Маркетинг, торговля и реклама

2. Мероприятия  воздействия на торговых посредников:

•скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

•предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

•премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезок времени;

•фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в свою номенклатуру чем компенсируется часть его дополнительных. сбытовых издержек.

Данные  мероприятия решают следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.

3. Стимулирование  сбыта по отношению к собственному  торговому персоналу преследует  цель увеличить объем сбыта  в подразделениях самой фирмы;  способствовать обмену опытом  между продавцами; поощрить наиболее  эффективно работающих, дополнительно мотивировать их труд, предоставлением лучшим продавцам дополнительных дней отпуска, организацией развлекательных поездок и т.д.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы  маркетинговых коммуникаций следует назвать:

•привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

•информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами);

•кратковременный характер эффекта в росте продаж;

•многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

•многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

Реклама

В сложившихся  рыночных условиях реклама, как уже  отмечалось, кроме информативной  функции стала выполнять и  коммуникативную, обеспечивая связь  производства с рынком и покупателем  путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму  коммуникации, которая пытается перевести  качество товаров и услуг, а также  идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы  как логического элемента системы  маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависит от степени дифференциации. На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой — превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации. В конечном итоге, все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций формированию спроса и стимулированию сбыта. 

Коммерческая  пропаганда

Коммерческая  пропаганда, или паблисити (от англ. гласность), представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям:

1. Связь  со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

•организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности;

•рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

•производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности. Статьи и фильмы носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего используют научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения фирмы информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ;

•организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации;

•установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В курных организациях для этих целей назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют данную работу.

2. Паблисити,  посредством печатной продукции,  приобрела следующие формы:

•публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно;

•издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между‚ фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.;

•издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания с точки зрения, как оформления, так и его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.

3. Участие  представителей фирмы в работе  съездов и конференций профессиональных  или общественных организаций.  Фирма сама может выступить  инициатором про ведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой она работает.

4. Организация  фирмой всевозможных мероприятий  событийного характера: юбилей  самой организации или годовщина  начала ее деятельности на конкретном рынке. Поводом для пропагандистского мероприятия могут стать также круглое число произведенных фирмой товаров (миллионный автомобиль), «юбилейный клиент» (миллионный посетитель сети предприятия питания) и т. д.

5. Другие  средства паблисити, например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д.

Основными чертами коммерческой пропаганды являются:

• широкий охват потребительской аудитории.
• достоверность;
• многообразие применяемых форм;
• еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;
• ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;
• броскость, возможность эффектного представления фирмы или товара;
• относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией
• повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Широкий охват потребителей средствами коммерческой пропаганды объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера (представленные, например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение к коммерческой пропаганде имеет форму новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Аудитория, избегающая контактов с рекламой, может заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, видового видеоролика и т. п.

Это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным  инструментом маркетинговых коммуникаций.

Исходя  из определенного сходства в целях  и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассматриваться  как составная часть сферы  деятельности организаций, получившей название «паблик рилейшнз» (PR).

Главной задачей PR является создание и сохранение имиджа фирмы,

для решения  этой задачи используют пропаганду, отклики  прессы, редакционное, а не платное  место и время во всех средствах  распространения информации, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля. В настоящее время PR развивается стремительно и в «маркетинговом наборе» оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он используется промышленными компаниями и фирмами, производящими потребительские товары, с целью расширения круга потенциальных покупателей, получения ими обширной информации о товаре. 

Личная  продажа

В последние  десятилетия в развитых зарубежных странах получил распространение так называемый директ-маркетинг (прямой маркетинг). Его можно рассматривать как особый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированного потребителя (личность) и его запросы, где производитель принимает непосредственное участие в распространении необходимой для него информации, осуществлении других действий.

К директ-маркетингу относят личные взаимоотношения  с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций, персональную продажу.

По объему денежных вложений директ-маркетинг  растет значительно быстрее, чем  реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвое  прибыльней, чем реклама. Созданию специализированных агентств, работающих только в области  директ-маркетинга, способствовало развитие кабельного телевидения и видеотехники. Личная персональная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта (директ—маркетинг).

К числу  коммуникационных особенностей личной продажи можно отнести:

•непосредственный, прямой характер отношений “продавец — покупатель”;

•наличие двусторонней связи. Диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;

•личностный характер персональной продажи, что позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;

•наличие определенной реакции со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не вос- пользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить “нет” иногда довольно трудно;

•это единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара.

В организационном  плане персональная продажа может  принимать следующие формы:

1. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность торгового агента, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.
2. Торговый агент контактирует с группой потребителей.
3. Группа сбыта фирмы – продавца контактирует с группой представителей фирмы-покупателя. Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов -специалистов в различных областях.
4. Проведение торговых совещаний. Представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализации товара.