Каналы продвижения инновационных товаров на рынок

    Приведённый выше перечень не является классификацией в прямом смысле этого слова, так  как не содержит выраженных классификационных  признаков. Тем не менее, в нём  упоминаются все основные способы информирования потребителей. Каждый из этих каналов отличается существенными родовыми особенностями, возможностями и ограничениями, которые необходимо учитывать при выборе. Рассмотрим все перечисленные каналы коммуникации подробнее.

    Печатные издания (в основном газеты и журналы)

    К печатным изданиям в первую очередь  относятся периодические издания, такие как газеты и журналы, а  также листовки, рекламные буклеты  и прочая печатная продукция, которая  предназначена для распространения  среди большого числа людей.

    Информация  в печатных изданиях содержится на материальных носителях, в подавляющем  большинстве случаев отпечатанной типографским способом на бумаге. Исключение составляют распространяемые вместе с  некоторыми изданиями рекламные  образцы продукции, к примеру, звуковые, ароматические или съедобные страницы и приложения, а также отдельные особые случаи необычных и экзотических изданий, которые можно отнести к курьёзам.

    Такой способ передачи информации предоставляет  ряд преимуществ, но также накладывает и свои ограничения. Одним из основных преимуществ печатного способа распространения информации с точки зрения качества процесса коммуникации является возможность читателя (или того, кто рассматривает картинки) самому определять скорость получения информации, а также возвращаться к уже прочитанным строкам (просмотренным картинкам) столько, сколько требуется для усвоения материала или получения эстетического удовольствия. Еще преимуществом является возможность распространения в печатных изданиях купонов и удостоверений, выполненных типографским способом на страницах газет и журналов. Это преимущество, основанное на материальности носителя информации и его дешевизне, очень часто используется в мероприятиях по стимулированию сбыта.

    Недостатком или ограничением, обусловленным  печатным способом передачи информации, выступает относительно узкий диапазон выразительных средств, который  по сути сводится к воспроизведению на белом или цветном фоне бумажных страниц печатных изданий текста или изображений, качество которых зависит от полиграфических возможностей издателя.

    Вещательные каналы (в основном радио и телевидение)

    Вещательные каналы отличаются особенностью передавать динамическую, изменяющуюся во времени информацию. К ним в первую очередь относятся радио и телевидение во всём многообразии форм, включая сюда спутниковое телевещание и уникальное кабельное радио, так популярное в нашей стране.

    Телевидение отличается самой широкой палитрой выразительных средств, которые можно использовать в процессе коммуникации. Общеизвестно, что большую часть информации человеческое сознание получает через зрительное восприятие, и телевидение, с его возможностями передавать цветное движущееся изображение, сопровождающееся звуком (а также стереофоническим или пятиканальным объёмным звуком и телетекстом), таким образом, оказывается самым быстрым каналом передачи информации, способным за единицу времени передать зрителю больший объём сведений, и, к тому же, самым выразительным.

    Однако, при всех достоинствах, телевидению, и вещательным каналам вообще, также свойственны некоторые  существенные недостатки, или, вернее, ограничения, которые нужно учитывать  при выборе этих каналов коммуникации с потребителями. Особенность вещательных каналов – это моментальный характер передаваемой информации, несколько смягчаемый возможностью записи, но полностью ей не устраняемый. Это означает, что передаваемый в режиме реального времени сигнал принимается только в этот определённый момент времени, и если зрителя или слушателя что-то в этот момент отвлекло от транслируемой передачи, например, домашние дела, то какую-то часть информации он потерял безвозвратно. Моментальный характер транслируемых программ делает вещательные каналы коммуникации менее надёжными, чем печатные издания, хотя на практике это обычно компенсируется непревзойдённой выразительностью телевещания и многократными повторами важнейших моментов трансляции.

    Кроме технических особенностей вещательных каналов коммуникации с потребителями обычно выделяют ряд психологических и социальных особенностей аудитории этих каналов, которые диктуют использование специальных приёмов, свойственных исключительно вещательным каналам.

    Для телевидения характерно использование рекламных роликов, продолжительностью от 10 до 30 секунд, которые транслируются друг за другом во время рекламных блоков, для которых прерываются другие передачи, или заполняются паузы между передачами.

    Интересно, что зрители, как правило, не способны за такое короткое время полностью осознать суть заключённой в рекламном ролике и передаваемой им информации. Требуется неоднократно повторить рекламный ролик прежде чем потребители запомнят его и начнёт проявляться их реакция на данное обращение. Как правило, на узнавание, запоминание и проявление реакции на телевизионную рекламу у потребителей уходит от нескольких недель до нескольких месяцев в течение которых рекламный ролик должен достаточно часто повторятся в эфире. Это явление получило название кумулятивного эффекта рекламной компании. Эта особенность вещательных каналов делает единичную трансляцию рекламного ролика практически бессмысленной и ведёт к крупным издержкам в ходе телевизионных рекламных кампаний, вызываемым многократными и частыми повторами рекламных роликов.

    Обратной  стороной кумулятивного эффекта  является возможность через некоторое  время уменьшить частоту повтора  рекламных роликов или на время  вовсе прекратить их трансляцию. Телезрители  и радиослушатели и в этом случае реагируют не сразу, а с некоторой задержкой, что при умелом использовании этого эффекта, позволяет экономить средства в ходе рекламной кампании.

    Реклама на радио также отличается своей  спецификой. Основной психологической  особенностью восприятия радиопередач (строго говоря, в последнее время это относится и к постоянно включённым телевизорам) является снижение внимания, вызванное отношением к радиопередачам как к некоему фону для остальной деятельности, которой в данный момент занят радиослушатель. В определённые моменты, когда радиослушатель целиком сосредоточен на своей работе или занятии, он вообще перестаёт воспринимать фон из радиоприемника, психологически отключаясь от него и сосредотачиваясь на своём деле.

    Наружная  и транзитная реклама (включая  метро в крупных городах)

    Уличная и транзитная реклама – одни из самых разнообразных по форме, от простых надписей на заборах до сверкающей яркими красками световой рекламы в  крупных городах и аэропланов, буксирующих в воздухе транспаранты. Их объединяет то, что все эти формы коммуникации рассчитаны на прохожих, пассажиров и водителей, которые передвигаются по улицам и автомагистралям.

    К выразительным средствам уличной  и транзитной рекламы относятся  цвет и форма обращений, световое оформление, размеры, а также простейшие формы движения, например реклама на транспорте, бегущие строки световых табло или установки типа призматрон.

    Уличная или наружная реклама размещается  в определённых местах городов и  автомагистралей, обычно по согласованию с местной администрацией. Транзитная реклама отличается от уличной тем, что она перемещается по городам и автострадам, двигаясь перед прохожими, пассажирами и водителями.  
 
 

    Выставки  и ярмарки

    Выставки  ярмарки играют очень значительную роль в продвижении наукоемкой продукции. Рассмотрим цели и технологию участия инновационной фирмы в таком мероприятии как выставка-ярмарка.

    “Выставка – это показ, каково бы ни было его  наименование, основная цель которого состоит в просвещении публики  путем демонстрации средств, имеющихся  в распоряжении человечества для удовлетворения потребностей, а также в целях прогресса в одной или нескольких областях его длительности или будущих перспектив” (определение Международного бюро выставок).

    “Ярмарка” - это международная экономическая  выставка образцов, которая независимо от ее наименования в соответствии с обычаями страны, на территории, которой проводится, представляет собой крупный рынок товаров широкого потребления и/или оборудования, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте, и на который экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. На ней разрешается продажа с выносом (определение Союза международных ярмарок).

    Одним из основных преимуществ выставок и ярмарок является то, что на них сосредотачиваются образцы огромного множества товаров разных изготовителей и, как правило, из разных стран. Это дает покупателю возможность в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры, согласовать коммерческие условия и, наконец, подписать контракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с новым продуктом в действии, с приемами работы с ним, областью применения и эффективностью, что особенно важно при покупке машин и оборудования.

    Участие в выставке позволяет экспонентам  осуществлять одновременно и коммуникационную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику своего предприятия. Едва ли какой-нибудь другой из инструментов маркетинга обладает способностью представить во всей полноте предприятие и его продукцию, одновременно предоставляя возможность личного контакта с клиентами.

    Виды  коммерческих сделок, заключаемых на этих вставках:

• Основной вид контрактов – это сделки по выставленным образцам (а также моделям, чертежам и каталогам) с последующей поставкой товара.
• Другой вид сделок – это продажа самих экспонатов: машин и оборудования, предметов длительного пользования и некоторых видов товаров широкого потребления. При заключении таких сделок оговаривается, что покупатель забирает купленный товар после закрытия соответствующей выставки или ярмарки.

    Большинство экспонентов считают участие в выставке непременной составляющей своей маркетинговой политики. Выставки как инструмент маркетинга означают для предприятия оптимизацию затрат на маркетинговые мероприятия, поскольку имеют многофункциональное значение. Выставки могут, к тому же, дать множество необходимых отправных точек для формирования маркетинговой стратегии. Это становится очевидным, если остановиться на некоторых функциях выставки:

• Выставки представляют собой своеобразное зеркало целевых рынков.
• Выставки являются ярким, волнующим событием и привлекают к себе потенциальных потребителей и партнёров.
• Выставки позволяют собирать информацию о рынке.
• Выставки делают более доступными новые рынки.
• Выставки делают возможным прямое сравнение цены и достигаемого результата.
• Выставки способствуют интенсивному обмену информацией.

    Вообще, решение об участии в выставке или ярмарке принимается на основе таких критериев, как место проведения, состав возможной аудитории, престижность выставки в отрасли, способность  организаторов обеспечить должные условия, стоимость выставочной площади и других услуг, возможные участники и их число.

    Учитываются характер деловой активности на данной выставке по опыту прошлых лет (объем  заключенных сделок), проводимые организаторами мероприятия (симпозиумы и т.п.) и их результаты.

    Расходы на вспомогательные мероприятия, к  которым в частности относится  реклама участия фирмы в выставке, должны быть запланированы в любом  случае. Реклама организаторов выставки приводит посетителей лишь на территорию выставки, в то время как реклама экспонента ведет их дальше, к стенду предприятия.

    Демонстрация  экспонатов делает возможным получение  визуальной информации, но практическое освоение преимуществ данных товаров  должно превалировать над визуально  воспринятой информацией и вести к непосредственному контакту.

    Выставки  как никакое другое средство информации, приводят к непосредственной реакции  внутри целевых групп и дают прямые свидетельства для анализа рынка. Поскольку выставка как событие  связана с определенным временем и пространством, то и успех на ней может быть точно измерен и оценен.

    Личное  общение и деловая  переписка для  продвижения инноваций

    Личное  общение – замечательный, естественный канал продвижения инноваций. Его  достоинства заключаются в непосредственном контакте отправителя и получателя информации, быстрой и надёжной обратной связи, двустороннем движении содержательной информации и использовании множества естественных и надёжных вербальных и невербальных способов кодирования сообщений.