Создание логистической сбытовой цепи

Логистическая цепь - это линейно упорядоченное множество участников логистического процесса, осуществляющих логистические операции по доведению внешнего .материального потока от одной. логистической системы до другой.

На уровне макрологистики логистические каналы и логистические цепи являются связями между подсистемами макрологистических систем. В зависимости от вида макрологистической системы каналы распределения имеют различное строение. В логистических системах с прямыми связями каналы распределения не содержат каких-либо оптово-посреднических фирм. В гибких и эшелонированных системах такие посредники имеются.

При выборе канала распределения происходит выбор  формы товародвижения — транзитной или складской. При выборе логистической цепи — выбор конкретного дистрибьютора, перевозчика, страховщика, экспедитора, банкира и т. д. При этом могут использоваться различные методы экспертных оценок, методы исследования операций и другие.

Некоторые варианты каналов распределения товаров  народного потребления приведены на рис. 4

 

Рис. 4 Различные варианты каналов распределения изделий народного потребления

 

Возможность выбора логистического канала является существенным резервом повышения эффективности логистических процессов.

Рассмотрим каналы распределения, по которым товары из конечного производства через систему распределительных центров попадают в конечное потребление (рис. 5).

Рис. 5. Структурная схема каналов распределения товаров народного потребления (ТНП)

 

На данной схеме  изображены два производства (А и  В), выпускающие одинаковые товары. Это означает, что каждый из распределительных центров может выбирать поставщика с более выгодными для себя условиями поставки. В свою очередь, производство может выбирать различные каналы распределения. Например, из производства А товар может попасть к конечному потребителю по одному из следующих четырех маршрутов: 8;  1-6;  1-7-5;  2-5.

Очевидно, что  если производство А выйдет на рынок  и самостоятельно свяжется с конечным потребителем (маршрут 8), то первоначальная стоимость товара возрастет лишь на сумму расходов, связанных с доставкой, так как посредники (распределительные центры) будут исключены из цепи. Однако в этом случае потребитель вынужден будет покупать у одного поставщика большое количество одинакового товара, что скорее всего для него неприемлемо.

Второй маршрут (1-6) неудобен по тем же причинам. Распределительный центр № 1 расположен в месте сосредоточения производства и, как правило, закупает и продает большие партии однородного товара. Эта категория посредников также не формирует широкого ассортимента. Широкий торговый ассортимент формирует оптовик (распределительный центр № 2), расположенный в месте сосредоточения потребления. Этот посредник специализируется на оказании максимального сервиса конечному потребителю.

Таким образом, канал 1-7-5 обеспечивает наибольший сервис потребителю, но при этом включает двух посредников, то есть стоимость товара будет наиболее высокой.

Необходимым условием возможности выбора канала распределения, а также оптимизации всего логистического процесса на макроуровне, является наличие на рынке большого количества посредников. В частности, оптимизация канала распределения, а затем и логистической цепи, возможна лишь при наличии на товарном рынке большого количества предприятий, осуществляющих функцию опта.

Актуальность  создания сети оптовых посредников  для стран СНГ очевидна.

Правовое обеспечение  экономической деятельности должно облегчать формирование и реализацию хозяйственных связей. информационные сети — делать возможным быстрый обмен информацией, финансовая система — обеспечивать быстрое прохождение финансовых средств.

Решение перечисленных  задач является и функцией государства, которое должно создать условия, способствующие развитию и оптимизации систем распределения материальных потоков.

 

 

 

 

4. Комплексная методика создания логистической сбытовой цепи (ЛСЦ)

Методика проектирования любого процесса основывается на первоначальном выборе последовательности действий с последующим  наполнением этих действий организационными, ограничительно-целевыми, оптимизационными и информационными решениями.

Структура процесса формирования ЛСЦ  базируется на традиционном алгоритме  процесса принятия управленческих решений, который включает организационную  фазу (связанную с анализом действующей  и проектированием желаемой сбытовой цепи) и эксплуатационную (мониторинг процесса функционирования сформированной цепи). Другими словами, организационная  фаза включает стадии предпроектной  подготовки и непосредственного  проектирования, а эксплуатационная фаза концентрируется в стадию внедрения.

Основными процедурами, реализуемыми на стадии предпроектной подготовки, являются идентификация действующей  сбытовой сети и укрупненное построение идеальной. Идеальная сеть отличается от реальной отсутствием системы  ограничений, факторов и условий, которые  имеют место в действительности относительно конкретного объекта  исследования. На практике формирование системы сбыта происходит чаше всего  методом проб и ошибок. Нередко  организации бросают все силы на поиск какого-либо нестандартного решения, эффективность которого оказывается  в конечном итоге невысокой.

Тем не менее существует апробированный подход к формированию системы каналов, который не только значительно облегчает  креативную часть процесса, но и  позволяет комплексно учесть требования конкретного потребителя. Он состоит  в превентивном построении идеальной  системы каналов.

Для этого в нижнем уровне системы  позиционируются типовые требования субъекта к поставщикам данного  вида продукции или услуг, например самая низкая цена на рынке, способность  предоставить кредит, способность оперативно доставлять небольшие партии товара, предоставление консультаций по установке  и использованию и т. д.

Затем определяется совокупность поставщиков, которые могут наи-лучшим образом  удовлетворить данную потребность. Допустим, быструю доставку небольших  партий может обеспечить посредник, находящийся втом же регионе, что  и клиент.

А потребитель, который ищет самую  низкую цену, скорее всего не нуждается  в дополнительных услугах, а готов  самостоятельно звонить производителю  товара. Таким образом, постепенно вырисовывается система каналов, которая идеально и адекватно отвечает нуждам всех значимых групп покупателей.

Чрезвычайно важным этапом является сравнение идеальной структуры  с реально существующей, а также  формулировка и анализ специфичных  условий рынка, государственных  и прочих ограничений, которые затрудняют функционирование идеальной системы. Очевидно, что эффективность реальной сбытовой цепи тем выше, чем больше совпадают варианты схем. Если же идеальная  система идентична реально существующей, то, вероятно, направления совершенствования  следует искать в организационных  механизмах взаимодействия внутри каналов, в повышении квалификации персонала  сбытовой сети на разных уровнях горизонтальной и вертикальной иерархии.

Предпроектная подготовка завершается  разработкой задания на проектирование, в котором укрупненно излагаются и обосновываются основные проектные  мероприятия.

Стадия проектирования включает следующие  этапы разработки логистической  сбытовой цепи (ЛСЦ):

• идентификация продуцентов и потребителей материального потока;
• выбор типа и основных характеристик каналов сбыта (селективного или эксклюзивного, мощности канала, его ширины, длины и т. д.);
• определение уровней канала;
• формирование маршрутов движения материального потока;
• организационно-правовые взаимоотношения участников ЛСЦ;
• экономическое обоснование ЛСЦ.

Очевидно, что перечисленные этапы  базируются на аналитических и методологических факторах, к которым относятся  в первую очередь макроэкономические условия внешней среды (рынок  труда и капитала, уровень инфляции, конкуренция, законодательство и пр.) и логистические стратегии продуцентов  и потребителей материального потока.

Определяющими моментами (так называемыми  реперными точками) процесса формирования ЛСЦ являются:

• выбор посредников (уровней ЛСЦ);
• определение критериев оптимальности и ограничений ЛСЦ.

Выбор уровней ЛСЦ требует первоначальной выработки показателей их оценки. Следует подчеркнуть, что оценка может проводиться как на уровне продуцента товарно-материального  потока, так и на уровне пункта трансформации  или любого другого звена ЛЦ. Как  уже отмечалось выше, выбор конкретных посредников - исходный пункт построения СЛЦ. В этом ракурсе показательна история, о которой сообщалось в  прессе в начале 90-х гг. XX в. Крупнейший отечественный производитель грузовых автомобилей "КамАЗ" поставил в Польшу партию машин. Поляки немедленно перепродали их в Южную Корею по цене, вдвое превышающей ту, которую запросил "КамАЗ". Южная Корея после небольшой косметической доводки грузовиков перепродала их в Латинскую Америку по стоимости в полтора раза выше польской. В итоге "КамАЗ" из-за неверного выбора посредника недосчитался как минимум трех четвертей своей прибыли.

Имидж - это комплексный критерий представления или образа посредника или продуцента у потребителя. Данная характеристика определяется ответом  на вопрос: "Совпадают ли у покупателя имиджевые представления о производителе  и посреднике?" Очевидно, что не имеет смысла пытаться продвигать эксклюзивный товар, предназначенный для высокодоходных групп потребителей, через сети или  посредников, которые позиционируются  как продающие дешевый товар, рассчитанный на низкодоходные группы потребителей, равно как и наоборот. Например, продажа дорогих ювелирных  изделий через сеть привокзальных  киосков.

Печальный пример - история компании "Гербалайф". Неудачный выход  на рынок пищевых добавок через  сетевой маркетинг закончился дискредитацией не только самого сбытового канала, но и всей продукции фирмы, которая  в дальнейшем была вынуждена с  большими издержками перепозиционировать  свои торговые марки.

Компания-производитель должна создавать  узнаваемую торговую марку (бренд); формировать  положительный имидж компании в  глазах партнеров, покупателей, различных  организаций (PR); проводить мероприятия, направленные на дополнительное привлечение  покупателей к своему товару (промоушн-акции, дегустации, презентации и т. п.). Это стимулирование сбыта.

Следующий критерий - возможности  субъекта в сфере сбыта. Комплексными показателями, определяющими эти  возможности, являются:

• доступ к региональным рынкам сбыта;
• широта охвата целевых групп потребителей;
• возможные объемы продаж.

Зачастую возникает ситуация, когда  производитель не в состоянии  получить доступ к некоторому кругу  посредников в силу их слабости: малые объемы продаж, непредставленноеть в отдельных регионах (районах) и, что самое важное, плохой контакт  с целевыми группами покупателей. Обратная ситуация - когда возможности посредника значительны: охват рынка слишком  велик и нерационален, производитель  не в состоянии отгружать требуемые  объемы, обеспечить узнаваемость товара (бренд).

Платежеспособность, потребность  в дополнительных оборотных средствах, объем складских площадей, количество единиц автотранспорта, количество и  квалификация торгового персонала, партнеры и контрпартне-ры, техническое  оснащение - эти показатели характеризуют  критерий, который мы обозначим как  состояние развития.

Следующими критериями являются ассортимент  услуг и условия работы субъектов. Здесь необходимо учесть специфичные  условия деятельности посредника: комплекс и виды оказываемых логистических  услуг, возможности и условия  сроков и объемов поставок. Этот анализ позволит унифицировать отношения  с посредниками и выработать наиболее привлекательное для них предложение. В случае значительных расхождений  между позициями посредника и  производителя, владея обобщенной информацией, проще найти компромисс. В некоторых  случаях необходимо уступить требованиям  посредников, в других - обосновать свою жесткую позицию. Так, печально закончилось многообещающее сотрудничество Европейской мебельной компании (ЕМК, Саратовская обл.) с гигантом IKEA. После кризиса 1998 г. Шведская корпорация была самым крупным и практически единственным каналом сбыта для ЕМК, поэтому саратовские мебельщики соглашались на все условия, выдвигаемые партнером (снижали цены). Заказы от IKEA поступали по 2001 г., но потом шведы отказались продлевать контракт с поставщиком. Через некоторое время ЕМК обанкротилась и вскоре перешла под контроль подмосковной "Шатуры".

Немаловажным критерием выбора является наличие конкуренции между  посредниками. Существуют уникальные посредники, которые могут демонстрировать  высокую эффективность и соответствуют  всем пожеланиям производителя. Так, предприятия - изготовители продуктов питания  стремятся попасть в розничные  сети, обеспечивающие хороший охват  целевой группы потребителей, обладающие высокой пропускной способностью и  надлежащим имиджем. Но в этом случае розничная сеть выдвигает ряд  серьезных требований к поставщику, предлагая в том числе оплачивать размещение товара в залах супермаркетов  по ставкам, зависящим от занимаемой площади стеллажей.

Производитель должен "эксплуатировать" конкуренцию, если таковая присутствует, между посредниками на одном уровне канала сбыта. Отдавая предпочтение какой-то группе поставщиков, производитель  неизбежно позиционируется как  партнер сети, дилера и т. п. С одной  стороны, это затрудняет расширение числа посредников, с другой - делает отношения более надежными и  долгосрочными. Элемент соревнования между посредниками за право продавать  товар производителя позволяет  вести более жесткую сбытовую политику.