Маркетинг в инновационной деятельности

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

Российский государственный торгово-экономический  университет

(РГТЭУ)

Факультет управления

Кафедра менеджмента торговой организации

 

 

Курсовая работа

по дисциплине: “Инновационный менеджмент ”

на тему:

“Маркетинг в инновационной  деятельности”

 

Выполнил: студент Суворов

Сергей Михайлович

4 курс 41 группа                                                                                                               

“    ”_______________ 2011 г. ___________

                                                                                                                                                            подпись студента

 

Проверил: к.э.н., профессор Никитина

Людмила Петровна

“     ”_______________ 2011 г.          __________

                                                                                                     подпись преподавателя                                                                                                                     

 

 

Москва, 2011 г.

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава I……………………………………………………………………………...6

1. Использование маркетинга в инновационной деятельности………………..6

1. Роль маркетинга в инновационном процессе………………………….6
2. Особенности маркетинга новых технологий…………………………11

2. Управление маркетингом в инновационном  процессе……………………..13

1. Маркетинговый подход к инновационному процессу……………….13
2. Работа маркетинговых служб в организациях……………………….20
3. Практическое применение маркетинга инноваций…………………..25

Заключение……………………………………………………………………….30

Список литературы………………………………………………………………31

Глава II……………………………………………………………………………32

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Инновационная деятельность — вид деятельности, направленный на разработку и создание новшества (новации) как интеллектуального продукта   в форме открытия, изобретения, полезной модели, ноу-хау и т.д. с целью его дальнейшего практического внедрения в виде нового, либо усовершенствованного продукта или услуги, технологии, организационной структуры и др. (инновации) [8, с.20]; инновационная деятельность (далее — ИД) нацелена на получение положительного экономического, социального, экологического, научно-технического, либо иного другого эффекта, при отсутствии которого ее проведение теряет всякий смысл. Существует также определение ИД как процесса (то есть серии непрерывных последовательных видов работ, процедур и операций) трансформации новации в инновацию путем внедрения новшества в практику. Таким образом, ключевым аспектом ИД является именно создание возможности практического использования новации.   

ИД проводится по нескольким направлениям, таким как:

•   подготовка и организация производства: приобретение средств производства (средств труда и предметов труда), осуществление необходимых изменений средств производства, а также методов и стандартов производства и контроля;
•   производственные разработки: модификация продукта и технологического процесса, переподготовка персонала;
•   маркетинг новых (усовершенствованных) продуктов: предварительное исследование рынков, исследование возможности адаптации к разным рынкам, рекламная компания;
•   приобретение не овеществленных технологий (в форме патентов, лицензий) с целью дальнейшего практического использования;
•   приобретение овеществленных технологий (в форме изобретений, полезных моделей, промышленных образцов) с целью дальнейшего практического внедрения в новые товары и услуги;
•   производственное проектирование и др.

Понятно, что ИД в рамках конкретного ИП может проводиться как сразу по всем возможным направлениям, так и лишь по некоторым из них. Остановимся на маркетинге как направлении ИД.

В России маркетинг инноваций изначально был и, к сожалению, до сих пор остается недооцененной (а если и оцененной, то далеко не в полной мере) сферой ИД. Изначально подобное отношение к маркетингу сложилось благодаря жесткой централизованной системе управления функционировавшей в Советском Союзе, при которой все решения по производству, в том числе и по потребителям, принимались “сверху” и стратегия сбыта выпускаемой продукции, в том числе инновационной, не была “головной болью” производителей (“как сказали, так и сделал”); причем, что интересно, сбыт особо не волновал и принимающих решения “ответственных работников”, чему в немалой степени способствовал царивший в стране сильнейший дефицит потребительских товаров. Переоценке роли маркетинга инноваций, как, впрочем, и ИД вообще, не способствовала и внезапно возникшая вслед за распадом Союза огромная емкость потребительского рынка, в условиях которой во много раз выгодней было завозить в Россию и продавать здесь товары, острейшая нехватка которых имела место быть еще совсем недавно. Однако рынок быстро насыщался, а остановленное во время экономического и финансового кризисов последнего десятилетия прошлого века производство морально устаревало.      

На сегодняшний день наличие  концепции, государственных программ, а, главное, возможности централизованного обеспечения инновационных предприятий необходимыми материально-техническими, финансовыми и прочими ресурсами дают возможность развивать в России профильное высокотехнологичное и наукоемкое производство и создавать высококачественную продукцию, способную успешно конкурировать с иностранными аналогами, в том числе и инновационную.

В условиях сложившейся к настоящему времени ситуации доминирования рынка покупателя практически на всех существующих его сегментах вследствие их насыщения и возрастающей на этом фоне конкурентной борьбы между производителями и между продавцами всех уровней именно инновации становятся решающим фактором победы в этой борьбе. Однако в любом случае нет гарантий ни что инновация найдет своего потребителя и окупится, ни, тем более, что она принесет какую-то прибыль. Маркетинг же, и как инструмент менеджмента, и как целая философия, тем более, позволяет снизить вероятность выпуска невостребованной продукции, определение которой осложняется еще и степенью новизны продукта.

Одной из основных целей использования маркетинга в инновационном менеджменте при этом становится, наравне с изучением потребительских потребностей и рынков, прогнозирование (наиболее точное, по мере возможностей) ситуации на рынке на каждом этапе жизненного цикла инновации.

Актуальность исследования заключается в том, что использование инструментов маркетинга в инновационном менеджменте  является  основой для определения целесообразности выведения на рынок нововведения.

Целью исследования является изучение возможностей использования маркетинга в инновационном менеджменте.

Глава I.

1. Использование маркетинга в инновационной деятельности.

1.1. Необходимость использования маркетинга в инновационном процессе.

ИП может осуществляться различными путями. Выбор наиболее эффективного пути в каждом конкретном случае зависит от таких условий и факторов, как: используемые производственные технологии, рынок конечной продукции, инновационный потенциал компании, инвестиционный климат в стране, степень компетентности руководства и т.д. Однако, какой бы сценарий развития не был выбран, в любом случае имеет место последовательность многогранных и многоэтапных процессов, осуществляемых различными группами, динамичное взаимодействие многих людей, подразделений и организаций. Вместе с тем, успех всегда связан с преодолением препятствий и сопротивления, поэтому инновации невозможны без инициативы и настойчивости, а также немалых затрат в производственные, человеческие, организационные и социальные факторы.

Если на крупных предприятиях инновационный маркетинг недооценивается, благодаря инерции устаревших форм управления, то в малом бизнесе в основе подобной недооценки лежат социально-психологические причины. Одной из них является тот факт, что основную прослойку современных инновационных предпринимателей составляют бывшие ученые и инженеры-изобретатели, сосредоточивающие свои усилия, в силу специфики и экономических условий труда, которым они занимались прежде, в первую очередь, на полезных свойствах инноваций, во вторую — на поисках инвесторов, и лишь в последнюю — на организации коммерческой стороны бизнеса и анализе потенциальных рынков сбыта. В таких условиях доход, приносимый инновацией, становится скорее счастливой случайностью, нежели закономерностью.

Маркетинг в современном понимании существует как единство 3-х аспектов:

1). Особая философия бизнеса;

2). Комплекс инструментов (методов, методик, приемов, подходов), позволяющих дать наиболее полную оценку рыночной ситуации в конкретный период времени и воздействовать на нее;

3). Функция управления, в рамках которой осуществляется рыночная стратегия предприятия (в том числе, и инновационного) [5, с.54].

На российских предприятиях маркетинг  в лучшем случае рассматривают как функцию управления при ограниченном применении набора маркетинговых инструментов, упуская из виду его первый (и главный!) аспект, позволяющий оценить систему управления ИД организации и ее стратегии с точки зрения перспектив развития рынка. Причины подобной ситуации кроются в существенно более низком, по сравнению с западным, уровнем управления ИП (на всех уровнях), а также в отсутствии собственной идеологии бизнеса у российских компаний, формирующей их имидж на рынке.

Дифференциация рынков, ускорение темпов научно-технического прогресса, появление новых конкурентов вынуждают фирмы на следующие действия:

• разработка инновационной стратегии в соответствии с постоянно меняющейся внешней средой;
• ориентирование на небольшие рынки на ранних стадиях бизнеса;
• создание совершенно независимых команд по разработке каждого инновационного продукта;
• рассмотрение каждого товара (вне зависимости от того, производится он или только проектируется) как экспериментального образца, требующего постоянной модификации;
• децентрализация управления путем создания небольших по масштабам независимых подразделений.

Однако, как и любой другой процесс, ИП имеет не только положительные  стороны, но и отрицательные: перед фирмой чаще и острее встают вопросы о борьбе с конкурентами, снижении издержек производства и максимизации прибыли. Разрешению этих вопросов во многом способствует маркетинг, одним из элементов которого является разработка и внедрение инновационной стратегии.

Стратегия фирмы призвана определять долгосрочные цели и задачи предприятия, а также утверждать план мероприятий, необходимых для достижения этих целей. В рамках стратегического управления и планирования фирма разрабатывает комплексную стратегию развития предприятия, включающую в себя базовую и функциональные стратегии. Базовая стратегия задает общие направления развития предприятия, функциональные — направления по основным сферам деятельности предприятия. Функциональные стратегии не только углубляют и уточняют базовую стратегию, но и способствуют ее реализации. В рамках базовой стратегии фирмы можно выделить следующие функциональные стратегии:

•   производственная;
•   инновационная;
•   маркетинговая;
•   финансовая;
•   информационная;
•   социально-экономическая;
•   экологическая;
•   стратегия внешнеэкономической деятельности и т.д.

На сегодняшний день маркетинговые  службы компаний, занимающихся инновационной деятельностью, в своей работе особое внимание уделяют анализу инновационной стратегии: ведь именно в рамках этой стратегии происходит реализация инновационных процессов предприятия. Эффективные же инновации не только дают предприятию возможность более успешно функционировать в уже освоенных рыночных сегментах, но и открывают возможности выхода на новые сегменты, что особенно важно в условиях современной рыночной экономики, характеризующейся быстрым изменением конъюнктуры рынка и активной конкурентной борьбой [2, с.88].

В процессе разработки и реализации инновационной стратегии, как правило, бывают задействованы все основные функциональные подразделения предприятия, от степени согласованности действий которых с действиями службы маркетинга во многом зависит эффективность ее воплощения.

Существует множество факторов, оказывающих влияние на успех инноваций на предприятии:

• научно-технический потенциал предприятия;
•   материально-техническая база;
•   имеющиеся ресурсы;
•   величина инвестиций;
•   систему управления ИД и др.

Выбор оптимального соотношения  и рациональное использование этих факторов, а также установление теснейшей взаимосвязи между инновационной, производственной и маркетинговой деятельностью предприятия в немалой степени способствуют достижению стратегических инновационных целей.

Между тем, маркетинг может выполнять  на предприятии различные задачи, которые ставятся ему, исходя из стратегической ориентации компании. Существует 3 основных вида стратегической ориентированности предприятий: