Ценовая политика торговой организации

     Введение

Рыночная  экономика обосновывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них цены – решающий фактор результатов производственной и  финансовой деятельности фирмы. Рынок  диктует условия выживания. Поэтому  правильно выбранная ценовая  полтика, грамотная тактика формирования цен, экономически выверенные методы ценообразования  составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Следует обратить внимание на сложность формирования ценовой политики фирмы, поскольку  в ценообразовании участвует  большое количество торговых и торгово-посреднических фирм на всем пути товара от производителя  к потребителю.

Успех коммерческого предприятия определяют следующие составляющие: научно обоснованная ценовая стратегия; разумная ценовая  тактика и правильная методика установления цен. Цена и ценовая политика для  предприятия – второй после товара существенный элемент маркетинговой  деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное  внимание со стороны руководства  любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать  свою деятельность на рынке, так как  любой ложный или недостаточно продуманный  шаг немедленно отражается на динамике продаж и рентабельности.

Ценовая политика предприятия используется для достижения следующих целей:

     - максимизация рентабельности продаж, то есть отношения прибыли  (в процентах) к общей величине  выручки от продаж;

     - максимизации рентабельности чистого  собственного капитала предприятия  (то есть отношения прибыли  к общей сумме активов по  балансу за вычетом всех обязательств);

     - максимизации рентабельности всех  активов предприятия (то есть  отношения прибыли к общей  сумме бухгалтерских активов,  сформированных за счет как  собственных, так и заемных  средств);

     - достижение наиболее высоких  темпов роста продаж.

Любое предприятие существует не просто на абстрактном рынке, а в совершенно конкретной ситуации. Оно окружено другими конкретными предприятиями, имеющими особенности местоположения, обслуживания, выпускаемой продукции, ассортимента товара и др. Поэтому  большинство розничных предприятий  в ценообразовании ориентируются  не только на спрос, но и на конкуренцию. Вопрос с назначением цены на товар  возникает в ситуации введения нового товара в ассортимент магазина. Поскольку  розничный магазин имеет определенные особенности формирования ассортимента, их нужно учитывать, принимая ценовые  решения.

Так как  на российских рынках насыщенность рынка  ниже, чем, скажем в Европе, а также  ниже и средний уровень доходов  по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Таким образом, для нашей страны вопрос ценообразования более чем актуален.  
 
 
 
 
 
 

Ценовая политика торговой организации

Ценообразование на предприятии представляет собой  сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов:

сбора и систематического анализа информации о рынке, обоснования  основных целей ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов ценообразования, установления конкретного уровня цены и формирования системы скидок и  надбавок к цене, корректировки ценового поведения предприятия в зависимости  от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Ценовая политика- это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Задачи  и механизм разработки ценовой политики

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой  политики исходя из целей и задач  развития фирмы, организационной структуры  и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних  факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие  вопросы:

• в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;
• когда необходимо отреагировать с помощью цены на рыночную политику конкурентов;
• какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение на рынок нового продукта;
• по каким товарам из продаваемого ассортимента необходимо изменить цены;
• на каких рынках надо проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;
• как распределить во времени определенные ценовые изменения;
• какими ценовыми мерами можно усилить эффективность сбыта;
• как учесть в ценовой политике имеющиеся внутренние и внешние ограничения предпринимательской деятельности и ряд других.

Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия  можно представить схематично (рис. 1).

Рис. 1. Этапы  разработки и реализации ценовой  политики предприятия  

Постановка  целей ценовой  политики

На начальном  этапе разработки ценовой политики предприятию необходимо решить, каких  именно хозяйственных целей оно  стремится достичь с помощью  выпуска конкретного товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой  политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в  условиях жесткой конкуренции, когда  на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда  спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда  предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта  и увеличения совокупной прибыли  путем некоторого снижения дохода с  каждой единицы товара. Предприятие  может исходить из предположения, что  увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность  увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены - использует так называемые цены проникновения - специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что  предприятие стремится максимизировать  текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно  к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит  максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения  на рынке или благоприятных условий  для своей деятельности, что требует  принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Указанные выше цели ценовой политики обычно являются долгосрочными, рассчитанными на относительно продолжительный период времени. Кроме  долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

• стабилизация рыночной ситуации;
• снижение влияния изменения цен на спрос;
• сохранение существующего лидерства в ценах;
• ограничение потенциальной конкуренции;
• повышение имиджа предприятия или продукта;
• стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке, и т.д.

Закономерности  спроса. Исследование закономерностей формирования спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Закономерности спроса анализируются с помощью кривых спроса и предложения, а также коэффициентов эластичности по цене.

Чем менее эластично  реагирует спрос, тем более высокую  цену может установить продавец товара. И наоборот, чем эластичнее реагирует  спрос, тем больше оснований использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а следовательно, и доходов предприятия.

Цены, рассчитанные с учетом эластичности спроса по цене, можно рассматривать как верхнюю  границу цены.

Для оценки чувствительности потребителей к ценам используются и другие методы, позволяющие определить психологические, эстетические и иные предпочтения покупателей, влияющие на формирование спроса на тот или иной товар.

Оценка  издержек. Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу продукции, сопоставлять их с планируемым объемом производства и существующими на рынке ценами. Если на рынке действует несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности предприятия в области изменения цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли, в противном случае производство является экономически невыгодным.

Анализ  цен и товаров  конкурентов. Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

Уровень устанавливаемой  цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных или  подобных товаров.

Изучая продукцию  конкурентов, их ценовые каталоги, опрашивая  покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке  и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские  свойства товара уступают соответствующим  характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам  основных конкурентов, то его цена будет  близка к ценам товаров конкурентов.

Ценовая стратегия предприятия

Предприятие разрабатывает  ценовую стратегию исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен  и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения спроса и предложения.

Предприятие может  выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

При выпуске  нового товара предприятие выбирает, как правило, одну из следующих ценовых  стратегий.

Стратегия «снятия  сливок». Суть ее заключается в том, что с самого начала появления  нового товара на рынке на него устанавливается  максимально высокая цена в расчете  на потребителя, готового купить товар  по такой цене. Снижение цен имеет  место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить  зону продажи - привлечь новых покупателей.

Такая ценовая  стратегия имеет ряд преимуществ:

• высокая цена позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению;
• высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
• повышенная цена позволяет сдерживать покупательский спрос, что имеет определенный смысл, так как при более низкой цене предприятие не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;
• высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;
• повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком  такой стратегии ценообразования  является то, что высокая цена привлекает конкурентов - потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия  «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения  максимального числа покупателей  предприятие устанавливает значительно  более низкую цену, чем цены на рынке  на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей  и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие  объемы производства позволяют возмещать  общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой  стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить  себе мелкие и средние фирмы, поскольку  они не располагают возможностями  быстро расширить производство. Стратегия  дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.