Кон’юнктура ринку та методи її оцінювання

 

 

 

 

 

Реферат на тему:

Кон’юнктура ринку та методи її оцінювання

 

Кон’юнктура ринку є станом економіки загалом, окремої галузі або конкретного товарного ринку, що формується певними чинниками і виражається в конкретних показниках. До чинників, які впливають на кон’юнктуру ринку, належать стихійні лиха, соціальні та політичні конфлікти, науково-технічний прогрес, рівень монополізації, валютна та кредитно-грошова системи, державне регулювання економіки, енергетичні та екологічні проблеми, сезонність, стан інформаційних систем та ін.

Розглянемо деякі з них.

Показники кон'юнктури ринку

Визначення поточного  та майбутнього розмірів ринку.

Вивчення попиту. З’ясування попиту має важливе значення для дослідження можливостей ринку, планування маркетингових зусиль і визначення їх ефективності. В умовах посилення конкуренції й загострення проблем реалізації товарів безпосередній контакт із споживачем є обов’язковим чинником підтримки конкурентоспроможності.

Існує кілька аспектів визначення попиту, якими може оперувати будь-яка компанія: регіональний, товарний і часовий. У першому випадку ринок поділяють на певні географічні зони, у другому — за видами товарів певної галузі, обсягами продажу товарів конкретної фірми, конкретною назвою товару тощо. Часовий аспект — це прогнозування рівнів попиту залежно від термінів (довгостроковий та короткостроковий попит).

Кожний окремий рівень попиту застосовують для досягнення певної мети. Фірма  може здійснити короткострокове  прогнозування попиту на певний товар  для того, щоб отримати дані про обсяги закупівлі сировини, спланувати виробництво, скласти графік фінансування. Вона може спрогнозувати регіональний попит на основний вид своєї продукції на перспективу з метою обґрунтування рішення щодо можливого розширення ринку.

Потенційний ринок складається з покупців, які виявляють інтерес до певних пропозицій, але цього недостатньо для здійснення купівлі. Потенційні покупці повинні мати адекватний дохід, тобто купівельну спроможність. Тому розмір ринку є функцією зацікавленості та доходу. Отже, готівковий ринок складається з покупців, які зацікавлені в покупці, мають дохід і перебувають на ринку в конкретному місці та в певний час. Крім того, окремі покупці є досить "кваліфікованими" для участі в купівлях. Сукупність таких покупців становить ринок, який обслуговує фірма.

Визначаючи попит, потрібно розрізняти ринковий попит і попит на товари конкретної фірми. Перш ніж оцінювати  можливості продажу своєї продукції, кожна компанія, як правило, має вивчити  ринковий попит.

Ринковий попит  — кількість товарів, що буде придбана певною групою покупців у певному регіоні у визначений період і в певному маркетинговому оточенні за умови конкретної маркетингової програми. Ринковий попит виражається в натуральних, вартісних показниках або у відносних величинах. Наприклад, у США наприкінці 1999 р. ринковий попит на автомобілі становив 10 млн машин на суму 125 млрд дол., а у Чикаго — приблизно 3 % попиту на внутрішньому ринку.

При визначенні ринкового попиту важливо  знати, що означає "куплений" обсяг  замовленого, відвантаженого, оплаченого, одержаного або спожитого товару.

Ринковий попит можна визначити  в масштабах внутрішнього ринку  загалом або його окремих сегментів. Так, виробник тканин може оцінити попит  на свою продукцію в усіх галузях  і окремо в легкій промисловості. Певна річ, його можна визначити в масштабах окремої території, за певний період, а також спрогнозувати на перспективу. Крім чинників, про які йшлося, на формування ринкового попиту впливають різні маркетингові програми. Попит на більшості ринків характеризується певною еластичністю, пов'язаною з ціною, поліпшенням якості товарів, заходами щодо вдосконалення розподілу та просування товарів на ринку. Отже, сукупні витрати фірми на маркетинг впливають на ринковий попит, тому їх варто враховувати при прогнозуванні. Залежність ринкового попиту від активізації маркетингової діяльності показано на рис. 3.2.

Рис. 3.2. Залежність ринкового попиту від витрат на маркетинг

Напевно, мінімальний  обсяг продажу Р буде забезпечений і без особливих зусиль, що стимулюють попит (обсяг попиту 2j). Збільшення витрат на маркетинг сприяє істотному зростанню обсягу попиту, який, у свою чергу, намагатиметься досягти верхньої межі Q_y що називається місткістю ринку. Проте подальша активізація маркетингової діяльності вже не буде пропорційно підвищувати ринковий попит: він знижуватиметься. Різниця між мінімальним обсягом ринкового попиту і потенційною місткістю ринку (Q₁ - Q₃) характеризує маркетингову чутливість попиту ринку. Певний час обсяг попиту перебуватиме на максимальному рівні, але настане мить, коли надто сильна маркетингова програма породить у споживачів зворотну реакцію. Вони поступово обмежуватимуть контакти з фірмою, вважаючи, що надто настирливий маркетинг використовують лише фірми, які вичерпали виробничий і товарний потенціал. З огляду на це вирізняють три типи ринку: той, що розвивається; стабільний; той, що занепадає. Місткість ринку, що розвивається (наприклад, ринок нових товарів), здебільшого залежить від обсягу витрат на маркетинг (велика відстань між Q_l і Q₃). На стабільний ринок маркетингові витрати суттєво не впливають.

Ринковий попит, що відповідає передбачуваним витратам на маркетинг, називають прогнозом ринку. Цей прогноз характеризує очікуваний попит, що сформується в результаті маркетингових зусиль у конкретних умовах. Граничний обсяг ринкового попиту максимальних витрат на маркетинг в цих умовах відображає потенційну місткість ринку.

Припущення щодо незмінності зовнішніх умов є  вразливим місцем у міркуваннях  про взаємозв'язки маркетингової  активності й ринкового попиту. Тому на наступному етапі необхідно враховувати можливі зміни цих умов. Так, місткість ринку збільшуватиметься при загальному піднесенні економіки і зменшуватиметься в разі її спаду. Місткість зростатиме також тоді, коли спостерігається дефіцит товарів і водночас підтримуються штучні ціни. Загалом окремий виробник не може впливати на умови формування ринкового попиту.

Виходячи з  цього припущення, частку товарів  фірми на ринку можна визначити  за формулою

де М, М. — сукупні витрати на маркетинг на ринку та витрати на маркетинг і-ї компанії; п — кількість компаній на ринку.

Водночас відомо, що витрати на маркетинг різняться  за ефективністю. Виходячи з цього, дістаємо

де А, А. — ефективність кожної грошової одиниці, що витрачена на маркетинг відповідно іншими фірмами та г'-ю компанією (А- І для середнього рівня ефективності).

Розглянемо найпростіший приклад, коли дві фірми продають однаковий товар, але витрачають на маркетинг різні суми — відповідно 100 і 80 тис. грн. на квартал. Тоді ринкова частка першої фірми

S_l = 100 : (100 + 80) = 0,55,

другої — S₂ — 0,45. Далі припустимо, що ефективності витрат цих фірм на маркетинг різняться і становлять відповідно 0,9 і 1,2. Тоді ринкова частка першої фірми

S_l = 0,9 • 100 : (0,9 • 100 + 1,2 • 80) = 0,48,

другої — S₂- 0,52. Як бачимо, якщо конкуруюча фірма ефективніше витрачає кошти на маркетинг, частка і-ї фірми на ринку дещо зменшується: 0,55 проти 0,48.

Якщо є підстави очікувати зменшення  ефективності маркетингових заходів, то

де є — коефіцієнт еластичності частки продажу товарів і-ї фірми на ринку залежно від витрат на маркетинг (0 < є < 1).

Припустимо, що в розглянутому прикладі еластичність маркетингової діяльності висока і становить 0,8. Тоді частка першої фірми в загальному обсязі продажу на ринку

S_l = (0,9 • lOO)⁰'⁸: ((0,9 • 100)⁰-⁸ + (1,2 • 80)⁰-⁸) = 36,59 : 75,12 = 0,49.

Отже, хоча перша фірма і витрачає на маркетинг 55 % капіталу, її частка на ринку становить лише 49 % за рахунок зниження ефективності її маркетингової діяльності й порівняно високого коефіцієнта еластичності.

Можна уточнити частку фірми на ринку, виокремивши різні елементи маркетингу кожної фірми та проаналізувавши  ефективність кожного з них. У  результаті отримаємо чотири основних чинники, що впливають на частку фірми  на ринку: витрати на маркетинг, комплекс елементів маркетингової діяльності, ефективність маркетингу, еластичність попиту. Подальша деталізація показників стосується територіального розподілу маркетингових зусиль. Ефективність маркетингової діяльності визначає обсяг продажу, який називають прогнозованим.

Прогноз продажу — передбачуваний обсяг продажу товарів фірми, що ґрунтується на плані маркетингу і враховує зовнішні чинники. Заслуговують на увагу дві концепції прогнозування попиту на товари фірми: квота продажу та бюджет продажу.

Квота продажу — сукупність цілей щодо реалізації окремих товарів різними підрозділами фірми. її встановлюють переважно для визначення обсягу продажу й стимулювання діяльності фірми в напрямку його збільшення.

Бюджет продажу  — занижена оцінка очікуваного обсягу продажу. Використовують бюджет продажу здебільшого для визначення витрат на виробництво й обігу коштів. Іншими словами, бюджет продажу — це кошторис витрат на реалізацію. При цьому слід ураховувати прогноз обсягу збуту та сприяти зменшенню витрат за умови, що прогнози справдяться.

Методи оцінювання поточного  попиту. Найпоширенішими є методи оцінки загальної та територіальної місткості ринку.

Загальна місткість  ринку — максимально можливий обсяг продажу (в натуральних чи вартісних показниках) для всіх фірм галузі протягом конкретного періоду за певного рівня маркетингової діяльності, а також за певних умов розвитку ринку.

Фактична місткість  ринку

Q = NqP, (3.6)

де N — кількість покупців специфічного товару; q — кількість покупок, здійснених пересічним покупцем; Р — середня ціна одиниці товару.

Цей метод називають також методом ланцюгових відносин. Найчастіше його застосовують тоді, коли фірма починає просувати новий товар на ринок або припиняє продаж застарілого. Саме за цих умов треба з'ясувати, чи достатньою є місткість ринку, щоб новий товар виправдав витрати, пов'язані з його виробництвом.

Фірма працює, як правило, не на одному, а на кількох територіальних ринках. Тому постає проблема оптимального розподілу  витрат маркетингу, виходячи з оцінки місткості різних територіальних ринків. З цією метою можна використати два методи. Перший — метод підсумовування — використовують здебільшого підприємства, що виробляють засоби виробництва, другий — метод розрахунку індексу купівельної спроможності — переважно фірми, що випускають товари широкого вжитку.

Метод підсумовування. Виявляють всіх можливих покупців певного товару на кожному ринку та підсумувують оцінки потенційних обсягів продажу. Припустимо, розрахунки показали, що в галузі виробництва принтерів для кольорового друку є 6 покупців, яким для виготовлення своєї продукції на суму 1 млн грн. необхідно 10 принтерів, і 2 покупці, яким така сама кількість принтерів необхідна для виготовлення продукції на суму 6 млн грн.

Таблиця 3.4 Підсумкові дані розрахунку місткості ринку

Виробники принтерів	Обсяг реалізації, млн грн.	Кількість покупців	Кількість устаткування для виготовлення продукції на суму 1 млн грн	Місткість ринку, млн грн. (2 гр. X 3 гр. X 4 гр.)
Для кольорового друку	1 6	62	10 10	60 120
Для чорно-білого друку	4 6	4 6	5 5	80 180
Разом				440

Примітка. Місткість ринку знаходять множенням обсягу реалізації на кількість покупців і на кількість устаткування, гр. — графи.

Припустимо, у певному регіоні  чисті особисті доходи жителів на придбання фармацевтичних виробів становлять 2 % доходів усього населення країни, обсяг роздрібного товарообігу ліків — 1,96 % загального товарообігу фармацевтичних виробів по країні, а чисельність населення — 2,28 % загальної. Тоді індекс купівельної спроможності в цьому регіоні

B_t = 0,5 • 2 + 0,3 • 1,96 + 0,2 • 2,28 = 2,04.

Отже, можна сподіватися, що в цьому  регіоні буде продано 2,04 % усіх фармацевтичних виробів, які реалізуються у країні. Для інших груп товарів характерні інші показники. Крім того, кількість факторів можна розширити за рахунок цін, сезонних коливань та інших показників.

На практиці виробник, перш ніж  прийняти остаточне рішення про  розмір коштів, що виділяються для  кожного ринку, хотів би знати  й інші відомості про ринки (ступінь  їх насиченості, кількість конкурентів, їхні позиції, тип ринку, зокрема вертикальний чи горизонтальний).

Вертикальний ринок  — ринок товарів, що споживаються в межах конкретної галузі промисловості (гідротурбіни, літаки, кораблі, бавовнозбиральні комбайни). Для визначення місткості вертикального ринку доцільно застосовувати метод підсумовування ринків.