Рекламная деятельность

Введение

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

В США и других,  промышленно развитых странах термин "реклама" (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — "сейлз промоушин" (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — "паблик рилейшин" (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть, которой в направленных связях  производителя с потребителем — "директ-маркетинг" (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К  ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Для этой работы необходимо дать следующие определения рекламной деятельности:   

 международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;

 внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

 внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушин, паблик  рилейшин и директ-маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ (image) и оплачивается рекламодателем в  соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушин — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты сейлз промоушин (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также путем специализированных мероприятий на местах продажи. Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя (aded value). Деятельность в области сейлз промоушин оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшин предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик рилейшин предполагает получение рекламными агентствами дохода от рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время, затраченное на выполнение их заказов.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

 реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;

 сейлз промоушин — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;

 паблик рилейшин — достижение высокой общественной репутации фирмы;

 директ-маркетинг — установление двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем.

Телевидение  - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействий и огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

Подобно прочим средствам распространения информации, телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачи позволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его обращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению с другими видами рекламы телевидение имеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые товары.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались  с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.

1.       Достоинства и недостатки телерекламы

Телевидение является одним из наиболее совершен­ных средств передачи рекламного обращения. Среди ос­новных его преимуществ следует назвать такие:

1) одновременное визуальное и звуковое воздействие; яв­ление рассматривается в движении, что обеспечива­ет высокую степень вовлечения телезрителя в про­исходящее на экране;

2) мгновенность передачи, что позволяет контролиро­вать момент получения обращения;

3) возможность выбирать конкретную целевую ауди­торию в разнообразных тематических программах;

4)    личностный  характер  обращения,   что   делает   это средство близким по эффективности к личной про­даже. К слову сказать, некоторые каналы кабельно­го телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары;

5)    огромная аудитория.

Среди недостатков данного средства рекламы сле­дует назвать его мимолетность. Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обра­щение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телеп­риемник способен принимать, как правило, одну программу.

2.       Виды телерекламы

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить телевизионные рекламные ро­лики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики — это рекламные кино- или видеоролики продолжи­тельностью от нескольких секунд до 2 - 3 минут демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие рекламные ролики могут периодиче­ски включаться в различные популярные, художественные и публици­стические передачи и программы.

По времени трансляции и степени подробности из­ложения материала специалисты условно выделяют блитц-ролики, развернутые и рекламно-демонстрационные ролики.

Блитц-ролик занимает 15...20 секунд. В связи с тем, что за такой краткий промежуток времени трудно передать большой объём информации, этот тип роликов чаще исполь­зуется в "чистой" имидж-рекламе (когда указывается только название фирмы). В товарной рекламе блитц-ролики эффек­тивны как средство напоминания о знакомом товаре.

Развернутый ролик длится свыше 30 секунд, что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекла­мируемой фирме и ее товарах.

Помимо упоминавшихся выше типов рекламных ро­ликов, изначально ориентированных на последующую де­монстрацию по телевидению, разрабатываются также рек­ламно-демонстрационные ролики. Они используются фирмами для показа их посетителям офиса и выставок фирмы. Время демонстрации этих роликов может быть до­вольно значительным, что позволяет использовать их для решения таких задач, как ознакомление с историей фирмы, показ сложных технологических процессов прямо из про­изводственных цехов рекламодателя, а также представле­ние объектов недвижимости.

По типу сюжетов рекламные ролики можно ус­ловно подразделить на такие разновидности:

1.Описательные (информационные) — содержат, в ос­новном, определенную информацию без использова­ния эмоциональных приемов;

2.Благополучно-сентиментальные — создающие атмос­феру благополучия, приходящую с рекламируемым товаром, как правило, являющимся атрибутом соот­ветствующего образа жизни;

3.Парадоксальные и шоковые - противопоставляют в сюжете неудобства и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им.

              Производство всех типов рекламных роликов явля­ется дорогостоящим, сложным и достаточно продолжитель­ным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, опе­раторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов.

Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором.

Рекламные   телепередачи   могут представлять собой  самые различные телепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары (услуги).

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографи­ческие рекламные сюжеты (могут быть выполнены также с использо­ванием компьютерной графики), которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики рекламодателей, размещаемые на телеэкране по ходу теле­передач.

3.       Схема создания рекламы на телевидении

При создании телерекламы специалисты принимают в расчет сле­дующие моменты:

- тематика должна быть конкретной;

-   аудитория - массовая;

-   функция - ознакомительная;

-   характер изображения, показывающий всесторонне объект рекламы;

-   характер воздействия - навязывание.

Можно руководствоваться схемой, которая нашла широкое примене­ние в странах с развитой экранной рекламой. В схеме сгруппированы:

-   коммерческие идеи, закладываемые в основу рекламы;

-   основные подходы к передаче рекламного сообщения;

-   приемы демонстрации товара или услуг.

Коммерческая идея (что предстоит демонстрировать)

1.  Замысел нового товара.

2.  Новая модель товара.

3.  Новая особенность товара.

4.  Новая форма, размер, упаковка.

5.  Компоненты.

6.  Процесс производства.

7.  Фирма (образ).

8.  Место производства товара.

9.  Основные способы применения.

10.  Универсальность товара.

11.  Удобство.

12.  Качество.

13.  Экономичность.

14.  Проблема, породившая создание товара.

15.  Результаты отказа от использования.

16.  Результаты использования:

а) осязаемые;

б)  неосязаемые.

17.  Образ жизни пользователей.

18.  Преданность, приверженность пользователей.

19.  Удовлетворенность пользователей.

20.  Количество пользователей.

Основной подход

1. Прямой.

2.  С легким юмором.

3.  С сильным преувеличением.

Приемы демонстрации

1.  "Одинокий товар". Самый простой способ продемонстрировать воз­можности товара - это показать его в действии. Показ может проходить в естественной обстановке или "в отрыве от действительности" (без фона или окружения), когда все внимание фиксируется исключительно на товаре.

2.  Ведущий. Обычно показ "одинокого товара" сопровождается закад­ровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но веду­щий может играть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это может быть либо диктор, либо персонаж, олицетворяющий фирму.

3.  Ситуация "до" и "после". "Видите это грязное пятно... Смотрите, вот мы применяем наше средство - и пятна нет!"

4.  Испытания   в   экстремальных   условиях   ("испытания   пыткой"). В море с высокого утеса прыгает юноша. Когда он выныривает, его часы! продолжают нормально ходить. Чемодан бросают в клетку разъяренной! гориллы. Когда его достают оттуда, он выглядит как новый.

5.  Показ "бок о бок". "Какой из этих аккумуляторов быстрее заведет автомобиль?" "Какая краска выдержит разрушительное действие стихии?"

6.  "Зарисовка с натуры". Это инсценированная ситуация, в которой рекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующей в ре­альной жизни проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет. Такой дружеский совет может подать жена, сосед или постоянный персонаж, являющийся специалистом в данном вопросе.