Организация и управление маркетинговой деятельностью предприятия

61

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

Необходимым условием достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной коньюктуре.

Каждому предприятию, перед тем, как планировать обьем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком обьеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов, потенциальных покупателей, возможность организовать производство  по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конкретные  финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия.  Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта, оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня, разработка методов и средств формирования спроса стимулирования сбыта продукции.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия на рыночный спрос.

Целью курсовой работы является рассмотрение вопросов организации и управления маркетинговой деятельностью на предприятии и путей ее совершенствования.

Исходя из цели, задачами курсовой работы являются:

        изучение понятия конкуренции, ее роли в рыночной экономике;

        изучение маркетинговой деятельности предприятия по повышению конкурентоспособности продукции;

        рассмотрение методов оценки конкурентоспособности продукции;

        рассмотрение характеристики предприятия ОАО «Лакокраска» и организации маркетинга на предприятии;

        анализ рынков сбыта и сбытовой стратегии ОАО «Лакокраска»;

        выявление путей повышения  управления маркетинговой деятельностью в ОАО «Лакокраска».

Обьектом исследования является предприятие ОАО «Лакокраска».

Предметом исследования  является маркетинговая деятельность предприятия и пути ее совершенствования.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.

В первой главе рассмотрены понятия конкуренции, ее роль в рыночной экономики, содержание маркетинговой деятельности по повышению конкурентоспособности продукции, изучены методы оценки конкурентоспособности продукции. Во второй главе дана характеристика предприятия ОАО «Лакокраска», рассмотрена организация отдела маркетинга, проведен анализ рынков сбыта и сбытовой стратегии. В третьей главе выделены пути совершенствования маркетинговой деятельности  по повышению конкурентоспособности продукции ОАО «Лакокраска».

Представленная структура работы позволила соединить теоретические и практические проблемы, возможные варианты их решения и результаты исследования.

Теоретической основой исследования послужили научные труды  отечественных и зарубежных авторов. Были использованы труды таких специалистов как И.В. Алешина, Г.В Савицкая, М.М. Глазов и других.

1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Конкуренция в рыночной экономике

Предприятие действует на рынке в условиях конкуренции. Рыночный характер экономических отношений означает свободу  выбора  для покупателя и продавца. Механизм рынка действует через соотношение  спроса  и предложения,  что  предполагает  необходимую  подвижность  цен,  конкуренцию товаров и, значит, товаропроизводителей. Конкуренция – это неотъемлемая часть рыночной среды, необходимое условие развития предпринимательской деятельности.

Реально сложившаяся практика экономической жизни в мире показывает, что рынок и конкуренция - главный механизм развития современной экономики, более мощный и действенный, чем любой иной фактор её движения. Эффективность функционирования рынка тем выше, чем активнее конкуренция и чем лучше условия для её проявления.[2, c.78] Конкуренция требует определённого, желательно оптимального сочетания экономических, технологических и социальных предпосылок. Нарушение этого условия затрудняет проявление конкуренции и даже сводит её на нет. Итог - застой в экономике, снижение её эффективности, возможное падение жизненного уровня населения страны. Отсутствие «нормальной» конкуренции, её разрушительное либо, напротив, слабое проявление - чёткий индикатор явного неблагополучия на рынке, появления больших диспропорций в его развитии.

Конкуренция  –  это постоянно  действующий  механизм  свободной состязательности,   соперничества   товаропроизводителей,   фирм   в   целях достижения лучших  результатов  своей  предпринимательской  деятельности. [7, c.34]

Конкуренция – это соперничество товаров и предприятий, направленных на овладение вниманием потенциальных потребителей.[9, c.42]

В условиях рыночной экономики конкурентоспособность предприятия – это важный фактор успеха.  Она отражает отличия процесса развития данного предприятия от предприятий-конкурентов как по степени удовлетворения своими товарами конкретной потребности, так и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентное положение предприятие может достигнуть  следующими способами:

1. возможность снижения издержек  производства;
2. определение предприятием таких факторов производства  (природных, трудовых, финансовых ресурсов), которые у него лучше развиты, чем у конкурентов;
3. быстрая приспособляемость предприятия к изменениям внешней среды;
4. способность создавать преимущества товара по сравнению с конкурентами;
5. возможность правильно определять и обеспечивать развитие наиболее эффективных стратегических зон хозяйствования (рынки, товары).

Применив их в производстве и управлении предприятие сможет иметь конкурентное преимущество по отношению к другим конкурентам.

Конкурентное преимущество – превосходство над конкурентами, которое позволяет получать желаемую прибыль и удерживать прочные позиции на рынке. [5, c.72]

Способы получения конкурентного преимущества:

Продуктовое лидерство – ориентирование на рынок в целом и учет особенностей поведения потребителей:

     совершенствование товара;

     сервисное обслуживание;

     стимулирование продаж;

     создание имиджа.

Ценовое лидерство – ориентация на рынок  в целом с учетом действия конкурентов:

     уменьшенный обьем затрат на производство;

     внедрение новых технологий;

     возможное снижение затрат на маркетинг.

Исходя из этого, можно говорить, что конкурентоспособность предприятия на рынке предполагает оптимальное сочетание качества, цены, дизайна предлагаемого на рынок товара (услуги) и возможности послепродажного обслуживания.

В связи с чем, одним из важнейших показателей конкурентоспособности предприятия, особенно для производителя, является конкурентоспособность его продукции, который, в свою очередь, является важнейшим показателем, характеризующим функционирование предприятия в рыночной экономике.

Конкурентоспособность – комплексная характеристика, определяю-щая предпочтение товара на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами  как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.[14, c. 32]

Таким образом, в основе конкурентоспособности продукции лежат два параметра: цена и качество.

Под качеством понимается совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением. [1, c.68]

Для того, чтобы товар мог удовлетворять конкретную потребность, он должен обладать набором параметров, совпадающих с параметрами потребления. Эти параметры определяют полезный эффект, полученный покупателем от применения товара. Но при оценке эффекта учитывается не только результат, но и затраты на его достижение. Поэтому каждый товар характеризуется свойствами, определяющими размер затрат, необходимых для его покупки и использования. Совокупность этих свойств образует группу стоимостных параметров (цену потребления).

Политика цен по-прежнему рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции.

Именно поэтому, при наличии конкуренции на рынке производители постоянно стремятся снизить свои производственные затраты, чтобы увеличить прибыль. В результате повышается производительность, снижаются издержки и предприятие получает возможность уменьшить цены. Производители вынуждены постоянно бороться с конкурентами за покупателей на рынке сбыта путём расширения и улучшения ассортимента высококачественных товаров и услуг, предлагаемых по более низким ценам

Таким образом, конкуренция —  это основа рыночной экономики, мощный стимул экономического роста, улучшения качества продукции, ускорения научно-технического прогресса и снижения издержек производства и цен. Побуждая предприятия снижать свои производственные затраты, конкуренция способствует интенсификации, повышению эффективности общественного производства. Ориентируя товаропроизводителя на потребности рынка, конкуренция создает возможности наиболее широкого выбора товаров и услуг, наиболее полного удовлетворения производственных запасов.

1.2. Содержание маркетинговой деятельности по повышению конкурентоспособности продукции

Рынок товаров (услуг) становиться все более насыщенным, динамичным и все более конкурентным. Усиление конкуренции за потребителя предьявляет растущие требования маркетинговой компетентности  ко всем участникам рынка.

Успех предприятия на рынке зависит от того, насколько его продукция  будет пользоваться спросом среди продукции конкурентов. Для маркетинга основной смысл конкуренции сводится к соперничеству, к борьбе за потенциально лидирующее положение как предприятия, так и его продукции на рынке.

Существует множество определений маркетинга. Среди них – определение Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association):

Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг для обмена, удовлетворяющего индивидуальные и организационные цели.[1, c.15]

П. Котлер и Г. Армстронг трактуют маркетинг как социальный и управленческий процесс, посредствам которого индивидуумы и группы обретают необходимое и желаемое путем создания и обмена продуктов и ценностей с другими.[1, c. 15]

На наш взгляд, можно употребить следующее определение:

Маркетинг – это деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на идеи, товары, услуги посредствам их разработки, ценообразования, распространения и продвижения.

Маркетинг подразумевает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей – основные для удовлетворения нужд и запросов человека. Процессы обмена не происходят сами по себе. Продавцы должны искать покупателей, выявлять их потребности, создавать качественные товары и услуги, продвигать, хранить и доставлять их. Разработка товаров, анализ рынка, коммуникации, распределение, установление цен и обслуживание потребителей – основные виды маркетинговой деятельности, способствующие выявлению и развитию конкуренции.

Базой для оценки конкурентоспособности является исследование потребностей покупателя, требований рынка.

При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора

необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынке и приобретает то из них, которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. Удовлетворенность потребителя – главный ориентир концепции маркетинга, которая обращает менеджмент и занятых предприятия к трем доминантам деятельности:

1. Быть ориентированным на потребителей во всех делах, от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных контрактов.
2. Акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или обьемом продаж.
3. Интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями, управления человеческими ресурсами, НИОКР.

Стремление предприятия эффективно использовать маркетинг  в условиях растущей конкуренции обращает производителей товаров (услуг) к потребителю.  Производство товаров (услуг) следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя и гораздо менее – как собственно производственный процесс. В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя.

Конкуренция одновременно есть и фактор, и следствие маркетинговой деятельности различных предприятий: она заставляет создавать маркетинговые службы, которые в своих попытках воздействуют на рынок, усиливают конкуренцию, которая, в свою очередь, активизирует фирменный маркетинг.

Создание маркетинговых служб в системе управления маркетингом предприятия обуславливается необходимостью оценки ее руководством ряда обьективных факторов, таких как обьем деятельности, размер организации, уровень дифференциации, качество взаимосвязей подразделений, эффективность реализации маркетинговой деятельности предприятия.

Рассматривая вопросы места и роли маркетинговых служб в системе управления предприятием, следует понимать, что каждое предприятие имеет свои традиционно сложившиеся производственные, финансовые, кадровые, сбытовые, в том числе и службы маркетинга, функции которых находятся в тесном единстве и взаимодействии.

Существует два основных определяющих момента, уточняющих место и роль маркетинговых служб. Схематично они изображены на рис. 1.1.

Рис.1.1.   Место и роль маркетинговой службы в системе управления предприятием [9, c. 45]

К первой группе относят самих покупателей и необходимость их изучения по полу, возрасту и доходу, определений мотивов покупательских предпочтений. Вторым фактором, определяющих роль маркетинговой службы является конкуренты, наличие которых требует оценки и изучения их конкретного поведения, преимуществ, а также определение линии их поведения, их ценовой политики. Следовательно, если предприятие сориентировано на производственный маркетинг, его задачей является только наращивание обьема выпуска товаров, то, как правило, функции маркетинга организационно не проявляются, а присутствуют в структурах, отвечающих за производство  и сбыт продукции и его  финансовое сопровождение. Если же предприятие выстраивает свои концепции  от поведения потребителей и ее приоритетами являются их требования и предпочтения, то возникает реальная необходимость создания самостоятельных организационных структур управления маркетингом, которые будут акцентрировать свое внимание на  определение маркетинговых линий поведения в зависимости от реальных колебаний рынка и реальных рыночных требований, предьявляемых различными слоями покупателей, а также экспертно-аналитическое отслеживание поведения конкурентов и выстраивание программ конкурентных стратегий. В любом случае, предприятие концентрирует свою деятельность на выявлении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достичь своих цели.

Данный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину.

Итак, управление маркетингом является ведущей функцией, определяющей техническую, производственно-сбытовую политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью.

Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого инженер, конструктора и производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется продукт.

В условиях конкуренции выживает и растет производитель товаров, услуг, идей, который представляет потребителю максимальную потребительскую полезность. Эта полезность определяется как разность всех выгод от обмена и затрат на их получение.  Менеджеры, стремящиеся к успешным отношениям обмена, должны уметь видеть потребительскую ценность товара с точки зрения потребителя. Это необходимо для предоставления покупателю потребительской ценности, превосходящей конкурентную. Это превосходство предполагает, что предприятие лучше, чем конкуренты, предвидит и реализует нужды потребителей.

Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара - конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности.[16, c.226]

Конкурентоспособность определяется совокупностью свойств этой продукции, входящих в состав ее качества и важных для потребителя, определяющих затраты потребителя по приобретению, потреблению (эксплуатации) и утилизации продукции.

Независимо от целей исследования, основой оценки является изучение рыночных условий, которое должно проводиться постоянно, как до начала разработки новой продукции, так и в ходе ее реализации. Задача предприятия стоит в выделении той группы факторов, которые влияют на формирование спроса в определенном секторе рынка:

        рассматриваются изменения в требованиях постоянных заказчиков продукции;

        анализируются направления развития аналогичных разработок;

        рассматриваются сферы возможного использования продукции;

        анализируется круг постоянных покупателей.[15, c.31]

Вышеизложенное подразумевает "комплексное исследование рынка". На основе изучения рынка и требований покупателей выбирается продукция, по которой будет проводиться анализ или формулируются требования к будущему изделию, а далее определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке.

При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

По каждой из групп параметров проводится сравнение, показывающее насколько эти параметры близки к соответствующему параметру потребности.

Анализ конкурентоспособности начинается с оценки нормативных параметров. Если хотя бы один из них не соответствует уровню, который предписан действующими нормами и стандартами, то дальнейшая оценка конкурентоспособности продукции нецелесообразна, независимо от результата сравнения по другим параметрам. В то же время, превышение норм и стандартов и законодательства не может рассматриваться как преимущество продукции, поскольку с точки зрения потребителя оно часто является бесполезным и потребительской стоимости не увеличивает.

Производится подсчет групповых показателей, которые в количественной форме выражают различие между анализируемой продукцией и потребностью по данной группе параметров и позволяет судить о степени удовлетворения потребности по этой группе.

Рассчитывается интегральный показатель, который используется для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции по всем рассматриваемым группам параметров в целом.

Результаты оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также - для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач.

Однако факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.

Номенклатура параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, включает две обобщающие группы:

1. параметров качества (технических);
2. экономических параметров.[7, c.158]

К техническим параметрам относят параметры потребности, характеризующие содержание этой потребности и условия её удовлетворения. Технические параметры изображены на рис. 1.2.

Рис. 1.2.  Технические параметры  оценки конкурентоспособности [3, c.51]

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она предназначена выполнять.

Эргономические параметры, характеризующие продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении (гигиенические, антропометрические, физиологические, свойства человека, проявляющиеся в производственных и бытовых процессах).

Эстетические параметры, характеризующие информационную выразительность (рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида), они отражают такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

Нормативные параметры, характеризующие свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается сбывать.

К группе экономических параметров относятся полные затраты потребителя (цена потребления) по приобретению и потреблению продукции, а также условиями ее приобретения и использования на конкретном рынке.

Полные затраты потребителя в общем случае включают единовременные и текущие затраты.

Единовременные затраты представляют собой затраты по приобретению продукции (цена продукции), транспортировка, таможенные сборы и расходы, затраты на наладку, пробный пуск, если они не включены в цену продукции.

Затраты на приобретение продукции определяются ценой, фактически уплачиваемой покупателем в соответствии с договором купли - продажи или другими договорными документами. При сопоставлении цен на оцениваемую продукцию и товары - конкуренты учитываются различия в коммерческих условиях соответствующих сделок.

Текущие затраты включают затраты на оплату труда обслуживающего персонала, топливо и энергию, сырье, основные и вспомогательные материалы, ремонт, запасные части и прочие статьи расходов для конкретного покупателя, определяемые исходя из условий эксплуатации (потребления) продукции у данного покупателя.

Окончательное решение по выбору номенклатуры параметров, используемых при оценке конкурентоспособности продукции, принимается экспертной комиссией с учетом конкретных условий использования этой продукции и целей оценки. Этапы изучения конкурентоспособности представлены на рис. 1.3.

Рис. 1.3. Схема изучения конкурентоспособности [6, c. 205]

Правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в   дальнейшем решения в значительной степени зависят от выбора базы сравнения.

Следует выделить следующие типы баз сравнения:

1. База сравнения - потребность покупателей: выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей продукции, которыми потребитель пользуется при оценке продукции на рынке, а также весомости этих параметров в общем их наборе.

2. База сравнения - величина необходимого потребителю полезного эффекта продукции.

3. База сравнения - образец. Применяется, если оцениваемая продукция известного класса и на рынке существуют ее аналоги. Товар - образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которым должна удовлетворять продукция, подлежащая оценке.

4. База сравнения - гипотетический образец, который представляет собой среднее значение параметров группы изделий. Применяется, когда информации по конкретному образцу - аналогу недостаточно.

5. База сравнения - группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования, классификационных параметров образца и оцениваемой продукции, из которых выбираются наиболее представительные, а затем прогрессивные изделия, имеющие наилучшую перспективу для дальнейшего расширения объема продаж. Применяется, если сравнение проводится для определения цены товара на конкретном рынке.[16, c.245]

Представленные в результаты оценки конкурентоспособности позволяют выработать следующие рекомендации по повышению конкурентоспособности предприятия:

            сосредоточить все ресурсы предприятия на деятельности в рамках целевых сегментов рынка, на которых продукция признана конкурентоспособной, и исключить работу по второстепенным направлениям на этапе;

            провести доработку дизайна продукции с учетом современных тенденций и возможностей нового технологического оборудования;

            систематически оценивать конкурентоспособность продукции на наиболее важных сегментах для выявления тенденций и корректировки мероприятий по ее повышению.

1.3. Методы оценки конкурентоспособности продукции

Наиболее часто при оценке конкурентоспособности продукции применяются следующие методы:

1. Критерием для определения конкурентоспособности  товара является его цена.

Следует отметить, что общепринятое определение цены следующее:

Цена – это деньги и другие ресурсы, обмениваемые потребителем на товар или услугу.

Она является явным, легко измеримым и очевидным элементом комплекса маркетинга. Поэтому может служить удобным средством получения отличительных преимуществ предприятия над конкурентами.

Изменение цены товара  позволяет предприятию управлять обьемом своих продаж, количеством и качеством своих клиентов, оптимизировать свою конкурентную позицию.

Уравнение цены можно записать в следующем виде:  цена = базовая цена – скидки и зачеты + дополнительная плата.[1, c.425]

Цена включает базовый уровень (цена прайс-листа), который затем может корректироваться в соответствии с ситуацией на рынке и условиями конкретного заказа. Правильный выбор метода формирования базовой цены, а также  коррективов к ней позволяет управлять положением предприятия на рынке. Поэтому цену товара можно рассматривать как маркетинговое решение и средство достижения целей предприятия.

Цена связана с другими элементами комплекса маркетинга – продуктными атрибутами с распространением и продвижением. Высокая цена продукта ассоциируется на рынке с высоким качеством продукта, престижным распространением и интенсивным продвижением. Сравнительно низкая цена  продукта, как правило, означает не самое высокое качество, широкую доступность точек распространения и минимальное продвижение. Ценовые решения являются средством достижения  целей предприятия на рынке и определяется целями ценовой политики предприятия.

2. При определении конкурентоспособности товара учитываются два критерия: себестоимость производства и реализации товара, а также уровень его качества.

Более конкурентоспособным является тот товар, у которого издержки на производство и реализацию  являются минимальными, а уровень качества более высоким по сравнению с товаром-конкурентом. Если уровень качества товаров-конкурентов одинаков, то более конкурентоспособным является тот, у которого ниже себестоимость.

3. Сопоставление товаров-конкурентов с учетом их технического уровня и продажной цены.

Согласно этому методу, на первом этапе определяются количественные показатели уровни качества сравниваемого и базового образца по формуле:

КП = КПэ * КПт * КПн ,                                                                       (1.1)

где  КП – комплексный показатель уровня качества товара;

КПэ – комплексный показатель эстетико-эргономического уровня;

КПт – комплексный показатель технического уровня;

КПн – комплексный показатель надежности.

Данная формула позволяет выделить взаимосвязанные свойства (сложное свойство) из всего множества свойств, образующих качество продукции и выражается одним числом, что позволяет на практике сравнивать большое число показателей качество продукции с таким же количеством базовых показателей.

На втором этапе определяются показатели конкурентоспособности сравниваемого образца и товара, принятого за базу сравнения  по формулам:

                                                                                              (1.2)

где ПКi -  показатель конкурентоспособности сравниваемого абразца;

КПi - комплексный показатель уровня качесвта сравниваемого образца;

Цi - предпологаемая или фактическая цена реализации рассматриваемого образца.

                                                                                          (1.3)

где ПКб – показатель конкурентоспособности товара-эталона;

КПб – комплексный показатель уровня качесвта товара-эталона;

Цб – предпологаемая или фактическая цена реализации товара-эталона.

Данные формулы позволяет выявить, какой из товаров является более конкурентоспособным. Если ПКi  ПКб , то сравниваемый товар более конкурентоспособен; если ПКi  ПКб – менее конкурентоспособен; если ПКi = ПКб конкурентоспособность одинакова.

Наиболее наглядное представление дает относительный показатель конкурнтоспособности, который рассчитывается по формуле:

ОПК= ПКi /ПКб                                                                                                                                   (1.4)

где ОПК – относительный показатель конкурентоспособности;

ПКi - показатель конкурентоспособности сравниваемого абразца

ПКб - показатель конкурентоспособности товара эталона.

Расчет данной формулы позволит определить у какого из предлагаемых товаров конкурентоспособность выше. Если ОПК 1, то показатель конкурентоспособности рассматриваемого образца превышает  или равен показателю конкурентоспособности базового.

Недостаток данного метода заключается в том, что он учитывает только продажную цену  сравниваемых товаров, а ни их цену потребеления, т.е. этот метод не учитывает насколько хороши эти товары в эксплуатации.

Уровень конкурентоспособности определяется на основе сопоставления как технических, так и экономических параметров. При этом рассматриваются единичные, групповые и интегральные показатели.

Единичный показатель представлен как процентное отношение величины определенного экономического или технического параметра к величине того же параметра, при котором элемент потребности теоретически полностью удовлетворяется.

Единичный показатель рассчитывается по формуле:

                                                                                             (1.5)

где Иei – единичный параметрический индекс определенный по i-ому параметру;

Пi, Пiб – значения i - го параметра соответственно оцениваемого изделия и базового образца.

Данная формула позволяет охарактеризовать конкурентоспособность оцениваемого изделия при сравнении его с эталоном по одному конкретному показателю, например мощности, скорости, эстетичности и т.д.

Групповой показатель характеризует группу однородных свойств  изделия. Он определяется по совокупности единичных показателей как сводный параметрический индекс методом средней взвешенной величины:

                                                                                     (1.6)

где  Исq – сводный параметрический индекс, рассчитанный по q-ой группе параметров;

аi – вес i-го параметра;

Иei – единичный параметрический индекс определенный по i-ому параметру;

q – номер группы параметров.

Данная формула позволяет выявить степень удовлетворения определенной потребности в целом.

При расчете сводного параметрического индекса  значительную проблему представляет выбор весомых коэффициентов, поскольку разные потребители оценивают различные параметры товара неоднозначно. Например, одни отдают предпочтение дизайну, другие – эргономическим характеристикам. Здесь невозможно обойтись без субьективизма, который можно снизить за счет проведения тщательных маркетинговых исследований.

Окончательную оценку конкурентоспособности дает интегральный индекс. Он представляется как отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации или потребления товара к суммарным затратам на приобретение или использование:

                                                                                          (1.7)        

где Ии – интегральный индекс конкурентоспособности;

Э, Эб – суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого товара и эталона за срок службы;

З, Зб – полные затраты на приобретение и эксплуатацию или потребеление соответственно оцениваемого товара и эталона.

Данная формула позволяет оценить конкурентоспособность рассматриваемой продукции по отношению к конкурирующей продукции.

Таким образом, при помощи цифр можно дать характеристику конкурентоспособности одного товара по отношению к другим.

Сопоставление товаров ведется при помощи таблицы сравнения параметров.

По результатам сравнения можно дать одно из следующих заключений:

       товар конкурентоспособен на рынке в сравниваемом классе изделий;

       товар обладает низкой конкурентоспособностью на рынке в сравниваемом классе изделий;

       товар полностью неконкурентоспособен  на рынке св сравниваемом классе изделий. [ 11, c.45]

Фактическая (рыночная) оценка конкурентоспособности дается потребителем в процессе купли-продажи, т.е. в условиях возможности выбора он голосует за то или иное изделие своими денежными средствами.

Таким образом, в заключении раздела можно сделать вывод о том, что результатами управления маркетинговой деятельностью являются:

        Максимизация прибыли предприятия. Этому способствует выработка оптимальной ценовой стратегии исходящей не только из себестоимости и норм прибыли, но с учетом ситуации на рынке продукции.

        Повышение качества и конкурентоспособности продукции, главными составляющими которых являются:

• использование новых технологий;
• гибкость ценовой политики и индивидуальный подход к каждому партнеру и потребителю;
• привлечение высокопрофессиональных специалистов.

     Создание и поддержание конкурентного преимущества предприятия, что подразумевает завоевание лидерства по показателям доли рынка.

2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ОАО «ЛАКОКРАСКА»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

Открытое акционерное общество «Лакокраска» г. Лида создано приказом Госкомимущества Республики Беларусь от «30» декабря 1993 года № 230 путем преобразования арендного предприятия Лидское производственное объединение «Лакокраска» в соответствии с законодательством об акционерных обществах, о разгосударствлении и приватизации государственной собственности в Республике Беларусь.

Строительство завода в г. Лида было обосновано существованием в регионе значительных объемов машиностроения, отсутствием лакокрасочных производств, наличием в городе трудовых ресурсов, крупного железнодорожного узла.

Более сорока лет ОАО «Лакокраска» прочно удерживает статус лидирующего предприятия РБ в области производства лакокрасочной продукции для самых разных отраслей народного хозяйства и экспорта за рубеж.

В настоящее время в ОАО «Лакокраска» работает вместе с непроизводственной сферой 1768  человека, в том числе ППП - 1600 человек,  непромышленная группа – 168 чел.  Аппарат управления составляет 201 человека или  11  % от общей среднесписочной  численности.

Организационная структура является одним из наиболее важных элементов организации, так как она во многом определяет эффективность управления.

Организационная структура управления ОАО «Лакокраска» представлена в Приложении А.

Управление обществом осуществляют в соответствии с действующим законодательством и уставом предприятия:

        Общее собрание акционеров;

        Наблюдательный совет;

        Исполнительные органы (директор).

Высшим органом является общее собрание его участников. Контроль за деятельностью общества осуществляет ревизионная комиссия.

Организационная структура управления на предприятии характеризуется тем, что во главе каждого структурного подразделения находится руководитель-единоначальник, наделенный всеми полномочиями и осуществляющий единоличное руководство подчиненными ему работниками и сосредоточивающий в своих руках все функции управления. В структуре управления решения передаются по цепочке «сверху вниз», а сам руководитель нижнего звена управления подчинен руководителю более высокого над ним уровня, формируется своего рода иерархия руководителей данной конкретной организации.

Частью общей структуры является производственная структура. В ОАО «Лакокраска» производство лакокрасочных материалов осуществляется 15 производственными структурами: цех№1 – цех подготовки сырья, изготовления органических растворителей и отвердителей; цех№2 – цех по производству фталевого ангидрида; цех№3 – энергоцех; цех№4 – ремонтно-механический цех; цех№5 – цех по производству лаков на конденсационных смолах; производство№1 – производство поливинилацетатной дисперсии, воднодисперсионных материалов и синтетических смол; производство№2 – производство лаков и эмалей на полимеризационных смолах и эмалей на конденсационных смолах; цех№7 – цех контрольно-измерительных приборов; цех№8 – цех изготовления, ремонта и мойки тары; цех№11 – транспортный цех;цех «15 – цех по очистке производственных сточных вод.

Основой для организации рабочего места является его специализация, предполагающая закрепление за ним определенного круга работ или операций по признаку их технологической однородности, сложности, точности обработки, конфигурации и др.

Чем выше специализация производства, тем в большей степени появляется возможность приспособить каждое рабочее место по планировке и оснащению  к конкретной работе, создать для рабочего наиболее благоприятные условия, учитывающие общие производственные требования для данного вида работ и  физиологические особенности каждого конкретного исполнителя.

Каждое структурное подразделение взаимосвязано между собой технологическим процессом.

На предприятии существует ряд вспомогательных цехов, обслуживающих и обеспечивающих  основное производство: цех водоснабжения и канализации, цех отопления, вентиляции и теплоснабжения и д.р. Предприятие обладает  необходимыми транспортными  и инженерными коммуникациями, развитой внутризаводской инфраструктурой.

Рассматриваемое предприятие является юридическим лицом по законодательству Республики Беларусь, имеет штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной идентификации.

Основной вид деятельности - производство и реализация лакокрасочных материалов, поливинилацетатной дисперсии, фталевого ангидрида, пластификаторов.

На предприятии выпускаются следующие виды продукции:

            Лаки на конденсационных смолах - около 30 марок;

            эмали на конденсационных смолах - более 50 марок и расцветок;

            водно-дисперсионные краски;

            лаки, эмали, грунты на полимеризационных смолах - около 60 марок и расцветок;

            поливинилацетатная дисперсия;

            краски для разметки дорог;

            карбамидоформальдегидные смолы КФЖ и КФ-НУ и меламиноформальдегидная  смола К-421-02;

            фталевый ангидрид;

            пластификаторы – дибутилфталат;

            тара: стальные фляги 40-литровые и барабаны 45-литровые.

Выпускаемые предприятием материалы  по основным качественным и эксплуатационным характеристикам являются конкурентоспособными как на внутреннем рынке республики, так и за ее пределами.

Наиболее значимыми поставщиками сырья для предприятия ОАО «Лакокраска» являются:

ОАО «Азот» г.Северодонецк – поставляет винилацетат, который используется для производства ПВА;

«Метафракс» г. Губаха – поставляет пентаэритрит, используемый для производства лаков;

ПТ ЧУП ««Тензитпромстар» - поставляет  двуокись титана для производства ЛКМ;

ОАО «Нафтан» г. Новополоцк – поставляет растворители.

Все сырье приобретается под план производства - ежемесячно.

На приобретение сырья заключаются контракты, в которых оговариваются условия поставки, сроки, форма оплаты. Проводятся тендерные процедуры, где выбирается наиболее приемлемый поставщик.

Сырье доставляется на предприятие: ж/д вагонами, ж/д цистернами, автотранспортом поставщика и собственным автотранспортом.

Показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Лакокраска» представлены в Приложении Б.

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Лакокраска» представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО "Лакокраска"

Продолжение табл. 2.1

Источник: собственная разработка автора на основании Приложения Б.

По данным анализа основных показателей финансово-хозяйственной деятельности предприятия следует отметить следующее.

В 2010 году темп роста объемов производства промышленной продукции в сопоставимых ценах к соответствующему периоду прошлого года составил 112%. За 2010 год ОАО «Лакокраска» произведено промышленной продукции на сумму 261,1 млрд.руб. в сопоставимых ценах, с использованием производственных мощностей за январь-декабрь 2009 года – 93,8%.

В 2010 году выпущено новых видов продукции 10 654 тонн на сумму 43 684 млн.руб. Удельный вес новой продукции в общем объеме производства составил 18,7%. В 2011 году планируется выпустить новой продукции 7 129 тонн, удельный вес которой в общем объеме производства на 2011 год планируется в размере 12,5%.

Затраты на производство и реализацию продукции в 2011 году сложатся на уровне 281,5 млрд.руб., что в расчете на 1000 рублей реализованной продукции составляет 969 рублей.

При увеличении обьемов производства товарной продукции относительно 2010 года на 124,2, затраты в расчете на 1000 рублей произведенной продукции к 2010 году снизились на 3,2 %, при этом материальные затраты снизились на 0,15%.

Высокий удельный вес материальных ресурсов в себестоимости продукции обусловлен значительной материалоемкостью производства, спецификой технологических процессов.

В связи с ростом цен на сырье в 2010 году материальные затраты в расчете на 1000 рублей произведенной продукции увеличились на 11 рублей, а показатель уровня материалоемкости составил минус 0,15%.

Энергоемкость продукции на 100 рублей товарной продукции снизилась за счет увеличения обьемов производства промышленной продукции на 2,3 %.

Кроме того, за счет роста обьемов производства продукции произошло перераспределение условно-постоянных затрат, их удельный вес составит 24,5 %, против 26,9% в 2009 году.

Продукция предприятия известна во всем мире, 68 % от общего объема продаж ЛКМ экспортируется в разные страны. Темп роста экспорта товаров 2010 году составил 128,1%, положительное сальдо внешнеторгового оборота составит 23 325 тыс.долл. США.

При условии выполнения в 2011 году прогнозных показателей по росту обьемов производства промышленной продукции, экспорту, импорту выручка от реализации готовой продукции, работ и услуг за 2011 год  составит322 799млн.руб., прибыль от реализации – 11 598 млн.руб., рентабельность реализованной продукции сложиться на уровне 4,0%, затраты на 1000 рублей реализованной продукции – 935 руб., чистая прибыль получена в размере 2 699 млн.руб.

На чистую прибыль влияние оказали операционные доходы и расходы.

За 2011 год прогнозируется отрицательное сальдо операционных доходов и расходов и составит 722 млн.руб. Основными статьями, формирующими баланс операционных доходов и расходов являются расходы по продаже валюты и расходы по ремонту многооборотной тары.

В 2011 году наметилась тенденция к росту коэффициента текущей ликвидности (2,11). Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами остается с отрицательным значением, т.е. предприятие продолжает работать в условиях недостатка собственных оборотных средств.

2.2. Организация планирования маркетинговой деятельности

Организация маркетинга на предприятии предполагает формирование структурного подразделения для управления всеми видами маркетинговой деятельности.

Маркетинговая служба на предприятии в качестве основы своей деятельности использует комплексное изучение рынка для выявления рыночной ситуации, динамики и структуры спроса, оценки ёмкости рынка, конкурентов и собственного положения на рынке.

Отдел маркетинга возглавляется начальником отдела, который непосредственно подчиняется начальнику управления реализации и маркетинга и отвечает за качественное и своевременное выполнение задач, возложенных на отдел.

Структура отдела маркетинга представлена на рис. 2.1.

Рис. 2.1.   Структура отдела маркетинга ОАО «Лакокраска»

Источник: собственная разработка автора на основании Положения об отделе маркетинга.

В своей деятельности отдел маркетинга руководствуется:

     Уставом ОАО «Лакокраска» г.Лида;

     Приказами, распоряжениями и указаниями концерна «Белнефтехим»;

     Указаниями заместителя директора по коммерческим вопросам и начальника управления реализации и маркетингка;

     Политикой в области качества ОАО «Лакокраска»;

     Коллективным договором ОАО «Лакокраска»;

     Положением об управлении реализации и маркетинга.

Отдел маркетинга решает следующие задачи:

1.        разработка маркетинговой политики предприятия;

2.        анализ потребительских свойств производимой и конкурирующей  продукции, прогнозирование потребительского спроса;

3.        анализ положения предприятия на рынке;

4.        разработка стратегии проведения рекламных мероприятий и стимулирование сбыта.

В соответствии с основными задачами, стоящими перед отделом маркетинга, на него возлагаются функции, представленные на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Функции отдела маркетинга

Реализация товарной политики включает в себя:

o          Проведение регулярных маркетинговых исследований, выявление новых изменений рыночной конъюнктуры;

o          Оценка конкурентоспособности   производимой продукции;

o          Разработка предложений по созданию принципиально новой продукции;

o          Разработка рекомендаций по изменению  характеристик освоенной продукции с целью улучшения ее потребительских свойств;

o          Выявление новых сегментов рынка и свободных рыночных ниш и т.д.

При реализации сбытовой политики отдел маркетинга:

o          Разрабатывает и реализовывает  стратегии сбытового продвижения на рынок;

o          Проводит сравнительный анализ издержек обращения, выявляет и ликвидирует экономически необоснованные расходы;

o          Оценивает экономическую эффективность товаропроводящих сетей и др.

Реализация рекламно-информационной политики предприятия подразумевает под собой:

o              Разработку и реализацию стратегии рекламно- информационного прод -

вижения на рынок;

o              Планирование рекламных компаний и прогнозирование их эффективности;

o              Организацию  участия предприятия в региональных, национальных и международных выставках-ярмарках;

o              Формирование фирменного стиля на предприятии, на сувенирной продукции;

Реализация ценовой политики предприятия включает в себя:

o              Разработку и реализацию ценовых стратегий на рынке;

o              Разработка программы скидок, оценка краткосрочных финансовых потерь и перспективных  финансовых или маркетинговых выгод от ее реализации;

o              Разработка программ привязки снижения цен  к особым датам, праздникам;

Реализация общей маркетинговой политики предприятия включает:

o              Общий контроль соблюдения рыночной миссии предприятия и концепции маркетинга;

o              Разработку предложений по стимулированию покупок и продаж товаров, не имеющих спроса, путем повышения их качества и технического уровня, премирования торгового персонала, организации дополнительной рекламы, предложение широкой программы скидок и гибких форма оплаты и.т.д.

При осуществлении вышеперечисленных функций отдел маркетинга взаимодействует с отделом главного инженера, главного технолога, материально-технического обеспечения, производственно-диспетчерским бюро,  отделом технического контроля, с бухгалтерией, финансовым и юридическим отделом, отделом труда и заработной платы, с отделом внешней кооперации, внешнеэкономических  связей. При взаимодействии существует  обратная связь: отдел маркетинга как получает необходимую информацию, так и предоставляет ее другим подразделениям.

На основе рассмотренных функций отдела маркетинга необходимо провести анализ рынков сбыта.

2.3.         Анализ рынков сбыта

Рассмотрим ситуацию на рынке лакокрасочных материалов (ЛКМ).

Объем глобального рынка ЛКМ оценивается экспертами приблизительно в 80 млрд. долларов. Основную долю рынка 40 % занимают лакокрасочные материалы строительного и декоративного назначения. Лакокрасочные материалы промышленного назначения по объемам потребления на мировом рынке ЛКМ занимают 2 место или 36%.

Ценовая структура рынка ЛКМ распределяется следующим образом: основная масса продукции (50-60% — средний ценовой сегмент, 30-35% - верхний, и 15% - нижний).

В 2011 году   предсказывается значительный рост производства  лакокрасочных материалов  в Европе и США, что объясняется активным экономическим развитием стран Тихоокеанского региона, особенно Индии и Китая. Ведущим экспортером ЛКМ, согласно прогнозам, станет Западная Европа, в частности Германия.

В 2011 году ожидается темп роста производства на 10-12 %, рост потребления ЛКМ на 10%. Причем увеличение продаж декоративной группы будет незначительным до 10%, в отличие от порошковых красок, где ожидается рост порядка 20%.  Сохранится дефицит основных видов химического сырья, которое будет дорожать: диоксида титана, подсолнечного масла, таловых масел.

Основные  рынки сбыта лакокрасочной продукции ОАО «Лакокраска»  являются: Республика Беларусь, Российская Федерация, Ук -

раина и Польша.

Отдельно рассмотрим рынок лакокрасочных материалов Республики Беларусь.

Несмотря на то, что более 50 % лакокрасочный продукции выпускается группой ведущих предприятий, расположенных в центральном и западном регионах Беларуси, значительная доля прироста объемов достигается за счет создания новых предприятий и фирм, производительностью 100–500 тонн в год.

Рост производства ЛКМ за 1 полугодие 2010 года в разных сегментах составил от 10% до 15% . Емкость рынка РБ оценивается в 45 тысяч тонн в год.

Структура рынка ЛКМ по областям РБ представлена на рис. 2.3.

Рис. 2.3. Структура производства ЛКМ по областям Республики Беларусь в натуральном выражении за 2010 год

Источник: собственная разработка автора на основании документации отдела маркетинга.

Исходя из этого следует, что Гродненская область занимает лидирующее положение на рынке ЛКМ в Республике Беларусь по сравнению с другими областями (48 %). 35 % занимают предприятия г. Минска и Минской области. Производство лакокрасочных материалов в Витебской и Гомельской областях сложилось на уровне 1%.

Так как, ОАО «Лакокраска» производит широкий ассортимент лакокрасочных материалов различного назначения  рассмотрим какую долю рынка в Республике Беларусь оно занимает.

Удельный вес ОАО «Лакокраска» на рынке Республики Беларусь представлен на рис. 2.4.

Рис. 2.4.  Удельный вес ОАО «Лаокораска» на рынке Республики Беларусь

Источник: собственная разработка автора на основании документации отдела маркетинга.

Доля лакокрасочных материалов ОАО «Лакокраска»,  поставляемых на рынок Республики Беларусь составляет 48 %. Это свидетельствует о том, что предприятие является единственным в РБ, производящим современные лакокрасочные материалы в больших обьемах. 25 % приходится на продукцию других предприятий (ЧУПП «МАВ» г. Дзержинск - около 13 %).

Доля импорта лакокрасочных материалов – 27%.

Самым крупным поставщиком (импортером) красок и лаков на органических растворителях в Беларусь является Россия, а воднодисперсионных – Польша, Германия и Россия.

Импорт воднодисперсионных материалов в РБ в  разрезе стран - им-

портеров представлен на рис. 2.5.

Рис. 2.5. Импорт воднодисперсионных материалов за 8 месяцев 2010 года в разрезе стран-импортеров (в натуральном выражении)

Источник: собственная разработка автора на основании документации отдела маркетинга.

Крупнейшими импортерами в Республику Беларусь являются Польша, Российская Федерация и  Германия. Наименьший удельный вес занимают Украина, Венгрия и Финляндия.

Среди иностранных предприятий наиболее широко свою продукцию поставляют на  рынок Республики Беларусь следующие компании: финский Sadolin, Tikkurila, немецкий Caparol, польской Sniezka, «Мальфарб»,французский Alpa, шведский Beckers, Vivacolor, а также Tex-color, Dufa, и многие другие.

Необходимо отметить, что на белорусском рынке теряет свои позиции европейский лидер по производству воднодисперсионных материалов – Германия ( снизила поставки в1,3раза ). Эта тенденция вызвана тем, что немецкие краски занимают верхний ценовой сегмент >5 Usd/литр, а российские и польские средний (2-3Usd/литр) и часть нижнего ценового сегмента (<2 Usd/литр).

Краски, представленные на белорусском рынке, можно условно разделить на три категории: краски эконом-класса, стандартные краски и краски класса престиж. К краскам эконом-класса относятся большинство красок белорусских производителей, представителем которых является ОАО «Лакокраска», ЧУП «МАВ», ОАО «Минский ЛКЗ». К краскам стандартным относится в большинстве своем продукция известных марок, произведенная на территории Беларуси по импортным технологиям: «Caparol», «Alpina». К краскам класса престиж можно отнести материалы тех же самых известных производителей, однако они полностью сделаны на материнских предприятиях: польская «Snezhka» и шведский «Condor» «Tikurrila» и другие.

Краски эконом-класса используются, в основном, строительными фирмами, занимающимися отделочными работами по заказам организаций, имеющих ограниченный бюджет на выполнение работ (ЖЭС, ЖСК и др.).

Региональность - черта, наиболее характерная для производства лакокрасочной продукции в крупных по площади странах, - прослеживается и в относительно небольшой по территории Беларуси. Причины этого явления кроются прежде всего в высоких по сравнению со стоимостью партии поставляемых материалов затратах на доставку, из-за чего более выгодным оказывается вариант сотрудничества региональных потребителей с предприятиями (совершенно не обязательно крупными) в своем же регионе.               Для присутствия во всех регионах ОАО «Лакокраска» расширяет собственную товаропроводящую сеть. 

Невозможно провести всесторонний анализ без изучения рынка лако-

красочных материалов Российской Федерации, как основного импортера сырья для производства ЛКМ.

В 2010 году российский рынок лакокрасочных материалов стал расширяться, причем прирост объемов потребления происходит как благодаря увеличению объемов производства ЛКМ в стране, так и за счет наращивания поставок импортной продукции, что в 2010 году в целом рынок потребления лакокрасочных  материалов вырос на 7—8%, по сравнению с 2009 годом, а в 2011 году прогнозируется – на 10%.

За девять месяцев 2010 г. потребление всех групп лакокрасочных материалов в России составило 962 тыс. тонн, то есть на 24% превышает показатель аналогичного периода прошлого года. При этом совокупный объем выпуска ЛКМ в России вырос на 21%, а импорта— на 23 %.

Следует отметить, что в 2010 году рынок ЛКМ вырос как за счет увеличения продаж материалов декоративного назначения, так и благодаря увеличению спроса на ЛКМ промышленными предприятиями.  В итоге структура рынка изменилась. Основную долю российского рынка ЛКМ занимают алкидные материалы - 36%, на воднодиссперсионной основе ЛКМ приходится - 31%. Но, учитывая, что в осенне-зимний период максимальное снижение продаж наблюдается в группе водных материалов, по итогам года ожидаемого выравнивания долей на рынке не произойдет. И доля алкидных материалов вероятнее всего увеличится до 40%. Продажи порошковых красок выросли на 34 %.

Производство лакокрасочных материалов сконцентрировано в трех федеральных округах: Центральном (Московская и Ярославская области), Южном (Ростовская область) и Северо-Западном (Санкт-Петербург). В 2010 году  их совокупная доля составила почти 80 % от общероссийского объема производства. Первые места занимают основные предприятия  «Tikkurila», «Эмпилс», следующие — четверка предприятий: «Русские краски», «Лакра Синтез», «Предприятие ВГТ» и «АВС Фарбен.

Основные объемы   реализации   лакокрасочных материалов  прихо -

дятся на европейскую часть России.

Рост объемов продаж лакокрасочной продукции производства ОАО «Лакокраска» на рынке Российской Федерации может  быть обеспечен за счет увеличения объемов реализации лакокрасочной продукции через собственного субъекта ТПС ООО «Торговый дом «Лида ЛК» г. Москва и филиал ООО Торгового Дома «Лида ЛК» г.Калининград.

Целесообразно рассмотреть рынок лакокрасочных материалов Украины, так как на протяжении нескольких лет он считается одним из наиболее динамично развивающихся в мире.

В 2010 году в целом рынок потребления лакокрасочных  материалов вырос на 3-5% .                В Украине истекший период 2010 года был нелегким: ажиотажный спрос на лак ПФ 060 и диоксид титана, перебои при поставках стирол-акриловых дисперсий из-за остановки крупных европейских производителей мономеров, увеличение цен на дисперсию - на 10%, растворители - на 15%, масла подсолнечное - на 10%. Естественно, производители пытались удешевить рецептуры нарабатываемой продукции за счет использования альтернативного сырья.

В 2011 году рассчитывают на умеренный рост рынка: в пределах 5—10%. Стимулом к этому будет ожидаемое возобновление строительства крупных торговых центров и гостиничных объектов в крупных городах, основные ремонтные и отделочные работы, связанные с Евро-2012 и за счет повышения спроса на лакокрасочные материалы секторов частного строительства.

Несмотря на многочисленный состав, лидерами украинского рынка производства красок можно назвать не более 10 компаний: ООО ПП «ЗИП» (Днепродзержинск), ООО СП «Мефферт Ганза Фарбен» (Днепропетровск), АОЗТ «Химрезерв» (г.Киев), ООО «Эмпилс» (г.Одесса),  ООО «ТД «Композит-Сервис» (г.Киев), ООО «Снежка-Украина» (г.Яворив), «Элакс» (г.Одесса) и др.

Всего за семь месяцев 2010 года в стране было наработано свыше 49

тыс. тонн воднодиссперсионных ЛКМ, что превысило аналогичный показатель 2009-го на 15%. 

На фоне сезонного увеличения спроса увеличились объемы экспорта и импорта.

По итогам I полугодия 2010-го объемы поставок украинских ЛКМ на конденсационных смолах за рубеж увеличились на 92% по сравнению с сопоставимым периодом 2009 года. Лидерами по объемам поставок экспортной продукции были и остаются ЗИП (37% валового экспорта с начала года) и «Элакс» (36%). Основной объем экспорта приходится на Молдову, небольшая часть товара реализуется в Россию, Беларусь, Грузия  и Казахстан.

Импорт занимает около 15% от общего объема украинского рынка ЛКМ. Страны-экспортеры ЛКМ в Украину, а также их удельные веса поставок представлены на рис. 2.6.

Рис. 2.6. Страны-экспортеры ЛКМ в Украину

Источник: собственная разработка автора на основании документации отдела маркетинга.

Основные экспортеры ЛКМ в Украину это Россия и Беларусь. Их удельный вес – 45–50% суммарных объемов импорта. Второе место у Германии – более 20% общего объема импорта ЛКМ. Третье место у Польши – 15%. Остальная часть ЛКМ идет из скандинавских стран.

Рост объемов продаж лакокрасочной продукции производства ОАО «Лакокраска» на рынке Украины  может  быть обеспечен за счет увеличения объемов реализации  на 3 процента через ООО «Торговый дом «ЛК  Украина» г. Киев.

2.4.     Анализ сбытовой стратегии предприятия

В условиях обостренной конкурентной борьбы предприятию необходимо выработка стратегических направлений деятельности. Для успешного поддержания конкурентного преимущества ОАО «Лакокраска» ставит перед собой следующие задачи:

            совершенствование каналов сбыта продукции;

            расширение географии экспорта, поиск новых рынков сбыта;

            повышение качества выпускаемой продукции;

            разработка и постановка на производство новой конкурентоспособной продукции;

            усиление рекламно-информационной поддержки продвижения продукции ОАО «Лакокраска».

Для реализации лакокрасочной продукции на внутреннем рынке и  за рубежом задействована собственная товаропроводящая сеть и сеть концерна «Белнефтехим».

Товаропроводящая сеть ОАО «Лакокраска» представлена в Приложении В.

Страны,  обьем  экспорта   которых занимает значительный удельный

вес в общем обьеме ОАО «Лакокраска» представлены в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Товаропроводящая сеть ОАО «Лакокраска»

Продолжение табл. 2.2

Источник: собственная разработка автора на основании Приложения В.

Для увеличения обьема поставок предприятие принимает следующие меры:

o          принимает   участие в тендерных торгах по закупке лакокрасочных материалов, проводимых организациями Министерства промышленности, Министерства архитектуры и строительства, концерном «Беллесбумпром», предприятиями Белорусской железной дороги и прочими организациями;

o          увеличивает объем продаж лакокрасочной продукции через сеть фирменной торговли;

o          увеличивает объем продаж лакокрасочной продукции через представительства концерна за рубежом;

o          увеличивает объем продаж через собственного субъекта ТПС ООО «Торговый дом «Лида ЛК» г. Москва;

o          увеличивает отгрузку продукции стабильно работающим дилерам в Молдове и Литве;

o          принимает участие в специализированных, международных выставках, ярмарках, семинарах, конференциях и деловых встречах:«Интерлакокраска» г.Москва; «Химия»г.Москва и другие.

Предприятие заинтересовано в увеличении продаж во всех регионах.

Поэтому, исходя их стратегических целей, в 2011 году ОАО «Лакокраска» планирует увеличить объемы продаж в натуральном выражении до 74,6 тыс.тонн  на сумму 318,8 млрд. рублей . Темп роста к 2010 году составит в натуральном выражении 109,9%, в денежном выражении -123 %.

Особо важно отметить планирование увеличения продаж на внешний рынок.

Планируется увеличить объем продаж в натуральном выражении на 11,4 %  (52,6 тыс.тонн), в денежном выражении  на 22,4%  (55,7 млн.долларов США)  за счет увеличения реализации:

            фталевого ангидрида в натуральном выражении  на 37,4 % ( 2011 год -21,16 тыс. тонн, 2010 год- 15,4 тыс. тонн) и денежном выражении  на 48,3%  (2011 год -22,7 млн.долларов США, 2010 год- 15,3 млн. долларов США);

            лакокрасочных материалов, смол алкидных и дибутилфталата на 10 % в натуральном выражении.

В 2011 году планируем увеличить отгрузки через собственного субъекта ТПС ООО «Торговый дом «Лида ЛК» г. Москва; ТПС ООО «Торговый дом «ЛК Украина » г. Киев и  стабильно работающих дилеров  в Молдове ( АО «Тори-Комерц» г.Кишинев) и Литве  (ЗАО «Ликон»). В страны дальнего зарубежья в 1,5 раза: Бразилия, Болгария, Египет, Эстония, Хорватия, Словения, Словакия, Литва ( 2009 год –25 стран, 2010 год- 29 стран, 2011 год – 32 страны), в страны СНГ – в 1,2 раза: Россия, Украина, Молдова, Казахстан, Таджикистан, Армения и др.

На внутренний рынок планируется увеличить объем продаж в натуральном выражении на 6,5 %  до 21,95 тыс.тонн и в денежном выражении  на 15 % до 137,8 млрд. рублей за счет :

            увеличения реализации лакокрасочных материалов в натуральном выражении на 8%,в денежном выражении на 16 % предприятиям и организациям  предприятиям Министерства архитектуры и строительства, предприятиям Министерства промышленности ;

            развития собственной товаропроводящей сети и открытия товарных складов  в г.г. Мозырь  и Орша ( в 2010 году-13,  в 2011 год -14 ), магазина в г. Минск ( в 2010 году- 5 ,  в 2011году  – 6), фирменных секций в торговых объектах  Минторга и Белкоопсоюза до 82  (2010 г- 79);

            увеличения реализации лакокрасочных материалов через товаропроводящую сеть концерна «Белнефтехим» на 1,3 %;

Основные поставки красок, эмалей, грунтов на рынке Республики Беларусь осуществляются предприятиям Министерства промышленности, Министерства архитектуры и строительства, Белорусской железной дороги, концерна «Беллесбумпром», концерна «Белнефтехим».

Доля реализации лакокрасочных материалов на внутреннем рынке по потребителям за 2010 год представлена на рис. 2.7.

Рис. 2.7. Доля реализации лакокрасочных материалов на внутреннем рынке по потребителям за 2010 (оценка)

Источник: собственная разработка автора на основании документации отдела маркетинга.

На внутреннем рынке лидирующее положение по потребелнию лако-

красочных материалов прочие организации негосударственной формы собственности. 23 % приходиться на предприятия Министерства торговли. Самый небольшой удельный вес занимают организации Белорусской железной дороги.

В 2011 году планируется увеличить обьемы поставок в адрес предприятий и организаций  данных Министерств, путем производства новых лакокрасочных материалов промышленного и строительного назначения с целью наиболее полного импортозамещения.

Проанализировав организацию и управление маркетинговой деятельностью в ОАО «Лакокраска», необходимо отметить, что предприятие зависимо от внешних рынков. Свыше 75 % потребляемого сырья импортируется, преимущественно из России и Украины. Такая высокая зависимость  от внешних рынков вызвало  большой спад производства в период кризиса. Также предприятие на протяжении многих лет ощущало недостаток в оборотных средствах, что заствляло увеличивать размер заемных средств и нести дополнительные издержки по плате банкам за пользование кредитами. Все это привело к убыточной работе предприятия. Негативно отражается на результатах работы сезонность производства ЛКМ ( в осеннее-зимний период резко падает потребление и обьемы продаж, а также рост конкуренции на внутреннем и внешнем рынках.

Для решения вышеперечисленных проблем необходимо разработать пути повышения конкурентоспособности продукции как на внутреннем рынке, так и на внешнем.

3.        ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА

3.1.Повышение качества и сертификация продукции

Обеспечение качества продукции, на которое ориентировано предприятие, осуществляется в рамках действующей на предприятии системы менеджмента качества путем разработки и реализации целей и политики в области качества.

С целью более успешного продвижения продукции на внешний рынок проводится сертификация продукции. Внедрена и сертифицирована система управления качеством на базе международных стандартов серии ИСО 9001. Система менеджмента качества по производству продукции, проектирования, монтажа, наладки и технического обслуживания оборудования, пожарной автоматики,  электроснабжения, электроосвещения и электрооборудования соответствует требованиям СТБ ИСО 9001–2001.

Выпускаемые предприятием материалы по основным качественным и эксплуатационным характеристикам являются конкурентоспособными как на внутреннем рынке республики, так и за ее пределами. За качество продукции предприятие  высоких международных наград таких как: «Европейский класс качества», «За коммерческий престиж» и Приз Европы «За качество».

Анализ действующей системы менеджмента качества определил значение её результативности (доля сертифицированной продукции в общем объеме производства составляет 95,3%), обозначил слабые места, на которые следует обратить особое внимание при проектировании, выявил резервы и направления для дальнейшего совершенствования. Повышение качества выпускаемой продукции представляется возможным за счет обеспечения эффективного функционирования и целостности системы менеджмента качества.

Программа «Качество» ОАО «Лакокраска» представлена в Приложении Г.

К рассмотрению предлагается комплекс организационно-технических мероприятий по основным направлениям деятельности в области качества. Данные мероприятия представлены в табл. 3.1.

Таблица 3.1

Организационно-технические мероприятия  в области качества ОАО «Лакокраска»

Источник: собственная разработка автора на основании Приложения Г.

Реализация предложенных мероприятий позволит продукции предприятия выйти на новый качественный уровень и тем самым повысить конкурентоспособность.

Основными целями  внедрения предложенных мероприятий являются:

            разработка новых изделий, повышение качества выпускаемых изделий, снижение материалоемкости продукции и повышение уровня энергосбережения;

            проведение  работы по организации переподготовки и обучения персонала, привлечение  к обучению сотрудников сторонних организаций.

Для достижения намеченных целей предприятие должно:

1. Вовлекать всех работников предприятия в работу по реализации Политики в области качества;
2. Осуществлять тесную связь с потребителем для получения максимально полной информации об удовлетворенности и ожиданиях;
3. Использовать системный подход к повышению компетентности и уровню квалификации персонала;
4. Использовать системный подход к совершенствованию системы менеджмента качества.

В ходе реализации предложенных мероприятий будет увеличен обьем производства товаров по замещению импортируемых в страну товаров.

Объем производства  ОАО "Лакокраска" товарных позиций Первой группы. Схемы работ по замещению импортируемых в страну товаров, закрепленных за концерном "Белнефтехим" представлены в Приложении Д.

   В свою очередь, это позволит получить предприятию экономический эффект от предложенных мероприятий, в частности увеличить обьем производства продукции, обьем экспорта, а также обеспечить отгрузку лакокрасочной продукции на внутренний рынок.

Мероприятия, направленные на достижение основных показателей развития ОАО «Лакокраска» представлены в Приложении Е.

Деятельность ОАО «Лакокраска» в области качества должна быть направлена на производство и реализацию лакокрасочных материалов, качество которых обеспечивает удовлетворение требований и ожиданий потребителей, отвечает требованиям безопасности, соответствует нормативным актам Республики Беларусь, обеспечивает получение устойчивой прибыли на основе объединения персонала ОАО «Лакокраска»» в единую команду с последующей реализацией ее социально-экономических интересов.

3.2. Возможность получения конкурентного преимущества на основе ценового фактора

Позиция ОАО «Лакокраска»   в отрасли определяется прежде всего конкурентным преимуществом. Конкурентоспособность товара достигается за счет комплексных усилий маркетинга. В рамках товарной политики создаются внутренние и внешние преимущества товара посредством придания ему как объективных свойств с помощью научных исследований и разработок, так и субъективных, основанных на личных представлениях потребителей.

Предприятие опережает своих соперников, если имеет стабильное конкурентное преимущество:

1) более низкие издержки, свидетельствующие о способности предприятия разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем у конкурентов.

2) дифференциация товаров, т.е. способность предприятия удовлетворять потребности покупателя, предлагая товар либо более высокого качества, либо с особыми потребительскими свойствами, либо с широкими возможностями послепродажного обслуживания.

Ценовая стратегия ОАО «Лакокраска» базируется на том, чтобы обеспечить конкурентное положение своей продукции на основных рынках сбыта. Поэтому цены формируются с учетом коньюктуры рынка, учитывающей жесткую конкуренцию со стороны крупнейших российских предприятий.

На предприятии должны разрабатываться и внедряться мероприятия, позволяющие решить проблему конкуренции на рынке: необходимо проводить модернизацию производства; внедрять мероприятия по снижению себестоимости продукции, что позволит сохранить конкурентоспособные цены; повышать качество продукции; расширять ассортимент выпускаемой продукции.

Модернизация производства – это один из путей повышения конкурентоспособности продукции. Техническое перевооружение в ОАО «Лакокраска» начали одним из первых в отрасли. И как закономерный итог –предприятие успешно конкурирует  на зарубежных рынках. Продукция ОАО востребована и белорусскими потребителями. Но реконструкция продолжается. Чтобы оставаться конкурентоспособным, необходимо постоянно развиваться.

Основным стратегическим направлением ОАО «Лакокраска» для  получения конкурентного преимущества следует считать организацию производства новых видов конкурентоспособной продукции, соответствующей лучшим мировым стандартам продукции за счет внедрения новых технологий. В 2011-2015 годах планируется осуществление крупного инвестиционного проекта, целью которого является, увеличение выпуска конкурентоспособной продукции, снижение себестоимости выпускаемой продукции, за счёт уменьшения затрат, в том числе энергозатрат, и как следствие получение прибыли.

Важнейшим инвестиционным проектом ОАО «Лакокраска» является «Техперевооружение производства фталевого ангидрида с увеличением мощности до 48 тыс. тонн в год».

Сводный график подготовки и реализации инвестиционного проекта                                                                                                                                                 «Техперевооружение производства с увеличением мощности до 48 тыс. тонн в год» представлен в Приложении Ж.

Необходимость технического перевооружения производства фталевого ангидрида  обоснована следующими причинами:

1. Физическая изношенность оборудования;
2. Необходимость полного освоения существующей мощности по производству фталевого ангидрида;
3. Полное использование вторичных энергоресурсов;
4. Малая пропускная способность и изношенность оборудования в отделении кристаллизации и фасовки.

В ходе реализации проекта будет произведена:

o                  Замена законсервированного в настоящее время устаревшего морально и физически реактора мощностью 12 тыс.тонн/год на современный реактор мощностью 24 тыс.тонн/ год . С учетом реактора, введенного в эксплуатацию в 2003 году, мощность цеха возрастает до 48 тыс.тонн/год.;

o                  Установка трех турбогенераторов для энерготехнологического комплекса  с целью использования вторичных энергоресурсов, получаемых в процессе производства;

o                  Установка нового упаковочнгого оборудования.

Реализация технических решений настоящего проекта позволит:

1. Увеличить выпуск фталевого ангидрида с 24 000 тонн до 48 000 тонн;
2. В результате совершенствования технологии производства снизит на   65 кг/тн расходную норму ортоксилола при производстве фталевого ангидрида (895 кг/т), в сравнении с нормой до проведения технического перевооружения (960 кг/т);
3. Реализовать мероприятия по энергосбережению (установка паровой турбины мощностью 1,8 МВт, установка двух холодильных машин позволяющих производить захоложенную воду для производственных нужд завода в летнее время и сетевых адапторов для обеспечения отопления в зимнее время работающих на остатках технологического пара проходящего через турбину) которые позволят снизить потребления энергоресурсов в целом по Обществу на 26,4 процента в расчёте на 1 тонну всей выпущенной продукции и снизить потребление электроэнергии на 9,8 процента в расчёте на 1 тонну всей выпущенной продукции.

Инвестиционный проект является экспортоориентированным, так как 98% фталевого ангидрида, выпускаемого предприятием, поставляется на экспорт.

Таким образом, получение конкурентного преимущества, повышение экономической эффективности и рост прибыли предприятия представляется достижимым за счет прогнозируемого улучшения экономической и конкурентной обстановки. Конкурентная стратегия ОАО «Лакокраска» должна быть ориентирована на дальнейший рост обьемов производства и повышение конкурентоспособности продукции. Улучшение же показателей деятельности предприятия может быть достигнуто за счет совершенствования производственных процессов, увеличения потенциальных потребителей, за счет освоения новых рынков сбыта и повышения качества выпускаемой продукции. Шансы на успех за счет более низких цен и высокого качества выпускаемой продукции возможны за счет дальнейшего повышения экономической эффективности производственной деятельности.

3.3.           Особенности продвижения товара на рынок

Продвижение товара на рынок – это использование совокупности специфических методов, которые позволяют убедить потенциального потребителя купить товар именно у данного производителя. [1, c. 223]

ОАО «Лакокраска» продвигает свою продукцию на рынок с целью ознакомления потенциального покупателя с ним, с его характеристиками, ценой, а также  создает позитивный имидж своему предприятию и поддерживает популярность товара.

Маркетинговое продвижение товара на рынок состоит в том, что предприятие проводит анализ предполагаемого рынка сбыта, создает портрет потенциального покупателя, а также разрабатывает план продвижения товара на рынок.

Процесс продвижения товара ОАО «Лакокраска» состоит из следующих этапов:

     Информирование потенциальных покупателей, с целью донесения до покупателей информации о существовании товара, о том, зачем он им нужен, где его можно найти и его цену.

     Убеждение покупателей в достоинствах предлагаемого товара, т.е. необходимо мотивировать покупателя на выбор именно товара ОАО «Лакокраска», способствовать созданию положительного отношения к товару.

     Напоминание о достоинствах товара и о том, где его можно приобрести, поддержание намеренной покупки.

Для осуществления вышеперечисленных этапов предприятие  может использовать четыре вида продвижения товара на рынок:

1.     реклама – это платные представления товара различными способами. Основным достоинством рекламы является то, что она может охватить очень широкую аудиторию потенциальных покупателей.

2.     личные продажи, предполагающие прямое общение продавца с покупателем, благодаря чему продавец может подобрать товар, точно подходящий запросам  и потребностям покупателя.

3.     установление связей с общественностью, что предполагает о размещении положительных отзывов о товаре в СМИ, интернете путем предоставления журналистам интересующей их информации, оказания конкретной помощи общественным организациям.

4.     стимулирование сбыта продукции путем повышения заинтересованности у покупателей. Для этого проводятся выставки, презентации, предоставление купонов, бесплатных образцов, обьявления скидок.

Реклама для продукции ОАО «Лакокраска» является основным инструментом продвижения их на рынке.

Годовой план рекламных мероприятий ОАО «Лакокраска»  представлен в Приложении З.

С целью продвижения продукции на рынок ОАО «Лакокраска» проводит соответствующие мероприятия, перечень которых предствален в табл. 3.2.

Таблица 3.2

Рекламные мероприятия ОАО «Лакокраска»

Источник: собственная разработка автора на основании Приложения З.

Предложенные мероприятия позволят выполнить следующие задачи продвижения товара на рынок:

1. предоставление потенциальным клиентам необходимой информации, чтобы вызвать у них интерес к товару;
2. сделать товары ОАО «Лакокраска» более привлекательными, чем у конкурентов;
3. усовершенствовать мнение о товаре у пользователей.

Все это    позволит предприятию повысить конкурентоспособность и прочно удерживать свои позиции как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Важнейшей задачей современного этапа развития экономики является повышение эффективности хозяйствования предприятия. Ее решение в значительной степени определяется повышением конкурентоспособности продукции, что предполагает полное либо частичное обновление ассортимента, техническое переоснащение производства, трансформацию организационной структуры и использование  принципиально новых методов управления.

Для повышения конкурентоспособности продукции важно правильное определение предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции, использование средств инвестора для организации конкурентоспособного производства, составление маркетинговых программ для выхода предприятия на новые рынки сбыта, разработке и производстве новых изделий, расширении и создании производственных мощностей и другие.

На ОАО «Лакокраска» должна постоянно проводиться работа по совершенствованию действующих производств, освоению новой техники и технологии. Реализация проекта технического перевооружения с заменой морально и физически изношенного оборудования, позволяет обществу не только улучшить качество продукции, повысить ее конкурентоспособность, освоить новые виды продукции, но и  снизить затраты на ее производство, обеспечивая получения прибыли. Все это позволит предприятию успешно закрепиться на ранее освоенных рынках и выходить со своей продукцией на новые рынки во многих регионах мира.

На основании проведенных исследований можно сделать следующие выводы:

            в целом  предприятие работает стабильно, увеличивается обьем выпускаемой продукции, но недостигнута цель повышения рентабельности;

            для предприятия актуальным является поиск новых рынков сырья и, в первую очередь, импортозамещение;

            для поддержания конкурентного преимущества предприятию необходимо внедрять мероприятия по снижению себестоимости продукции, повышать ее качество и оптимально сочетать все виды продвижения продукции на рынок.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алешина, И.В.  Маркетинг для менеджеров / И.В. Алешина. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 456 с.
2. Акулич, М. Ассортиментная политика предприятия на внутреннем и внешнем рынках / М. Акулич // Маркетинг: идеи и технологии . – 2010.- №10. – С.76-91.
3. Гедранович, О  Методологические и методические аспекты оценки конкурентоспособности организации / О. Гедранович // Экономика и управление. – 2011. - №3. – С. 51-57.
4. Глазов, М.М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика / М.М. Глазов, И.П. Фирова. – М.: ООО «Андреевский издательский дом», 2009.-268с.
5. Глубокий, С. Маркетинговые службы: структура, задачи, функции, взаимодействие, тарификация, квалификационные требования, профессиональная компетенция руководителей и сотрудников / С. Глубокий // Маркетинг: идеи и технологии. – 2010. - №5. – С. 68-92.

6.                   Данько, Т.П Управление маркетингом / Т.П. Данько . - 2-е изд. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 334с.

7. Маркетинг : учеб. пособие для вузов / Н.Д. Эриашвили [ и др.]; под общ. ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 631с.
8. Ойнер, О  Оценка результативности маркетинга: от ресурсной эффективности к интерактивным подходам / О. Ойнер // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008.-№1. – С. 3-13.
9. Прусов, С. Обзор методов исследования восприятия цен / С. Прусов // Главный бухгалтер. Ценообразование. – 2011. - №7. – С. 42-46.
10. Савицкая, Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия / Г.В. Савицкая. – 5-е изд. – Минск: Новое знание, 2001. - 688с.
11. Соловьев, И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции / И.А. Соловьев, М.Г. Долинская. – М.: Издательство стандартов,

1991. – 320 с.

12. Сулейменова, Б.  Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга / Б. Сулейменова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - №4. – С.76-84.
13. Шемелева, Е.В. Маркетинговая стратегия антикризисного управления/ Е.В. Шемелева // Маркетинг, реклама и сбыт. – 2006. - №1. – С. – 8-12.
14. Шпаковская, В. Внедрение международной системы менеджмента качества как фактор роста конкурентоспособности белорусских предприятий: проблемы и перспективы / В. Шпаковская // Экономика и управление. – 2010. - №3. – С.31-35.

15.               Цыгичко, Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке / Л.И. Цыгичко, Р.Б. Ноздрева . – М.: Финансы и статистика, 2006. – 304 с.

16. Эрмашвили, Н.Д.  Маркетинг / Н.Д. Эрмашвили. -  М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 623 с.