Виды ценовых стратегий российских предприятий

Стратегию ценового прорыва целесообразно использовать при угрозе появления новых конкурентов.

Но в некоторых ситуациях применять данную стратегию опасно, особенно для предприятий, производящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг более обеспеченных покупателей. Снизив цены на товары, фирма потеряет свой престиж в глазах клиентов, так как низкие цены дискредитируют имидж товара.

Стратегия ценового прорыва также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса. Снижение цены будет несущественным, и покупатели могут просто не обратить не него внимания.

3. Нейтральная стратегия ценообразования – это стратегия, при которой цены устанавливаются исходя из соотношения «цена-ценность». При этом цены соответствуют большинству других реализуемых на рынке товаров, т.е. организация устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара.

На практике организации чаще всего выбирают нейтральную стратегию, если отсутствуют возможности для реализации других стратегий. Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегий для предприятий, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены, а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж.

На практике чаще встречается комбинированный вариант ценовой стратегии, который называют стратегией скорейшего возврата средств. Для нее характерно сочетание стратегий ценового прорыва и «снятия сливок». Стратегия скорейшего возврата средств – это установление таких цен, которые могут обеспечить прорыв в сектор рынка, где реализация товара приносит наиболее высокий размер прибыли, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, вложенные в организацию производства.[5]

В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей  выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

1. Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации и т.д.

2. Стратегия льготных цен используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель — увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

3. Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам.

В зависимости от степени гибкости цен выделяют:

1. Стратегия единых цен, при которой устанавливается единая цена для всех потребителей с целью укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

2. Стратегия гибких, эластичных цен опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

Стратегии ценообразования часто ориентированы на конкретную ситуацию на рынке. При этом выделяют:

1. Стратегия стабильных, стандартных цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

2. Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

3. Стратегия ценового лидерства, суть которой предполагает установление цены на новые изделия с учетом уровня цен ведущей компании на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством.

4. Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

        либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;

        либо не меняет цены, несмотря на то, что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса.

5. Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

6. Стратегия неокругленных, «психологических» цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 1000 рублей, а 999. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне.

7. Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

8. Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания — высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

9. Стратегия инициативного изменения цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

При формировании ценовой стратегии предприятие может преследовать не одну, а несколько целей, наиболее распространенными из которых являются:

1.      Обеспечение выживаемости предприятия;

2.      Максимизация текущей прибыли;

3.      Максимизация оборота;

4.      Максимальное увеличение сбыта;

5.      «Снятие сливок»;

6.      Лидерство в качестве.

Перечисленные цели определенным образом соотносятся между собой, однако далеко не всегда совпадают.

2.2. Методы ценообразования

Основные методы ценообразования, используемые предприятиями, могут быть разделены на три основные группы:

1.      затратные – на основе издержек производства;

2.      рыночные – на основе конъюнктуры рынка;

3.      параметрические – на основе технико-экономических параметров продукции.

Затратные методы ценообразования предполагают расчет продажной цены продукции путем прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К основным затратным методам можно отнести:

      метод полных издержек;

      метод прямых затрат.[6]

Суть метода полных издержек (метод «издержки-плюс») состоит в

суммировании совокупных издержек (переменных и постоянных) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Если предприятие отталкивается от определенного процента рентабельности производства продукции, то расчет цены может быть осуществлен по формуле:

P = (Cv+Cc/N) (1+R/100), где:

P – продажная цена;

Cv – переменные издержки на единицу продукции;

Cc – постоянные издержки;

N – объём продаж;

R – ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Метод полных затрат является наиболее распространенным, т.к., во-первых, не требует изучения спроса, а, во-вторых, страхует от случая непокрытия постоянных расходов за счет цены.

Сущность метода прямых затрат (метод «директ-костинг») состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки – прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой продажных цен и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется добавленной или маржинальной. Ценообразование в этом случае описывается формулой:

P = Cv (1 + R/100)

При использовании рыночных методов ценообразования производственные затраты рассматриваются предприятием как ограничительный фактор. Реализация товара по цене ниже данного уровня экономически невыгодна.

К рыночным методам относят, прежде всего, методы расчета цены с ориентацией на конкурентов. При их использовании цены на товары и услуги устанавливаются через анализ и сравнение товаров данной фирмы с продукцией конкурентов.

К методам установления цены с ориентацией на конкурентов можно отнести:

      метод следования за рыночными ценами;

      метод следования за ценами лидера на рынке;

      метод определения престижных цен.

Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, предлагающий данный товар на рынке, устанавливает цены, пытаясь достичь поставленных перед собой целей ценообразования. Так как цели конкурирующих продавцов чаще всего совпадают (максимизация прибыли), то средняя рыночная цена и является оптимальной на рынке.

Метод следования за ценами лидера на рынке предполагает, что предприятие устанавливает стоимость своей продукции исходя из уровня цен фирмы лидера (или лидеров), обладающих самой большой рыночной долей, т.е. занимающей ведущее положение в данной отрасли по масштабам производства и продаж. Таким образом, предприятие, занимающее лидирующее положение, располагает широкими возможностями для установления на рынке цен на более выгодном для себя уровне, а остальные компании отрасли при этом определяют стоимость своей продукции по формуле «лидер-минус», т.е. устанавливают ее на более низком, чем фирма-лидер, уровне.

Метод определения престижных цен используется для расчета цен на товары, которые позиционируются как предметы роскоши. Эти продукты и услуги, помимо собственных потребительских свойств, обладают также так называемым демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам, они потеряют свою привлекательность для своей нынешней целевой аудитории.

К параметрическим методам ценообразования можно отнести:

      метод удельных показателей;

      метод регрессионного анализа;

      агрегатный метод;

      балловый метод.

Метод удельных показателей используется для установления цен на группы продукции, характеризующиеся наличием одного основного параметра. В данном случае цена рассчитывается по формуле:

P = P’ * Pr/Pr’, где:

P’– цена базового изделия;

Pr’– основной параметр базового изделия;

Pr – основной параметр нового изделия.

Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости динамики цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящихся к данному ряду:

P = f (X1, X2, X3…),

где X1, X2, X3 параметры нового изделия.

Функциональная зависимость определяется исходя из цен и параметров выпускаемых изделий параметрического ряда.

Агрегатный метод заключается в прибавлении к цене уже продаваемого товара дополнительной стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли. Например, продажа автомобилей в базовой комплектации с возможностью выбора дополнительных потребительских свойств.

Балловый метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделия для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает оценку технико-экономического уровня изделия. Данный метод применяется в тех случаях, когда цена зависит от многих критериев качества, в том числе таких, которые не поддаются количественному измерению, – удобство изделия, дизайн, эстетичность, модность и т.д.