Кон’юнктура ринку та методи її оцінювання

Горизонтальний ринок  — ринок товарів, що споживаються багатьма галузями і сферами народного господарства (наприклад, металорізальні верстати, електротехнічне обладнання, обчислювальна техніка). Щоб визначити місткість горизонтального ринку, необхідно знати характеристики всіх сегментів, оскільки такий ринок географічно розкиданий і кожний сегмент ринку має певну специфіку. Для визначення місткості горизонтального ринку доцільно застосовувати метод ланцюгових підстановок.

Методи оцінювання перспективної  місткості ринку. Перспективну місткість ринку визначають методом екстраполяції або методом експертних оцінок.

Метод екстраполяції  передбачає аналіз минулих фактичних даних.

Метод експертних оцінок потребує залучення експертів (вчених, фахівців з маркетингу, досвідчених торгових агентів). Зазначений метод доцільно використовувати тоді, коли потрібно оцінити перспективи розвитку галузі чи ймовірність настання будь-якої події. Експертні оцінки одержують різними способами. Експерти можуть дати групову оцінку — це так званий метод групового обговорення (метод Дельфі [2, 14, 15]). На початковому етапі (у першому турі) кільком випадково відібраним експертам пропонують назвати по п'ять, на їхній погляд, найавторитетніших експертів у досліджуваній галузі. Кожен з п'яти названих експертів, у свою чергу, повинен назвати п'ять прізвищ. З отриманого списку (30-50 осіб) відбирають тих, чиї прізвища називалися найчастіше (8-15 осіб).

У другому турі відібраним експертам пропонують автономно відповісти на запитання анкети. Одночасно збирають пропозиції щодо вдосконалення анкети. Отримані результати групують й усереднюють.

У третьому турі експертам повідомляють усереднені показники і пропонують знову висловити свою думку (у разі потреби анкету коригують з урахуванням зауважень експертів) або скоригувати початкову оцінку чи обґрунтувати її відхилення від середньої. Водночас експертам називають прізвища їхніх колег, які беруть участь у дослідженні, і пропонують проранжирувати їх за ступенем авторитетності в галузі. У такий спосіб отримують внутрішній рейтинг експертів. Кожному експерту за результатами рейтингу присвоюється певна "вага", як правило, в інтервалі 0-5 або 1-9. Відповіді експертів коригують з урахуванням "ваги" експерта, потім дані знову усереднюють. На завершальному етапі експерти знову одержують опосередковані результати і висловлюють остаточну думку. Експерти можуть бути опитані індивідуально.

З одного боку, використання методу експертних оцінок має низку переваг: прогноз можна скласти досить швидко з незначними витратами; у процесі спілкування експертів висловлюються й узгоджуються різні точки зору. Проте, з іншого боку, думки, як правило, менш достовірні, ніж реальні факти. Цей метод доцільно використовувати для агрегованого прогнозування.

Як приклад, методом експертних оцінок визначимо перспективну місткість  ринку антибіотиків. Вихідні дані наведено в табл. 3.5.

Таблиця 3.5 Експертна оцінка перспективної місткості ринку

Кількість експертів	Оцінка експертами перспективної місячної місткості ринку, тис. грн.	Сумарна прогнозна  оцінка експертів, тис. грн. (1 гр. X 2 гр.)
4	400	1600
5	500	2500
7	700	4900
4	800	3200
20	2400	12200

Примітка. Сумарну оцінку визначають множенням кількості експертів на оцінку місткості ринку.

За сумарною прогнозною оцінкою  експертів визначаємо середню прогнозну  виважену оцінку експертів:

12200 : 20 = 610 тис. грн.

Знаходимо прогнозовану місткість  ринку:

Q =0 ±2V,

де Q — очікуваний прогноз; V— стандартні відхилення. Очікуваний прогноз

де О — оптимістичний прогноз; N — добуток кількості варіантів прогнозу і середньої прогнозної виваженої оцінки експертів; Р — песимістичний прогноз; N_l — загальна кількість варіантів прогнозу з урахуванням окремо оптимістичного та песимістичного прогнозів.

Стандартні відхилення

Підставляючи вихідні дані, отримуємо

V= (800 - 400) : 6 = 66,6 тис.грн;

Q_o = (800 + 4 610 + 400) : 6 = 606,6 тис. грн;

Q_np = 606,6 ± 2 - 66,6 = 473,4 тис. грн + 739,8 тис. грн.

Отже, за експертним прогнозом місячна місткість ринку антибіотиків перебуватиме в межах 473,4 +■ 739,8 тис. грн.

Чимало фірм прогнозують попит  на товари, аналізуючи дані попередніх років. При цьому передбачається, що ці дані відображають постійні причинні зв’язки, які можна виявити за допомогою статис-тичного аналізу. Тоді часовий ряд продажу товару за минулі роки можна аналізувати за чотирма основними компонентами:

1. Тренд - виражає основні тенденції в демографічних процесах, капіталовкладеннях і технологіях. Тренд досить постійний, має важ-ливе значення при підготовці довгострокового прогнозу.

2. Цикл - відображає коливання обсягу продажу. При цьому ча-совий ряд має досить постійну амплітуду та періодично змінюється. Цикл має важливе значення при середньостроковому прогнозуванні.

3. Сезонність - характеризує регулярні коливання продажу протягом року. Залежить від пори року, погодних умов та інших чинни-ків. Відповідно до характеру сезонних коливань дослідник може скласти короткостроковий прогноз.

4. Нерегулярні події-це соціальні заворушення, стихійні лиха та інші відхилення від нормальної ринкової ситуації.

Аналіз часових рядів передбачає розкладання початкових часових  рядів на компоненти. Згідно з моделлю  лінійного прогнозування між  ними існує лінійна залежність:

Y = T + C + S + E, (3.9)

де Y— початковий часовий ряд; T— тренд; C - цикл; S - сезон-ність; E - нерегулярні події.

Відповідно до мультиплікативної  моделі прогнозування залеж-ність між ними така:

Y = T C S E, (3.10)

Методику розкладання часових  рядів викладено у статистичній літературі. Водночас дослідників варто застерегти від механічної екстраполяції минулих тенденцій на майбутнє. На практиці всі компоненти зазнають змін: тренд може змінитися з появою конкуруючого виробу; цикл може порушитися внаслідок нової політики держави; сезонний характер продажу можна змінити за допомогою маркетингових заходів.

Фірми, що виробляють широкий асортимент продукції і хочуть розробити  короткостроковий прогноз, можуть використати метод експонещійного згладжування. У найпростішому вигляді короткостроковий прогноз виражають формулою

Q_t+1=AQ_t + (1 - A) Q'_t (3.11)

де Q₊1 - прогнозований обсяг продажу; A - коефіцієнт згладжу-вання (0 < A < 1); Q - обсяг продажу в поточному періоді; Q _t'-згладжений обсяг продажу в досліджуваному періоді.

Для кожного виробу фірма визначає початковий рівень згладже-ного обсягу продажу й коефіцієнт згладжування. Цим початковим рівнем може бути, наприклад, середній обсяг продажу за кілька ос-танніх років чи місяців. Коефіцієнт згладжування одержують, аналі-зуючи різні його значення доти, поки не буде отримано значення, що найбільше відповідає обсягу продажу за минулий період.

Згідно з цією методикою прогнозований  обсяг продажу завжди перебуває  в інтервалі між його рівнем у  поточному періоді та згладженим рівнем. Відносний вплив поточного і згладженого обсягів продажу на прогнозований залежить від коефіцієнта згладжування. Наприклад, підприємство, яке торгує миючими засобами, має коефі-цієнт згладжування 0,4; обсяг продажу в поточному періоді становить 2787 тис. грн; у попередні три роки - відповідно 547; 2154; 2839 тис. грн. Отже,

тобто прогнозований обсяг продажу  становитиме 2222,79 тис. грн.

Аналіз часових рядів дає  змогу характеризувати перспективний  попит як функцію часу, а не функцію, що залежить від чинників, які визначають цей попит. Тому їх найчастіше використовують як чинники попиту, сталі у часі. У разі недотримання цієї умови треба застосовувати безпосередній зв’язок між обсягом продажу і чинниками, які впливають на попит.

Дослідникам, які використовують цей  метод, слід мати на увазі, що достовірність результату аналізу інформації знижується за невеликої кількості спостережень.

Частка ринку розраховується у  відсотках і може бути визначена  різними способами:

1. Частка ринку за обсягами продажу

деq — кількість проданих товарів певного виду у натуральних

показниках; q - загальний обсяг продажу товарів на базовому рин-ку в натуральних показниках.

2. Частка ринку за вартісними показниками

де Q - продаж товарів певного виду у вартісних показниках; Q -місткість ринку у грошових одиницях. 3. Відносна частка ринку

де R, - частка ринку фірми; R - частка ринку конкурента або групи конкурентів.

4. Насиченість ринку

де N — загальна кількість споживачів; N — кількість споживачів, які придбали товар.

Вважається, що за рівня насиченості 85-90 % ринок є безперспективним, 5-15 % — ринок привабливий для фірми.

 

Список використаної літератури

1. Багиев Г. Л. Маркетинг. — М.: Экономика, 1999.
2. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. — М.: Рус. и деловая лит., 1999.
3. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. — К.: КНЕУ, 1998.
4. Войчак А. В. Маркетинг: Навч.-метод, посіб. для самостійного вивчення дисципліни. — К.: КНЕУ, 1999.
5. Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник. — К.: Лібра, 2002.
6. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. — К.:Вищашк., 1994.
7. Голубков Е. 77. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело, 1995.
8. Дихтль Е., Хермген X. Практический маркетинг: Учеб. пособие / Пер. с нем. А. М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. — М.: Высш. шк., 1995.
9. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение и контроль. — СПб.: Питер, 1998.
10. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. — СПб.: Наука, 1996.