інші споживачі також беруть участь у виробництві і т. д., тому централізоване масове виробництво послуг здійснити важко. Послуги, як правило, виробляються в той самий час, коли здійснюється їх "споживання". Саме це і визначає обмеженість надання послуг у часі.

Неоднорідність (Непостійність  якості). Послуги є нестандартними і дуже різноманітними. Залежно від  постачальників, від часу і місця надання послуг їх якість коливається в широких межах. Оскільки послуги зв'язані з людьми, які їх забезпечують, можна говорити про широкий діапазон якості. Постачальники послуг не однаковою мірою здібні й талановиті, вони відрізняються за ставленням до виконання своїх повсякденних обов'язків. Дуже важко поєднати стандартизацію та якість послуг. Спеціалісти з маркетингу часто стикаються з проблемою як надати стандартизовані послуги на достатньому рівні якості і водночас поводитися з кожним клієнтом як з унікальною особою? Часто рішення зводиться до надання більш персоніфікованих послуг.

Проблема непостійності  якості послуг значно складніша, ніж  фізичних продуктів. З цією метою  необхідно здійснювати заходи щодо залучення нових спеціалістів або  навчання і підвищення кваліфікації існуючих та обов'язковий контроль за ступенем задоволення клієнтів.

Незбереженість. Послуги  неможливо зберігати з "метою  подальшої реалізації. Це пов'язано  з тим, що виробництво і споживання часто здійснюються одночасно. В  умовах постійного попиту (незалежно від періоду часу) необхідність регулювання споживання відпадає. Зовсім інша ситуація спостерігається в так званих "пікових" інтервалах. На думку Сессера, можна використати кілька стратегічних підходів для збалансування попиту і пропозиції послуг

1. З боку попиту:

- встановлення диференційованих  цін у часі;

- культивація попиту  в період спаду;

- пропозиція додаткових  послуг як альтернативи для  клієнтів, що стоять в черзі  в час максимального попиту;

- запровадження системи  попереднього замовлення.

2. З боку пропозиції:

- залучення додаткової  кількості виконавців під час  максимального попиту;

- встановлення особливого  порядку роботи в час "пікового" завантаження;

- заохочення клієнтів  до виконання деяких робіт;

- об'єднання потенціалу кількох організацій з метою надання послуг;

- здійснення заходів  для підвищення рівня використання  існуючих потужностей і створення  нових.

Деякі автори вказують на те, що зазначені характеристики повною мірою описують всі послуги, і  що деякі мають й більше "Н". Тому необхідно звернутися до концепцій градації матеріальності й нематеріальності послуг і градації чотирьох характеристик послуг.

 

 

 

2. Класифікація послуг

 

Основне призначення  класифікації послуг - виявити ті ознаки, на основі яких надалі можна буде здійснити сегментацію ринку.

Виробництво послуг має  свої особливості. Воно може бути, а  може і не бути пов´язане з товаром  у його матеріальному вигляді. У  зв´язку з цим розрізняють  два види послуг:

—виробничі (матеріальні);

—невиробничі (нематеріальні).

Послуги першого виду опосередковуються матеріально  пов´язані з матеріальними продуктами. Надання таких послуг за змістом  не відрізняється від процесу  праці в матеріальному виробництві. Другий вид послуг не пов´язаний з  матеріальними продуктами і направлений безпосередньо на людину або її оточення.

Є різні підходи до класифікації послуг. Порадник зі складання  платіжного балансу МВФ, яким користуються усі країни світу, відносить до торгових (тобто міжнародних) послуг такі їх види та підвиди: транспорт (пасажирський і вантажний), поїздки (ділові і особисті), зв´язок, будівництво, страхування, фінансові послуги, роялті та ліцензійні платежі, інші бізнес-послуги (посередницькі послуги, лізинг та інші ділові, професійні і технічні послуги), особисті, культурні та рекреаційні послуги (аудіовізуальні та інші), урядові послуги.

Класифікація ГАТТ/ВТО  включає понад 600 різновидів послуг. Вона базується на Міжнародній стандартизованій промисловій класифікації, яка прийнята ООН і визнається у багатьох країнах  світу. Згідно з цією класифікацією до послуг належать усі товари, які включені у категорії 4—9, а саме: комунальні послуги та будівництво; оптова та роздрібна торгівля, ресторани та готелі, транспортування, зберігання та зв´язок і фінансове посередництво; оборона, охорона здоров´я та громадські роботи; інші комунальні послуги, соціальні та особисті послуги. Саме ця класифікація використовується під час переговорів про лібералізацію міжнародної торгівлі послугами які проходять в рамках ГАТС/ВТО. (GATS — General Agreement on Trade in Services) — це Генеральна угода з торгівлі послугами, яка є головним міжнародним документом, що регулює міжнародну торгівлю послугами у цілому.

Класифікація Світового  банку передбачає поділ усіх послуг на дві групи:

—факторні послуги, які включають платежі, що виникають у зв´язку з міжнародним рухом факторів виробництва (доходи та інвестиції, роялті та ліцензійні платежі, зарплата нерезидентам);

—нефакторні послуги, які включають  решту видів послуг (транспорт, подорожі та інші нефінансові послуги).

Ця класифікація так само, як і  попередня, використовується при обговоренні  проблем врегулювання міжнародної  торгівлі послугами в рамках ГАТС, які зазвичай зосереджуються на нефакторних  послугах.

Зазначаючи, що надання послуг переважно  відбувається одночасно з продажем товару або здійсненням інвестицій, А. Кірєєв пропонує класифікувати послуги залежно від способу їх доставки споживачам:

а) послуги, пов´язані з інвестиціями, — банківські, готельні, професійні послуги;

б) послуги, пов´язані з торгівлею, — транспортні, страхування;

в) послуги, пов´язані одночасно  з торгівлею та інвестиціями, —  зв´язок, будівництво, комп´ютерні  та інформаційні послуги, особисті, культурні  і рекреаційні послуги.

В Україні з метою аналізу  зовнішньоекономічної діяльності використовується класифікація з виділенням транспортних, інформаційних, інжинірингових, консалтингових, туристичних послуг тощо (тобто класифікація нефакторних послуг).

Одним із поширених видів послуг на міжнародних ринках є інжиніринг — інженерно-технічні та консультативні послуги щодо створення об´єктів промисловості, виробничої та соціальної інфраструктур. Ці послуги містять комплекс робіт, який включає передпроектні техніко-економічні дослідження та обґрунтування, лабораторні або експериментальні дороблення технології чи прототипу, розроблення детальних структур проекту від ескізного варіанта до видання специфікації на обладнання, технологічне супроводження в процесі освоєння технології чи обладнання, консультування в процесі реалізації проекту тощо.

Об´єктами інжинірингу можуть бути цілі проекти або окремі заходи, спрямовані на підвищення ефективності виробництва. Повний комплекс послуг і поставок, необхідних для спорудження нового об´єкта, називається комплексним інжинірингом. Складовими його є: проектно-консультаційний інжиніринг, технологічний інжиніринг, будівельний (загальний) інжиніринг, управлінський інжиніринг.

Проектно-консультаційний інжиніринг передбачає надання послуг у проведенні техніко-економічного обґрунтування  проекту, проектуванні об´єкта, розробленні планів будівництва і контролю за проведенням робіт, підготовці торгів на інженерно-будівельні роботи.

Технологічний інжиніринг — це надання  замовнику технології або технологій для будівництва та експлуатації об´єктів, розроблення проектів водопостачання, енергопостачання та транспорту.

Будівельний інжиніринг — це надання консультаційних  послуг при підготовці і здійсненні проекту: здійснення від імені замовника нагляду за будівництвом; проведення переговорів з проектантами і підрядниками; консультування і навчання спеціалістів; виконання за бажанням замовника функцій генерального підрядника; поставка обладнання і монтаж установок.