Айві Лі: батько сучасного PR

Заплутавшись самі, остаточно заплутали замовників. І нам доводиться розчищати завали свідомості, дроблячи в осколки міфи навколо піару. Міфи, до речі, досить часто плодять самопроголошені піар - фахівці.

Міф N 1: Піар - це те гладеньке, що про замовника пишуть і говорять (відповідно: то невтішне, що говорять і пишуть про його конкурентів і ворогів).

Піармени відрізняється від журналіста так само, як продавець відрізняється від покупця. Разом вони мають справу з якимось товаром (в піарі це інформація), але знаходяться по різні сторони «прилавка». Видимі результати взаємодії неправильно інтерпретуються. Стаття з рекламним підтекстом прямого відношення до піару не має - це продукт реклами, виконаної в жанрі «стаття», і лише. Стаття хвалебного толку часто продукт лояльності (або зацікавленості) журналіста. Піар при цьому залишився за кадром - так режисер постановки невидимий для глядачів, але він є, він існує, він - головний.

Завдання піармени - майстерно піднести суспільству через ЗМІ інформаційний продукт. Особиста справа журналіста - споживати цей продукт чи ігнорувати його. Надзавдання піармени: формування в суспільстві окремих стереотипів - свого роду «добрива» для ментальної грунту, на якій потім проростуть чужі ідеї. В ідеалі, «нав'язані» думки споживач інформації повинен вважати «рідними» і «усиновлені» ідеї повинні посувати людини до яких-небудь дій. Зауважимо, що засоби масової інформації - мас-медіа не завжди потрібні як посередники для звернення до аудиторії. Піар досить часто використовує немедійний канал спілкування, безпосередньо з народом. В історії з Рокфеллером - це його контакти з робітниками і громадами.

Міф N 2: Піар повинен приносити негайну фінансову віддачу, інакше немає сенсу витрачатися на нього. Очевидно, Рокфеллер витратився на Айві Лі не з метою збільшити капітали. Скорочення заробітної плати, збільшення тривалості робочого дня чи норми виробітку - більш надійні інструменти для отримання доходів. Проте добра слава навколо його імені прислужилася добру службу бізнесу. Кризова ситуація на шахтах була подолана, довіру до боса виросло, що відбилося на продуктивності праці. В очах партнерів Рокфеллер також став більш привабливою фігурою, що обернулося вигідними угодами.

Природа піару двоїста. З одного боку, він працює в системі маркетингових комунікацій, тобто сприяє просуванню товару на ринок. Кінцева мета просування - збут, і в цьому сенсі піар - свого роду «реклама відстроченого дії». Він формує довіру і добре ставлення до продукту, послуги, персони або корпорації, тим самим створюючи сприятливі умови для продажу. При цьому слід пам'ятати, що піар не відповідає напряму за збут, оскільки нічого не продає. Жоден здоровий керівник не запитає з РR-фахівця, чому крива продажів неухильно котиться вниз (причина може бути в поганому товарі, неплатоспроможність населення, невірної рекламної тактиці, поганий дистрибуції і т. д. - все це не в компетенції піармени).

З іншого боку, зв'язки з громадськістю - вид управлінської діяльності, функція менеджменту. Не випадково багато керівників самі собі піармени. Близький друг і соратник Ходорковського Леонід Невзлін в період розквіту банку «Менатеп» навіть книгу написав «Паблік рілейшнз. Кому це потрібно? ». З'ясувалося: Потрібно перш за все керівнику. Піар займається стратегічним плануванням і тактичним рішенням поставлених завдань. Звичайно, не в частині розвитку виробництва або фінансів, а в частині популяризації ідей корпорації в суспільстві. І якщо ви маєте потребу в тому, щоб ваші ідеї «усиновила» суспільство, - зверніться до професіоналів.

Айві Лі домігся успіху, тому що підказав замовнику простий секрет: «потрібно бути, а не здаватися». Йти стопами Рокфеллера - змінюватися на догоду публіці - захотіли не всі. Нове гасло опанував масами: здаватися щоб бути.

Природа піару двоїста. З одного боку, він працює в системі маркетингових комунікацій, тобто сприяє просуванню товару на ринок. З іншого боку, зв'язки з громадськістю - вид управлінської діяльності, функція менеджменту. Не випадково багато керівників самі собі піармени.

Піармени відрізняється від журналіста так само, як продавець відрізняється від покупця. Разом вони мають справу з якимось товаром (в піарі це інформація), але знаходяться по різні сторони «прилавка».

Висновки

   Айві Лі прославився тим, що організував роботу ПР у такого відомого підприємця, як Рокфеллер. Його діяльність починалася з невеликої власної контори, яка обслуговує декілька клієнтів і демократичну партію. Робота на Рокфеллера почалася з придушення страйку на одному з підприємств. Подія потрапила в поле зору преси і викликало вельми сильне обурення, що вимагало проведення "роз'яснювальної кампанії" в Колорадо.

   Айві Лі почав справу, яка сьогодні вже є галуззю сучасної інформаційної індустрії, - PR. Він зрозумів першим, що організація просуває на ринок не тільки свій товар, але і свій імідж, товарну марку та ін. реквізити фірмового стилю. Самого себе Лі характеризував як «лікаря корпоративної громадськості». Він вірив, що корпорації не повинні приховувати правду від преси, а лідери бізнесу не повинні уникати гласності. Його принципи допомогли зробити бізнес США більш патріотичним і гуманним.

   Сьогодні під PR розуміють заплановані тривалі зусилля, спрямовану на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією та її громадськістю. В даний час метою PR вважається встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень або загальних інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні, і повній інформованості.

Функції PR у відповідності до сучасних уявлень такі:

• встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між організацією і громадськістю;

• створення «позитивного образу» організації;

• збереження репутації організації;

• створення у співробітників організації почуття відповідальності і заінтересованності у справах підприємства;

• розширення сфери впливу організації засобами відповідної пропаганди і реклами.

Список використаної літератури:

1.Балабанова Л.В. Маркетинг. Підручник. -2-ге вид., перероб. і доп. – К.: Знання-Прес, 2004. – 645 с.

2. Блэм С. Паблик рилейшнз. – М.: Сирин, 2002. – 201 с.

3. Вовчак А. Маркетингові комунікації у концепції відносин/ А. Вовчак, Т.Примак// Маркетинг в Україні. – 2003. - № 3. – с. 14-17

4. Котлер Ф. Основы маркетинга/ Пер. с англ. Боброва В.Б.; Под. общ. ред. Пеньковой Е.М. - : Прогресс, 1990. – 736 с.

5. Примак Т.О. Маркетинг. Навч. посібник. – К.: МАУП, 2001. – 200 с.

6. Почепцов Г. Г. Паблік рилейшнз: Навч. посібник. – 2-ге вид., випр. і доп. – К.: Зна

7. Айви  Ли. Помощник Дж. Рокфеллера   http://readr.ru/vladimir-levchenko-li-ayvi-pomoschni...

8. Понятие Public Relations  http://www.businesscom.biz/biblio/ebooks/economics/1...

9.  Современный пиар http://prname.ru/load/4-1-0-14

3