Ценовая политика современного предприятия

Цена выполняет распределительную функцию, заключающуюся в возможности за счет перераспределения спроса на тот или иной продукт, связанного с его ценой, влиять на предложение товара, на расширение производства недостающего (дефицитного) товара и сокращение производства избыточного товара.

Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.

Стимулирующая функция цены проявляется в том, что она влияет на заинтересованность производителей в повышении объемов производства и качества продукции в целях увеличения выручки от продажи. Механизм этого влияния пролегает через желание производителя увеличивать доход и прибыль, которые непосредственно связаны с ценами на продукцию, товары и услуги.

Цена выполняет очень важную социальную функцию. С ценами и их изменением связаны структура и объемы потребления благ и услуг, расходы, уровень жизни, прожиточный минимум, потребительский бюджет семьи.

Социальная реакция людей на уровень цен и его изменение чувствительна и высока.

Таким образом, цены играют исключительно важную роль в развитии экономики страны в целом и для каждого отдельно взятого субъекта хозяйствования. Отсюда вытекает значимость политики в области ценообразования.

Систему цен принято классифицировать в соответствии с определенными признаками:

по характеру обслуживаемого оборота: оптовые, закупочные, розничные, на строительную продукцию, тарифы грузового и пассажирского транспорта, тарифы на платные услуги населению, надбавки в сфере обращения, цены внешнеторгового оборота;

в зависимости от сферы регулирования: свободные, договорные, контрактные, регулируемые, фиксированные;

по способу фиксации: контрактные, трансфертные, биржевые, торговые;

по степени обоснованности: базисные, справочные, прейскурантные, фактических сделок, потребления;

по времени действия: постоянные, текущие, скользящие, сезонные, ступенчатые;

в зависимости от территории действия: единые или поясные цены, региональные (зональные) цены;

в зависимости от величины включения транспортных расходов в цену товара: цена «франко-станция отправления», цена «франко-станция назначения», цена «франко-склад покупателя» и др.

Составной частью системы ценообразования является широко распространенная система скидок с установленных прейскурантных цен.

Скидки используют производители товаров и розничная торговля, как ответные действия на снижение цен конкурентами, уменьшая первоначальную цену в целях привлечения новых покупателей, сокращения запасов на складах.

Цены различаются в зависимости от того, на какой стадии они формируются. Обычный массовый товар проходит три стадии товароведения: предприятие — оптовая торговля, оптовая торговля — розничная торговля, розничная торговля — потребитель. Соответственно этим стадиям товародвижения формируются три основных вида цен: оптовые цены предприятия, оптовые цены промышленности, розничные цены.

Оптовая цена предприятия состоит из полной себестоимости и прибыли, которую предприятие самостоятельно устанавливает на одну единицу продукции. Основу цены продукции составляет ее себестоимость, которая отражает текущие издержки предприятия по производству и реализации продукции. Любое предприятие стремится к тому, чтобы полностью возместить затраты, связанные с выпуском продукции, и получить достаточную сумму прибыли. Прибыль должна обеспечивать не только финансирование текущих расходов, но и развитие предприятия, создание резервных фондов[2].

На стадии «оптовая торговля — розничная торговля» реализуется оптовая цена промышленности. Оптовая цена промышленности — это цена, по которой производятся расчеты с оптовой торговлей. В количественном отношении в отличии от оптовой цены предприятия цена оптового посредника включает в себя издержки оптовой торговли плюс прибыль оптовой торговли плюс НДС.

На стадии «розничная торговля — потребитель» реализуется розничная цена. Розничная цена — это цена, по которой продукция реализуется населению. В количественном отношении розничная цена отличается от оптовой цены промышленности на величину издержек и прибыли розничной торговли и НДС.

Разновидностью оптовой цены предприятия является закупочная цена, когда речь идет о закупке сельскохозяйственной продукции снабженческо-сбытовыми организациями.

Ценообразование на предприятии — сложный и многоэтапный процесс.

Этапы процесса ценообразования можно представить в следующем виде:

выбор цели ценообразования;

определение спроса на продукцию;

анализ издержек производства;

анализ цен конкурентов;

выбор метода ценообразования;

расчет исходной цены изделия;

установление окончательной цены.

Процесс ценообразования начинается с постановки цели ценообразования, смысл которой заключается в определении направления развития политики ценообразования предприятия и которая вытекает из возможной реализации имеющихся ресурсов существующих и будущих внешних факторов. Во многом решение по установлению той или другой цены определяется причинами, которые являются внешними по отношению к предприятию. Основные внешние факторы, влияющие на процесс ценообразования следующие: потребители, рыночная среда, участники каналов товаропродвижения и государство.

Важными этапами ценообразования должны быть оценки издержек и спроса, которые позволяют четко обозначить соответственно нижнюю и верхнюю границы цены товара.

Следующим моментом ценовой политики является выбор метода ценообразования, обуславливающего методические средства решения поставленной цели.

Возможная минимальная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная — наличием каких-либо уникальных достоинств товара. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей дают средний уровень, которого фирме следует придерживаться при назначении цены[3].

1.3. Стратегии и методы ценообразования

Одним из наиболее существенных факторов, определяющих эффективность деятельности предприятия, является ценовая политика на товарных рынках

Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.

Если в цену продукции не заложен определенный уровень рентабельности, то на каждой последующей стадии кругооборота капитала предприятие будет обладать все меньшими денежными средствами, что в конечном итоге скажется и на объемах производства, и на финансовом состоянии предприятия. В то же время в условиях конкуренции иногда допустимо применять убыточные цены для завоевания новых рынков сбыта, вытеснения конкурирующих фирм и привлечения новых потребителей. Предприятие с целью внедрения на новые рынки иногда сознательно идет на снижение выручки от продаж продукции, чтобы в последующем компенсировать потери за счет переориентации спроса на свою продукцию.

Если на себестоимость продукции предприятие может влиять лишь в очень небольших пределах, поскольку гибкость предприятия ограничена, как правило, разбросом цен на сырье, материалы, полуфабрикаты и рабочую силу, а также внутренними резервами производства по снижению материалоемкости продукции, то цену реализации на свою продукцию предприятие может устанавливать в практически неограниченных пределах. Однако возможность установления неограниченной цены не влечет за собой обязательств потребителя приобретать продукцию предприятия за назначенную им цену. Таким образом, ценовая стратегия предприятия — суть решение дилеммы между высокой ценой реализации и большими объемами продаж. Попробуем рассмотреть различные варианты действия предприятия по установлению цен на реализуемую продукцию.

Цена — единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий предприятию реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

Следовательно, при разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности.

Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель.

Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке.

Основные шаги разработки ценовой стратегии:

1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

определены ли ценовые нормы;

учтена ли характеристика потребителя;

обоснована ли дифференциация цен;

учтена ли возможная тенденция изменения цен;

достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми средствами;

позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;

учтена ли гибкость спроса при установлении цены;

учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;

соответствует ли цена имиджу продукции;

учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;

правильно ли определены нормы скидок;

предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);

определение задач ценовой стратегии.

2. Установление целей и направлений ценообразования:

цели ценообразования — прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;

направления ценообразования — по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

3. Окончательное принятие решения по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

Обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

Создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

Обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

Завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

Полное использование производственных мощностей за счет «непикового» ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие «установившиеся» и низкие «меняющиеся» цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

Проблема ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночные) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больше объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции.