Виды ценовых стратегий российских предприятий

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Финансовая Академия при Правительстве Российской Федерации

Кафедра «Экономика и антикризисное управление»

Курсовая работа

на тему:

«Виды ценовых стратегий российских предприятий»

Москва

2011

Содержание:

Введение

Глава 1. Сущность и функции цен

1.1. Понятие цены

1.2. Функции цены в рыночной экономике

Глава 2. Ценовая политика предприятия

2.1. Стратегии ценообразования

2.2. Методы ценообразования

Глава 3. Современные тенденции ценообразования

3.1.              Ценообразование на российских предприятиях

3.2.              Ценообразование в условиях кризиса

Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Введение

Существуют различные рычаги экономического механизма хозяйственной политики предприятия, среди которых важное место занимают цена и ценообразование. В условиях рыночной экономики цена выступает как связующее звено между производителем и потребителем, как механизм обеспечения равновесия между спросом и предложением.

Цена является важнейшей составляющей комплекса планирования на предприятии, поэтому одной из основных задач на любом предприятии является экономическое обоснование себестоимости и цены производственного продукта.

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, поэтому очень важно предвидеть, какое влияние на деятельность организации окажет та или иная ценовая стратегия, чтобы оперативно предотвратить возможные нежелательные последствия

Предметом исследуемой темы являются ценовые стратегии предприятий и основные  методы ценообразования.

Основной целью данной работы является определение и анализ основных направлений ценовой политики предприятий на современном этапе. Для достижения этой цели в работе предполагается решить следующие задачи:

1)определить сущность ценовой политики фирмы и рассмотреть факторы, влияющие на ценообразование;

2)проанализировать основные модели ценообразования, применяемые в российской экономической практике;

3)рассмотреть современные тенденции в области ценообразования предприятий.

Актуальность данной темы для российских предприятий заключается в том, что в современных условиях хозяйствования, особенно сложившихся в условиях мирового финансового кризиса, для предприятий особенно важно выбрать эффективную ценовую стратегию, чтобы успешно конкурировать с иностранными компаниями.

В первой главе работы рассматривается сущность и функции цен.

Вторая глава посвящена сущности и целям ценовой политики предприятия. В ней показано, что цели, которые руководство компании может ставить перед товаром или группой товаров различны и их достижение зависит от конкретных рыночных условий. В главе также рассматриваются основные методы и стратегии ценообразования предприятий.

В третьей главе внимание уделяется современным тенденциям  ценообразования на российских и зарубежных предприятиях.

При написании курсовой работы были использованы монографии таких авторов, как Баздникин А.С., Тарасевич В.М. и других, а также статьи из экономических журналов, таких как «Финансы», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Вопросы статистики», «Аудит и налогообложение» и некоторых других.

Глава 1. Сущность и функции цен

1.1. Понятие цены

Важная роль цен в экономической жизни определяется тем, что они являются основой всех экономических измерений, оказывают значительное влияние на затраты и результаты деятельности всех хозяйствующих субъектов: и предпринимательских структур, и домашних хозяйств, и народного хозяйства в целом. Цены также определяют и эффективность внешнеэкономической деятельности.

Особенно велика их роль в рыночной экономике, где свободные цены выступают регулятором пропорций общественного воспроизводства, хозяйственных отношений. Цены являются также важным объектом государственного регулирования, благодаря которому государство осуществляет свою политику и в условиях рынка. Поэтому очень важным является овладение современной методологией ценообразования с учетом российских особенностей.

Существует множество определений термина «цена». Согласно наиболее распространенному, цена – это экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец согласен продать, а покупатель – купить какой-либо товар. Другое определение предлагает В.М. Тарасевич: цена – это денежное выражение ценности продукта, услуги фактора производства в процессе обмена.[1] При этом ценность товара определяется его значимостью для потребителя.

Цена является центральным элементом конкурентной стратегии предприятия, которая включает разработку мероприятий, направленных на выживание и победу в борьбе с конкурентами на рынке конкретной продукции. Цена — это единственный элемент в менеджменте, который приносит доход. Поэтому цены и ценообразование предприятия занимают особое место в системе менеджмента каждого предприятия.

1.2. Функции цены в рыночной экономике

Функция цены представляет собой предназначение цены в управлении национальным хозяйством в целом и каждым предприятием в отдельности. Выделяют пять основных функций цены:

1.Учетная функция. Она связана с самой сущностью цены, являющейся денежным эквивалентом товара или услуги. В цене учитываются затраты труда, сырья, материалов и т.д. на изготовление товара. Кроме того, цена определяет размер прибыли, получаемой предприятием после реализации товара.

2.Стимулирующая функция. Роль этой функции состоит в воздействии на производство и потребление товаров и услуг. Цены должны стимулировать производство продукции через закладываемый в них уровень прибыли. Посредством цен можно поощрять инвестиции, научно-технический прогресс, изменять структуру производства и потребления, улучшать качество продукции. Для России первостепенное значение имеет стимулирование развития сферы производства, выпуска качественной и конкурентоспособной продукции, как для внутреннего рынка, так и для экспорта.

3.Распределительная функция. Эта функция связана с колебаниями цены под воздействием рыночных факторов. С помощью нее осуществляется распределение и перераспределение национального дохода между отраслями экономики, регионами, различными формами собственности группами населения. В случае, когда требуется быстрое изменение приоритетов и пропорций развития экономики допускается введение государственного регулирования цен, а в крайних случаях и прямое установление цен государственными органами.

4.Функция сбалансированности спроса и предложения. Посредством цен в экономике осуществляется связь между спросом и предложением и, следовательно, между производством и потреблением. В случае отклонения цены от ее реального рыночного значения, возникают диспропорции в производстве и потреблении, выражающиеся в возникновении дефицита или избыточного предложения. Возврат к состоянию равновесия может быть достигнуть за счет изменения цен или объемов производства.

5.Функция цены как инструмента рационального размещения производства. Роль и значение этой функции растет по мере развития и укрепления рыночных отношений в экономике. Складывающийся уровень цен по отраслям и сферам экономики способствует переливу капитала из одной сферы в другую. При этом решение об изменении вида деятельности принимается предприятием самостоятельно, исходя из ожидаемых результатов бизнеса.

Все названные функции цены взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом, а в ряде случаев и вступают в противоречие. Так, стимулирующая функция цены усиливает функцию сбалансированности спроса и предложения, способствуя увеличению производства товаров, пользующихся спросом.

Распределительная функция цены тесно взаимодействует с функцией цены как критерия рационального размещения производства, способствуя переливу капиталов в те отрасли и секторы экономики, где предъявляется повышенный спрос на определенные товары и где складывается относительно высокая норма прибыли.

Учетная функция цены нередко вступает в противоречие практически со всеми остальными функциями, особенно со стимулирующей и распределительной функциями, а также с функцией сбалансирования спроса и предложения, так как в рыночных условиях под воздействием множества факторов цена довольно часто существенно отклоняется от издержек производства и реализации.

В хозяйственной жизни взаимосвязи и взаимозависимости между различными функциями цены бывают значительно более сложными и многообразными, что должно стать объектом исследования маркетинговых служб предприятий (фирм).

Глава 2. Ценовая политика предприятия

Ценовая политика – это деятельность фирмы по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары. Ценовая политика является частью маркетинговой политики предприятия, которая включает также рекламную, продуктовую и ассортиментную политику, политику продвижения товара и политику в области сервиса. Таким образом, ценовая политика представляет собой важный элемент общей рыночной стратегии фирмы, сочетая в себе как стратегический, так и тактический аспекты

Практическое воплощение политика цен находит в стратегии ценообразования, при выборе которой продавец должен учитывать множество внешних и внутренних факторов.[2]

2.1. Стратегии ценообразования

Стратегия ценообразования – это выбор организацией возможной динамики изменения исходной цены товара для наибольшего соответствия целям организации. Стратегию предприятия в области ценообразования можно представить в виде формулы: стратегия цен = цель предприятия + метод установления исходной цены + движение исходной цены.[3]

Рассмотрим основные стратегии ценообразования.[4] В зависимости от уровня цен различают:

1. Стратегия премиального ценообразования («снятия сливок») – установление цен на более высоком уровне, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар, и получение выгоды от более высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Организации, выбирающие эту стратегию, больше ориентируются на краткосрочные, чем на долгосрочные цели. Такая стратегия наиболее эффективна в  случаях, когда существует высокий спрос на предлагаемый товар или спрос на этот товар неэластичен. Выбирая эту стратегию, предприятие также ограждает себя от конкуренции. Высокая цена поддерживает имидж высокого качества товара.

          Если длительное использование стратегии премиального ценообразования невозможно, предприятие может использовать разновидность стратегии «снятия сливок» - стратегию ступенчатых премий. Суть стратегии заключается в том, что цены на товары устанавливаются с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки к цене, что позволяет обеспечивать продажи в сегментах рынка со все более возрастающей чувствительностью к уровню цены.

Вначале организация устанавливает цену на свою продукцию с максимально возможной премией, затем, когда потенциал этого сегмента исчерпан, снижает постепенно цены, делаю их доступными для новых групп покупателей. И так до освоения рынка массового покупателя.

2. Стратегия ценового прорыва – это установление цен на более низком уровне, чем, по мнению покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение прибыли за счет увеличения объема продаж и захвата большей части рынка. Эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей.

Однако на практике стратегия ценового прорыва оказывается наиболее эффективной и результативной при определенных условиях. Во-первых, если есть достаточно широкий круг покупателей, готовых сразу после понижения цены начать приобретать товар у нового продавца. Во-вторых, если у конкурентов отсутствуют возможности ответить аналогичным снижением цен. В-третьих, если спрос высоко эластичен, и политика сниженных цен может привести к общему расширению границ рынка.