Аналитическая функция маркетинга на примере оптово-розничного магазина по продаже хозяйственных товаров

 

Министерство образования  и науки РТ

Альметьевский государственный  нефтяной институт

 

Кафедра «Менеджмент»

 

 

Контрольная работа

по дисциплине: «Маркетинг»

 

на тему: «Аналитическая функция маркетинга на примере

оптово-розничного магазина по продаже хозяйственных товаров».

 

                                                                         

                                                                      

                                                                

                                                                    Выполнил студент гр.69-71

                                                             Личное дело №6971-17

                                               Пляшева А.В.

 

                                                      Проверил: к.э.н.,

                                                                                доцент кафедры менеджмента

                                              Фадеева А.В.

 

 

 

 

 

Альметьевск 2012

Ма́рке́тинг (от англ. marketing — продажа, торговля на рынке) — деятельность, направленная на рентабельную работу предпринимателей посредством обмена.

Ма́рке́тинговое иссле́дование (англ. marketing research) — форма бизнес-исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

Типы маркетинговых  исследований

Существует много техник маркетинговых исследований, включая:

Фаза инициации

• Сегментирования (segmentation research) — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.
• Оценка спроса (demand estimation) — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.
• Прогнозирование продаж (sales forecasting) — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.
• Исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями
• Исследование позиционирования продукта (positioning research) — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?

Фаза разработки

• Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.
• Тестирование концепций (concept testing) — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.
• Тестирование названия марки (brand name testing) — что потребители чувствуют по отношению к названию марки.
• Исследование имиджа марки (brand equity testing) — насколько благоприятно потребители видят марку.

Фаза опытного производства и тестирования

• Пробный маркетинг (Test marketing) — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.
• Тестирование практичности (usability testing) — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.
• Тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.

Фаза промышленного  производства и распространения

• Таинственный покупатель, тайный покупатель (mystery shopping) — представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете).
• Аудит магазина (store audit) — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.
• Исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.
• Аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) — оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.
• Выявление портретов покупателей по истории продаж

Все эти формы маркетинговых  исследований могут быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ рынка.

 

Комплексный анализ рынка – оценка существующей конъюнктуры и разработка прогноза развития рынка. Составные элементы комплексного анализа рынка:

• изучение товара – новизна; конкурентоспособность; соответствие требованиям законодательства; способность удовлетворять существующие потребности; способность удовлетворять перспективные потребности;
• изучение рынка как такового – географическое положение; товарная и фирменная структуры; острота конкуренции; конъюнктура и её прогноз;
• изучение покупателей – возможные покупатели; факторы формирования покупательских предпочтений; сегментация покупателей; обычные способы совершения покупки;
• изучение конкурентов – торговые марки конкурентов; особенности и упаковка товаров конкурентов; ценовая политика конкурентов; предварительные объявления о новых товарах;
• изучение правовых аспектов торговли на данном рынке.

Для проведения комплексного анализа рынка спортивных товаров  в Нидерландах, например, создано  специальное бюро в соответствии с договором между Федерацией производителей спортивных товаров, Федерацией розничной торговли спортивными  товарами и Национальным фондом статистических данных. Ежегодное финансирование исследований этого бюро обходится в 158 тыс. долл. США.

Для открытия нашей фирмы  мы в первую очередь должны изучить место расположения и ценовые критерии конкурентов, так как это наиболее важные факторы.

Товар который мы предполагаем продавать (оптово-розничная продажа хозяйственных товаров) нужен покупателям каждый день, так же как продукты питания, и здесь главное найти удобное место для продаж, чтобы оно было не в центре города, из-за дороговизны помещения, но и не загородом. Наиболее для нас удобный вариант это аренда, с последующим правом выкупа, двух боксов в черте города, в оптовой базе  «Закамье».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Сегментирование рынка

 

Сегментация рынка

Прежде чем выйти на рынок с новым товаром, фирма  должна решить дилемму: разрабатывать  новые товары необходимо, однако шансов на успех новинок не так уж много.

Поэтому для эффективного бизнес-планирования необходимо провести анализ охвата рынка, предполагающий:

• концентрацию на единственном сегменте;
• ориентацию на покупательную способность;
• ориентацию на группу потребителей;
• выборочную специализацию;
• полный охват рынка.

В соответствии с принципами бизнес-планирования предполагается такая последовательность анализа сегментирования рынка:

• выбор целевых сегментов – определение принципов сегментирования рынка и составление профилей полученных сегментов;
• позиционирование товара – оценка степени привлекательности полученных сегментов и выбор одного или нескольких сегментов;
• мероприятия целевого маркетинга – решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов и разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.

Предприниматель должен целенаправленно  сориентировать свою фирму, организационно приспособив её к работе с новинками, тщательно проработать каждую стадию создания новинок.

В качестве покупателей мы рассматриваем как  женщин  всех возрастных категорий, так и мужчин, как физическое лицо, так и работу с индивидуальными предпринимателями, фирмами. На работе с фирмами нужно уделить особое внимание, и при работе с ними нужно иметь в наличии легковой автомобиль, для осуществления доставки в офисы, работать по перечислению

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Методы продвижения

 

Каждому средству стимулирования - рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде - присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Деятель рынка, выбирающий средства стимулирования, должен уметь разбираться в этих характеристиках и особенностях. 
 Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно. Однако все же можно выделить следующие черты: 
 1.  Общественный характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что МОТИВ, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание. 
 2.  Способность к увещеванию. Реклама-это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспеяния. 
 3.  Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути. 
 4.  Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией. 
 Любую рекламу можно отнести к этой или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, могут быть выделены: 
    товарная реклама (призванная стимулировать продажу отдельных товаров); 
     институциональная реклама (направленная в основном на создание имиджа фирмы); 
      сравнительная (призванная дать сопоставление основных параметров двух или более товаров); 
      конкурентная (обеспечивающая показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм) и др. 
 При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы необходимо определить, каким образом следует выделить отдельные виды рекламы, чтобы на базе выбранного подхода можно было обосновать наилучшее продвижение товара. 
 В соответствии с одним из таких подходов могут быть выделены: информативная реклама, увещевательная реклама и напоминающая реклама. 
 Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она способствует благоприятному отношению к товару и создает имидж фирмы. 
 Увещевательная реклама побуждает к покупке определенного товара. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его опробования и приобретения. 
 Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте его покупки. 
 С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (как это делают, например, объявления на кока-колу), а с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта (как это делает реклама  о распродаже в конце недели). Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими - скажем, газетной рекламой - можно заниматься с небольшими затратами. 
 Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия оказывается личная продажа. Причина кроется в том, что по сравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами: 
 1.  Личностный характер. Личная продажа предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить в общение соответствующие коррективы. 
 2.  Становление отношений. Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу. 
 Побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности. 
Стимулирование сбыта. Несмотря на то, что стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия-купоны, конкурсы, премии и т. п.- все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами: 
 1.  Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар. 
 2.  Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя. 
 3.  Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку. 
 Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции. Средствами стимулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся. 
 Пропаганда («паблик рилейшнз»). Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств: 
 1. Достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями. 
 2. Широкий охват покупателей. Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера. 
 3.  Броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара. 
Деятели рынка склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

Учитывая место расположения фирмы, она не будет нуждаться в широкой рекламе для привлечения «разовых» покупателей. Для работы с индивидуальными покупателями нужно проводить рекламу в виде распространения по небольшим магазинам и ларькам брошюр с указанием цен и систем скидок оптовым покупателям. Для фирм, нуждающихся в данном товаре достаточно разместить рекламу, которая будет запоминающейся, хорошо читаемой и наиболее широко раскрывающей виды услуг в паре журналов которые бесплатно распространяются по офисам и заведениям (например: журнал «Выбирай»).