где MRS — предельная норма замещения; Q_x — количество товара X; Q_Y — количество товара Y.

   Предельная  норма замещения всегда отрицательная  величина, так как прирост потребления  одного блага происходит за счет сокращения потребления другого. Предельная норма замещения уменьшается при движении вдоль кривой безразличия — получая в свое распоряжение все большее количество данного блага и наращивая его потребление, покупатель в обмен готов отказаться от все меньшего количества другого блага, которое становится все более дефицитным. У потребителя, желающего остаться на той же кривой безразличия, прирост полезности от наращивания потребления блага X должен быть равен потере полезности от сокращения потребления товара Y. Таким образом, предельная норма замещения блага X благом Y может рассматриваться как отношение предельной полезности блага X к предельной полезности блага Y:

   Рассмотрим  некоторые свойства кривых безразличия:

   • кривые безразличия имеют отрицательный наклон. Между количествами благ X и Y существует обратная связь. При уменьшении потребления одного блага, для компенсации потерь и сохранения прежнего уровня полезности, потребитель должен увеличить потребление другого блага. Любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет отрицательный наклон;

   • кривые безразличия выпуклы по отношению к началу координат. Выше отмечалось, что при увеличении потребления одного блага потребитель должен уменьшить потребление другого блага. Выпуклость кривой безразличия по отношению к началу координат является следствием падения предельной нормы замещения. Пологий спуск кривой безразличия вниз или подъем наверх свидетельствует об убывании темпов замещения одного блага другим по мере уменьшения доли данного блага в потребительской корзине;

   • абсолютная величина наклона кривой безразличия равна предельной норме замещения. Угол наклона кривой безразличия в данной точке показывает норму, в соответствии с которой одно благо может быть заменено другим благом без выигрыша или потери полезности для потребителя. Данное соотношение характеризуется предельной нормой замещения;

   • кривые безразличия не пересекаются. Один и тот же потребитель не может характеризовать один и тот же набор благ различными уровнями полезности. Следовательно, две кривые безразличия, представляющие различные уровни полезности, не могут пересечься;

   • возможно построить кривую безразличия, проходящую через любой набор благ. Кривую безразличия можно построить для любой пары благ, приносящих определенный уровень полезности. Именно по этому принципу строится карта безразличия, дающая полную информацию о системе предпочтений потребителя.

Бюджетная линия и ее свойства

   В то время как кривые безразличия  описывают систему предпочтений потребителя, бюджетная линия характеризует  множество доступных потребителю  вариантов.

   Бюджетное ограничение показывает, какие потребительские наборы доступны потребителю при данных ценах и доходе. Бюджетное ограничение обычно описывается уравнением

   где Р_х и Р_Y — цена товара Х и Y; Q_x и Q_Y— количества товаров X и Y; М — располагаемый доход потребителя. Это условие означает, что сумма затрат на все блага не превышает дохода потребителя.

   Бюджетное пространство представляет собой всю доступную потребителю область выбора. На рисунке это заштрихованный треугольник, ограниченный бюджетной линией и осями координат. Линия бюджетного ограничения в самом простом случае описывается уравнением

   Бюджетная линия пересекает оси координат  в точках X₁ = ^M/_P^x и Y₁ = ^M/_P^y показывающих максимально возможные количества благ X и Y, которые может приобрести потребитель на данный доход при данных ценах.

   Рассмотрим  некоторые свойства бюджетной линии:

   1. Бюджетная линия имеет отрицательный наклон. Поскольку наборы благ, находящиеся на бюджетной линии, имеют равную стоимость, то увеличение покупок одного блага возможно только при сокращении покупок другого блага. Любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет отрицательный наклон (см. рис).

   Бюджетная линия показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной  величине денежного дохода и ценах.

   2. Расположение бюджетной линии зависит от величины денежного дохода. Увеличение денежного дохода потребителя при неизменных ценах приводит к параллельному перемещению бюджетной линии вправо (рисунок а). Уменьшение денежного дохода потребителя при неизменных ценах приводит к параллельному перемещению бюджетной линии влево (рисунок б). Изменение дохода потребителя не меняет угла наклона бюджетной линии, но меняет координаты точек пересечения бюджетной линии с осями координат.

   3. Коэффициент наклона бюджетной линии равен соотношению цен благ, взятому с противоположным знаком. Коэффициент наклона бюджетной линии представляет собой отношение цены блага, отсчитываемого по горизонтали, к иене блага, отсчитываемого по вертикали, т. е. крутизна наклона равна (- ^P_x/_P^y)

   Знак "-" указывает на отрицательный  наклон бюджетной линии, поскольку  цены на товар Х и Y являются положительными величинами. Иными словами, потребитель должен воздержаться от приобретения какого-то количества товара X, чтобы иметь для покупки единицы товара Y.

   4. Изменение цен продуктов приводит к изменению угла наклона бюджетной линии. Изменение цены одного блага приводит к изменению угла наклона бюджетной линии и изменению одной из точек пересечения бюджетной линии с осями координат. Изменение цены товара X и воздействие этого изменения на положение бюджетной линии показано на рисунке. Изменение цены товара Y и воздействие этого изменения на положение бюджетной линии показано на рисунке. Изменение цен обоих продуктов эквивалентно изменению реального дохода потребителя и перемешает бюджетную линию вправо или влево.

Графическая интерпретация потребительского равновесия

   Бюджетная линия несет объективную информацию о величине дохода потребителя и ценах на товары. Она показывает все доступные потребителю комбинации благ Х и Y Кривые безразличия несут субъективную информацию о предпочтениях потребителя и строятся на основе наборов безразличия. Совмещая бюджетную линию и карту безразличия, можно найти оптимум потребителя.

   Точка оптимума потребителя не может лежать ниже бюджетной линии, так как это означало бы, что часть дохода потребителя осталась неизрасходованной. Это противоречит допущениям ординалистской теории потребительского поведения, в частности первому постулату о ненасыщаемости, который утверждает, что люди всегда предпочитают большее количество данного блага меньшему. Следовательно, точка Е, лежащая на кривой безразличия U₁ не может быть точкой оптимума потребителя (см. рисунок).

   Рассмотрим  варианты, указанные точками А, В  и С, лежащими на бюджетной линии. Приобретая наборы, соответствующие этим точкам, потребитель расходует весь свой бюджет. Однако точки А и С, лежащие на кривой безразличия U₂, не являются точками оптимального потребительского выбора, так как, перемещаясь по бюджетной линии вниз от точки А и вверх от точки С, можно перейти на кривую безразличия U₃, которая обеспечивает более высокий уровень полезности. Точки А и С показывают доступные данному потребителю комбинации благ X и Y, соответствующие меньшим совокупным полезностям, о чем свидетельствует факт их расположения на более низких кривых безразличия. Комбинация благ, максимизирующая полезность, будет соответствовать точке, лежащей на наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия. Точкой потребительского оптимума является точка B, так как она расположена на наиболее высоко лежащей из доступных потребителю кривых безразличия — U₃. Иными словам и, набор благ, соответствующий этой точке, приносит потребителю наиболее высокую полезность,

   Равновесное положение потребителя достигается  в точке В, в которой бюджетная  линия касается кривой безразличия. В точке потребительского оптимума совпадают углы наклона бюджетной линии (^P_x/_P^y) и кривой безразличия (MRS). Предельная норма замещения MRS показывает, в каком соотношении потребитель желает обменивать блага X и У. Соотношение ^P_x/_P^y демонстрирует, в какой пропорции потребитель действительно может обменивать эти блага, т. е. от приобретения какого-то количества товара X следует ему воздержаться, чтобы получить средства, необходимые для покупки единицы товара Y. Интерпретация предельной нормы замещения как соотношения предельных полезностей позволяет выразить условие равновесия потребителя в следующей форме:

   Из  уравнения видно, что потребитель  максимизирует свою полезность, если покупает товары Х и Y таким образом, что их предельные полезности в расчете на денежную единицу равны. Таким образом, в точке В достигается наилучшая, или оптимальная, из доступных потребителю комбинация продуктов Х и Y.

   Точка D, расположенная на наиболее высокой  кривой безразличия U₄ и соответствующая большей сумме полезности, чем точка В, не будет являться точкой оптимума, так как находится выше бюджетной линии и недоступна для данного потребителя. 

    Предположим,  что потребитель приобретает  три товара А, В и С (табл. 7.1). Цены этих товаров и предельная полезность каждого из них приведены в левой части таблицы.

Таблица 7.1

    
     Из приведенных данных следует,  что первоначально доход распределен  нерационально, так как в расчете  на денежную единицу наибольшую  предельную полезность приносит товар В (20 утилей), а наименьшую - товар А (10 утилей). Совокупная полезность приобретения трех товаров равна 225 утилям (100 + 80 + 45).  
 
     Если потребитель откажется от единицы товара А, он сэкономит 10 денежных единиц, на которые можно приобрести 2,5 единицы товара В. Тогда, по мере уменьшения количества товара А, его предельная полезность будет расти, а увеличение количества товара В приведет к снижению его предельной полезности (закон убывающей предельной полезности).  
 
     Перераспределяя доход таким образом, потребитель постепенно создаст такие условия, при которых предельная полезность всех товаров по отношению к их ценам будет равна. Допустим, это соотношение составит 15. При таком распределении дохода совокупная полезность возрастет и достигнет 255 утилей (150 + 60 + 45). 
 
     Если никакое перераспределение дохода не позволит увеличить совокупную полезность, это означает, что достигнуто состояние равновесия. 
 
 
 

Глава 3. Потребительское  поведение и социальные настроения россиян 

Как отмечают аналитики, кризис вернул наши потребительские  установки если не к уровню советских  времен, то к концу 1990-х годов. Это  во многом стало следствием возврата «обжегшейся на молоке» значительной части населения к «совковой» трудовой мотивации, которая ставит во главу угла небольшой, но твердый заработок.

Начиная с 2000 года ежемесячные доходы наших  граждан постоянно росли. Так, по данным социологов из российского отделения  международной исследовательской  компании GFK, с послекризисного 1999 года к докризисному 2008-му реальный среднедушевой доход вырос в 6,8 раза. Номинальный (без учета инфляции) увеличился в 13,4 раза. Этого нельзя было не заметить. Существенно разросся средний класс, который, решив проблему собственного жизнеобеспечения, стал активно заниматься сбережением.

«Пошли  в народ» акции, паевые инвестиционные фонды, прочие финансовые инструменты. У банков не было отбоя от заемщиков, которые брали кредиты на все: от нехитрой бытовой техники до дорогостоящих  иномарок. Пусть и очень медленно, но верно набирала силу жилищная ипотека. Продвинутая часть населения наглядно демонстрировала, что она в своем потребительском поведении поступательно движется от советской разгульной модели к европейской умеренной и сбалансированной. В крупных городах неуклонно рос спрос на медицинские, оздоровительные, образовательные, рекреационные услуги, на которые отводилась все большая часть семейных бюджетов. Серьезный покупатель, как казалось, навсегда уходил с барахолок, мелко-оптовых рынков и прочих «развалов» и базаров в супер- и гипермаркеты, торговые центры и бутики.

Нагуляв какой-то жирок, наш потребитель  в массе своей кризиса поначалу даже не почувствовал. По крайней мере, как уверяли социологи, к концу 2008 года он еще не отразился существенно  на доходах населения. Переломными стали январь-февраль 2009 года, когда начались массовые увольнения и сокращения персонала в компаниях, которые сопровождались «плавной девальвацией» рубля. Перекредитованные потребители поняли: чтобы вернуть банкам займы, придется резко сократить все расходы. И уже в марте 2009 года об ухудшении своего материального положения говорил каждый второй россиянин. И если с 2001 по 2007 год все больше людей ждали изменений исключительно в лучшую сторону, то к приходу пика кризиса таких осталось только 9%.

Сегодняшняя ситуация оценивается экспертами как  более позитивная, но не намного. «Во-первых, люди отказались от потребительского кредитования, - рассказал «НИ» председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей Дмитрий Янин. - Кроме того, сократилось потребление в целом, и произошло перераспределение предпочтений, где покупать те или иные товары, то есть люди стали больше времени тратить на закупки, ища наиболее выгодные предложения».