Критерии и методы определения эффективности рекламы

Глава 1. Факторы, определяющие эффективность рекламы.

    1.1. Психология восприятия рекламы.

    Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться  особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы  принято считать AIDMA model, подразумевающую следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”.

    Прежде  всего, реклама должна привлечь внимание потенциального потребителя, которое  может быть как произвольным, так  и непроизвольным¹. Первое возникает тогда, когда предмет замечен как бы случайно, без намеренного указания на него со стороны. Второе - требует определенного напряжения, связанного с тем, что мы сознательно хотим что-то увидеть. Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Здесь необходимо учитывать, что, например, печатный текст разными людьми воспринимается по-разному. Одни читатели воспринимают всё содержание и элементы рекламы в их единстве, другие, имея эмоциональное восприятие, основанное на субъективных ассоциациях, воспринимают эмоциональные моменты в тексте; третьи - воспринимают те стороны рекламного текста, которые по каким-либо причинам бросаются им в глаза. Если реклама своей эмоциональной стороной сумеет привлечь внимание, то затем она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию, стимулировать определенное эмоциональное состояние. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача.

    Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель  не обнаруживает, то и влияние рекламы  значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

    Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то время запомниться потребителю. Это целиком и полностью будет  зависеть от ценности и информативности  её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида.

    К первой относят информацию, которую  потребитель хочет получить и  более того, даже ищет её. Она легко  воспринимается и быстро запоминается.

    Второй  вид - случайная в данный момент для  человека информация. Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом.

    Третий  вид - ненужная вообще человеку информация. На такую рекламу потребитель  не обращает внимания, а в отдельных  случаях она может и раздражать его, например, когда ею прерывается  показ интересующей его передачи и т. д².

    Однако  предсказывать успех планируемой  рекламы нелегко, так как все  люди индивидуальны. Каждый из них ведет  себя по-своему, что делает поведение  массового потребителя практически  непредсказуемым. Люди имеют разные нужды и желания, и, следовательно, разную мотивацию. Понять нужды весьма сложно. Одну  и ту же потребность  можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворить  разные потребности разных людей, и  не всегда ясно, какую именно потребность  или желание удовлетворяет данный товар. Следовательно, как только человек  осознает, что рекламируемая продукция  или услуга - это именно то, что  ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. Например, сама степень читабельности  текста, как отмечают исследователи, зависит, по крайней мере, от трёх моментов:

• во-первых, от разборчивости и чёткости печатного текста, который должен соответствовать сумме требований к внешнему оформлению рекламы (шрифты, знаки препинания, иллюстрации и т.д.);
• во-вторых, от степени интереса, который возникает у читателя в процессе чтения;
• в-третьих, от степени понимания и убедительности текста³.

    Должен  ли рекламный текст быть обязательно  коротким? На этот счёт есть разные мнения. Конечно же, краткость предпочтительнее. Но, в конечном счёте, всё зависит  от того, что Вы рекламируете. Для  некоторых товаров массового  спроса, наверное, достаточно и пары ярких слов, чего не скажешь о  рекламе сложного технического изделия, ориентированного на специалистов.

    Каким бы не был рекламный текст, длинным  или коротким, он должен наиболее полно  отражать все достоинства вашей  продукции. Потребители вряд ли станут читать серию объявлений на одну и ту же продукцию в надежде прочесть в них что-то еще, не указанное в других. Поэтому всегда нужно исходить из того, что  рекламное объявление конкурирует одновременно с другими подобными.

    Еще более усложняют деятельность рекламодателя  в отношении влияния на поведение  потребителей, во-первых, постоянное изменение  людьми своих мнений, убеждений и  вкусов. То, что нравилось в течение  последних пять лет, может утратить свою привлекательность для нас уже завтра. Во-вторых, поведение отдельных людей лишено последовательности и непредсказуемо. Зачастую они не понимают, почему ведут себя так, а не иначе, а если понимают действительные мотивы своего поведения, то боятся их выразить⁴.

    2.2. Экономическая эффективность  рекламы.

    Самый примитивный расчет экономической  эффективности рекламы: (Прибыль) минус (Средства затраченные, на рекламу) равняется (Положительной величине).⁵

    В идеале, эта положительная величина должна равняться 80-90 процентам от прибыли, но для нашей страны такая ситуация практически невозможна. Получение  прибыли в нашей стране, вообще, понятие относительное, потому что  различными системами налогов она  старательно «разбирается по частям», начиная с этапа планирования производства или торговой операции.

    Однако, простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

    1) соответствуют ли выделенные  на рекламу средства, поставленной  перед рекламой цели;

    2) достигнута ли поставленная цель  в результате рекламного мероприятия.

    Если  эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую  эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и  не стоять цель - получение прибыли. Например, 80 процентов имидж-рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара⁶.

    Абсолютно точно определить эффективность  отдельных средств рекламы, рекламной  кампании в большинстве случаев  не представляется возможным. Однако и  приблизительные подсчеты оправдывают себя.

    Значение  эффективности рекламы могут  быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом:

• прямые;
• косвенные.

    Прямые  способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Причем обычно первоначально используется один из косвенных способов.

    Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:

1. способы по определению количества клиентов и количества счетов;
2. способы по определению суммы продаж.

    В свою очередь, группа косвенных способов по определению количества клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:

1. способы по определению количества клиентов;
2. способы по определению количества счетов;
3. способы по определению количества счетов по временным графикам;
4. способы по определению количества счетов с учетом влияния внешних факторов.

    Группа  косвенных способов по определению  по определению суммы продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется на три группы:

    2.1  определение по временным графикам  продаж;

    2.2. определение по пикам во временных  графиках;

    2.3. определение по нескольким временным  графикам с учетом влияния  внешних факторов⁷.

    Кроме того, в нашей российской действительности часто возникает ситуация заставляющая пренебречь прибылью во избежание убытков: при изменении стоимости арендной платы за помещение, хранение товара, при давлении кредитного процента и  т.д. В этом случае задача рекламы  -способствовать быстрой продаже всего товара, для того, чтобы избежать убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет на рекламные цели. То есть, получается ситуация: прибыли кет, но поставленная перед рекламой цель достигнута.

    В соответствии с законодательством  часть расходов на рекламу может  быть включена в себестоимость продукции.

    Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу зависит от стадии жизненного цикла товара , так как при стадии внедрения товара  торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние 4-5 процентов. То же самое происходит и с фирмами, только начинающими свою деятельность. Им необходимо набрать определенный рекламный базис для того, чтобы фирма получила определенную известность.

    По  сути дела, при любом рекламном  мероприятии мы имеем дело с тремя  взаимосвязанными процессами:

    • товар 

    • реклама

    • покупатель - реклама

    • покупатель – продавец.⁸

    В центре этих процессов находится  потенциальный покупатель. Допустим, что реклама вызвала у покупателя желание приобрести товар, но должно состоятся и еще одно равенство - покупателю должен подойти товар. Далее, знакомясь с товаром покупатель уже имеет дело не с рекламным сообщением, а с товаром и теми, кто его предлагает - продавцами. Многие неудачи по сбыту товара приписываются плохой организации рекламы, но соответствие рекламы товару должна обеспечить все-таки рекламная служба (хотя и здесь далеко не все зависит от рекламной службы: недостаток информации, или ее тенденциозность, требования руководства и т.д.).

    Взаимоотношения покупатель - товар - продавец очень  часто отсечены от рекламной службы административными и прочими  барьерами, а попытки вмешаться  в этот процесс или пресекаются  или подвергаются критике (хотя недостатки в работе лучше видны из соседнего  отдела).

    Для эффективной рекламы важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и  организация работы после рекламного объявления.

    Насколько эффективным было рекламное мероприятие может показать определение косвенной эффективности: увеличение количества посетителей или звонков в сравнении с ежедневным средним уровнем контактов⁹. Если косвенная эффективность высокая, а количество продаж увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару, либо плохо работает цепочка покупатель-товар-продавец.

    3.3. Иные факторы,  определяющие эффективность  рекламы.

    Ни  одно рекламное объявление не является в равной степени привлекательным  для всех. Оно может и должно быть интересно какой-то определенной группе потребителей. При сегментации  рынка потребителей обычно пользуются демографическими факторами, к которым  относятся возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные  убеждения и местожительство  людей, являющихся адресатами рекламы¹⁰.

    Говоря  о возрасте, нужно отметить, что  реклама, рассчитанная на старшее поколение, может быть написана несколько старомодным  языком, содержать ретро-оформление; можно также использовать различные  стимулы: скидки, бесплатные сувениры. Не стоит забывать, что представители  старшего поколения с трудом воспринимают все новое, следуют, скорее, своим  давним привычкам. У молодежи же, напротив, новые привычки вырабатываются гораздо  легче, достаточно лишь сделать упор на престиж, моду, удобство нового товара, создание им определенного имиджа его  владельцу.