Анализ ценообразования на конкретном рынке

Анализ ценообразования на конкретном рынке

   Цена - один из основных факторов, на которых строится система маркетинга. Самая сложная задача в ценообразовании - определить цену на новый продукт или бренд, чтобы этот товар не только продавался, но еще и приносил максимальную прибыль. Из всех элементов комплекса маркетинга (marketing mix – продукт, цена, продажи, продвижение) цена является наиболее важным. Как говорит старший консультант компании BKG Profit Technology Римма Чайникова, "на Западе подсчитали, что на величину спроса цена оказывает в десять раз большее влияние, чем реклама. Я думаю, это актуально и для Казахстана". 

Ценообразование остается одним из немногих нетронутых ресурсов для увеличения доходов, и те компании, которые начнут заниматься этим сейчас, получат великолепную возможность извлечь выгоду.

Если выпускаемый продукт не является принципиально новым, а конкуренция на рынке большая, то производителю придется оглядываться на цены других участников и учитывать пожелания потребителей.

Специалисты выделяют три основных метода ценообразования. Первый ориентирован на издержки, то есть учитывает лишь интересы производителя. Второй – ориентация на потребителя. Здесь ключевым фактором является восприятие покупателем ценности продукта. Третий метод – ориентация на конкурентов. При нем придется учитывать, сколько на рынке конкурентов, выпускают ли они аналогичный товар и по какой цене они его продают. Компания может поставить свою цену на уровне конкурентов, выше или ниже

Вот, например, как выстраивала свою ценовую стратегию компания "Казсинхим". 
Эта фирма планирует в мае вывести на рынок новый брэнд Dr.Klaus, средство от комаров. Работа по созданию марки началась год назад, были проведены исследования рынка для определения ключевых показателей, одним из которых является цена: Еще на этапе первичных исследований, проводимых  брендинговым агентством Brand Lab, выяснилось, что покупатели предпочитают качественные марки, не особо обращая внимание на цену. Но длительные игры с ценой – недопустимая вещь на нашем рынке. Резко выраженная сезонность и ее небольшая продолжительность – два месяца – просто не позволяют это сделать. Если поставить неправильную цену, то обратная связь поступит примерно через месяц, а сезон продаж тем временем подойдет к концу. 

Когда встал вопрос об определении отпускной цены, компания начала выстраивать ориентиры. Верхний предел цены – это, естественно, уровень спроса, нижний – себестоимость продукции. Цены конкурентов находятся где-то между этими границами. Они выбирали такую цену, которая позволила бы максимизировать текущие прибыли. Речь идет не о сиюминутном финансовом успехе, а об использовании альтернативных цен, когда оцениваются и спрос, и издержки, и цена обеспечивает высшие уровни прибыли и нормы возврата инвестиций. Они понимали, что такой подход довольно сложен, так как требует хорошего ориентирования в динамике спроса и издержек. 

Чтобы ответить на вопрос "Какова оптимальная цена для нового товара?", агентство Brand Lab заказало специальные маркетинговые исследования. Первоначально им пришлось проводить измерение чувствительности к цене (PSM). Этот метод обладает важными преимуществами перед другими, в случае если продукт является новым на рынке, малоизвестным или просто требует оценки. Во-первых, респондент может назвать свою цену, не используя заранее оговоренную шкалу, и во-вторых, можно легко и быстро составить анкету, контролировать и анализировать результаты. Компания выяснила, например, что по такому товару, как пластины от комаров, для потребителя имеет большое значение, если его отпускная цена будет меньше 125 тенге, а в промежутке от 110 до 125  тенге разницы для него практически нет. В итоге «Казсинхим» смог повысить отпускную цену: планировалось 110 тенге, а после проведения исследований стало 120. 

Еще один пример ценообразование на продуктовом рынке. Сезонный фактор сильно влияет на ценовую динамику овощной продукции в течение года. Рост цен на овощи в осенний период объясняется закладкой на зимнее хранение основной части урожая и связанным с этим уменьшением объема предложения продукции на рынке. Также на рост цен в зимний период влияние оказывают издержки на хранение. Наблюдается сезонное повышение цен на молочную продукцию в зимний период, что связано с ростом цен на корма и сезонным снижением удоя молока во всех категориях хозяйств. Если рассмотреть ценовую ситуацию на мировом молочном рынке, то рост цен на сухое обезжиренное и цельное сухое молоко также отмечен. Цены на сухое молоко  на международном рынке повысились на 14-15 %  из-за роста потребления молочных продуктов в Китае, как считают иностранные эксперты. Также на уровень цен на мировом рынке повлияло удорожание растительного масла, участвующего при производстве некоторых молочных продуктов. Если говорить про сахар, то в прошлом году наблюдались достаточно серьезные погодные аномалии в странах, где его традиционно производят: наводнение в Индии, дожди в Бразилии, засуха в России. Соответственно цены на биржах выросли. Отметим катастрофическое удорожание гречневой крупы на 166% с 95 тенге за килограмм в январе 2010 года до 252 тенге в январе 2011 года. Также подсолнечное масло обходится населению Казахстана в среднем по 267 тенге, что на 33 % дороже аналогичного периода предыдущего года. Необходимо отметить, что засушливое лето в основной зерносеющей области – Восточно-Казахстанская область критически повлияла на уровень производства как гречихи, так и подсолнечника
Непопулярная среди основного населения Казахстана гречка за осень стала чемпионом как по росту цены, так и объемам реализации в розничной торговле. К сожалению, на фоне неурожая в РК и РФ средства массовой информации устроили дополнительный ажиотаж, в результате чего спрос на гречку удвоился, а то и утроился.

Вслед за ростом цен на гречневую крупу наблюдается удорожание и других круп: перловая крупа, горох и фасоль (повысился спрос, как к заменителю гречневой крупы). 
Цены на продукты питания сейчас меняются также, например, как и цены на нефть. Так, например, в январе 2010 года стоимость 1 барреля нефти составила 75,26 долларов США, в 2011 году на аналогичный месяц произошло подорожание данного товара на 22 % до 92,18 долларов за баррель. Отмечу, что уровень цен на продовольствие в мире повышается. 

Принципы ценообразования в маркетинге определяются себестоимостью продукта, которую необходимо постоянно снижать за счет технологий, его качеством и конкуренцией на рынке. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования фирмы на рынке. Но исходя из вышеперечисленных данных можно сделать вывод, что на сегодняшний день ценообразование зависит не только от состояния фирмы или отдельного рынка, но и от мирового положения экономики, от положения спроса и предложения на этом рынке. Поэтому производитель: Во-первых, должен определить цель: чего хочет добиться компания, выводя на рынок новый товар или бренд (увеличить свою долю на рынке, максимизировать прибыль и т. п.). В зависимости от этого будут приниматься все остальные решения, влияющие на ценообразование. Во-вторых, компания должна решить, кто будет покупать продукт. Исходя из этого определяется, какой ценовой сегмент займет данный товар – дешевый, средний или дорогой. Эти выводы сразу сужают ценовые рамки. Третий шаг – проанализировать все факторы, которые влияют на ценообразование: собственные издержки, уровень конкуренции, тип рынка и его чувствительность к изменению цены и т. д. В частности, такой фактор, как ценовая эластичность, показывает, как будет изменяться спрос в зависимости от повышения или понижения цены. Затем компания детально разрабатывает общую ценовую политику и стратегию и определяет свои правила игры в области цен – и наконец выбирает метод ценообразования.