Анализ мотивации

     «Принимая во внимание прогресс нескольких последних десятилетий, логично утверждать, что основная часть общества теперь покупает на уровне самореализации. Об этом свидетельствует и тот факт, что люди ищут все более острых и неповторимых ощущений. Прыжки с моста, сплав по горным рекам, прыжки с парашютом и другие виды развлечений приобретают все большую популярность по мере того, как люди переходят на высший уровень удовлетворения потребностей».[4]

     Продаваемый продукт, таким образом не изменился, но изменилось отношение к нему: теперь оно отражает дух времени для которого главное – переживания и ощущения. Поход за покупками сегодня является частью культуры. Это стало торжественным ритуалом, это церемония, ставшая неотъемлемой составляющей повседневной жизни всякого человека. Покупки дают людям чувство гармонии. Для многих они – смысл, цель, ценность и функция жизни. Сегодня покупки мотивированы социальными, эмоциональными и психологическими факторами, а не рациональным выбором. Получается, что покупают в первую очередь не вещь, а эмоции, которые она вызывает.

     Я согласна с автором, что произошел  перенос акцента с рационального  мотива покупки на эмоциональный, и  во второй части своей работы я  остановлюсь в большей степени  именно на эмоциональных мотивах покупки товаров легкой промышленности.

     Интересной  теории, на мой взгляд, придерживается Зоткин. В своей работе «Абсолютная продажа, или базовые мотивы покупки (БМП)» он утверждает, что базовых мотивов покупки всего три:

     - страх;

     - лень;

     - удовольствие.

     Страх - самый простой, и уже поэтому, самый действенный из побудительных механизмов “человека приобретающего”.

     Автор различает страхи реальные, ролевые  и надуманные.

     «Продавцы одежды, обуви и зимних покрышек пугают нас зимой, продавцы мороженого - летом, продавцы зонтов - дождём и солнцем одновременно. Продавцы пива пугают нас жаждой, а продавцы спасательных жилетов - утоплением. Это всё - страхи действительные. Их наличие объективно: в силу проживания человеческой популяции на планете Земля с конкретным набором природно-климатических угроз».[5]

     К страхам «ролевым» можно отнести пресловутое “положение в обществе”. Человек имеет представление как о той ступени социальной лестницы, которую он должен занимать, или уже занимает, по праву; так и представление о той ступени социальной лестницы, которую он вполне мог бы занять. И то и другое продиктовано ему общественным мнением, которое во многом базируется на привычках, привитых рекламным запугиванием. Поэтому, «просто говоря, миллионер не может ходить пешком, но не может и ездить на ненадлежащем автомобиле. И если первое ещё могут снисходительно счесть экстравагантностью, то “не тот” автомобиль просто избавляет миллионера от права именоваться таковым. А миллионер этим правом, не без помощи общественного мнения, подогретого рекламой, очень дорожит!»

     Бедняк, в свою очередь, тоже страдает. Он боится общественного неуважения.

     И так, единственная безусловно объективная первопричина покупки - страх. Человек покупает, потому что боится.

     Вторая  причина покупок – лень.

     «С точки зрения продавца любая лень - созидательна. С точки зрения потребителя (Вы удивитесь!!!) - тоже. Если вы пользуетесь дорогим порошком, который хорошо отстирывает, и расход которого позволяет экономить деньги - по сравнению с более дешёвыми аналогами, - Вы будете покупать этот порошок в конечном итоге именно потому, что один и тот же результат позволяет Вам работать на него меньше. Для того же Вы покупаете стиральную и посудомоечную машины, пылесос, электромясорубку из нержавеющей стали

     Вам лень рано вставать на работу? Купите квартиру (сайт: www.kvarti.ru) ближе к центру города! Лень каждые выходные выбираться за город? Купите чудесный дом в зелёном  пригороде! Заодно будете меньше болеть (бонус)!»[5]

     Итак, страх - фактор наличия более или менее объективных обстоятельств, требующих защитной реакции.

     Лень - фактор субъективного отторжения тех или иных объективных обстоятельств.

     «Что же ещё нужно человеку для полного счастья?

     Здесь всё кажется простым, но простота эта обманчива. Если бояться все взрослые люди примерно десятка различных вещей, а ленятся исполнять - пару десятков, то поливариантность удовольствия стремится к бесконечности...

     Важно не только изобрести удовольствие, но это удовольствие в общественном сознании обозначить и отпечатать. А в идеале - иметь очередь желающих его испытывать. И чем регулярнее, тем лучше».

     Теория, конечно, интересная и с её помощью  можно объяснить многие причины  наших покупок, но, на мой взгляд, она помогает в объяснении свершившегося  факта и не достаточно помогает на стадии разработки комплекса маркетинга в силу своей обобщенности. Поэтому рассмотрим еще одну теорию Тамберга и Бадьина.

     «Потребителя невозможно понять. Как бы мы ни старались, руководствуясь самыми гуманными побуждениями о полном удовлетворении всех потребностей покупателя, узнать, что ему нужно, он сам не позволит нам узнать, чего он хочет на самом деле, потому что попросту сам этого не знает! И вряд ли он захочет над этим задуматься и поделиться своими выводами с нами. Выяснение реальных мотивов является потенциальной опасностью для психического здоровья человека, и он подсознательно будет всемерно этому сопротивляться. Даже если мы выясним истинные мотивы покупки, остается открытым вопрос: а будет ли потребитель покупать товары, ориентированные на удовлетворение его скрытых потребностей, если демонстрация его выбора будет выставлять его самого в невыгодном свете? Согласитесь, что реклама автомобилей, например, прямым текстом обещающая счастливому владельцу эффективное "пускание пыли в глаза" окружающим, вряд ли будет эффективной. Равно как и реклама декоративной косметики, открыто заявляющая в наш век торжества феминизма о привлечении мужчин, как о единственной или главной цели продукта, едва ли заинтересует достаточное количество покупательниц. Людям не только не нравится демонстрировать причины многих поступков, им не нравится даже их осознавать в силу того, что они далеки от положительно оцениваемых социумом».[6]

     Чаша  весов потребителя всегда склоняется в пользу товара-мечты, товара-символа, удовлетворяющего глубинные, скрытые потребности. Именно превращение заурядного, пусть даже качественного товара под конкретной торговой маркой в мечту и делает товар желанным. У потребителя должна быть причина для покупки или для формирования приверженности, и эта причина должна иметь две составляющие - рациональную и иррациональную одновременно. Одну - чтобы объяснить свой выбор самому себе, другую - чтобы удовлетворить свою реальную, неосознанную, скрытую потребность.

     Но  как? Что может являться подсознательной, истинной причиной для покупки? Какие потребности удовлетворяют потребляемые бренды и почему нам так сложно эти потребности найти?

     Мы  потребляем не товары - мы потребляем возможность  реализации наших желаний, наших  мечтаний, наших грез. Мы потребляем не часы и автомобили, а возможность демонстрации нашего статуса, нашей принадлежности к социальной группе, с которой мы хотим себя соотносить, мы приобретаем не косметику и парфюмерию, а возможность стать более сексуально привлекательными, мы покупаем не продукты, а, в том числе, возможность продемонстрировать наше отношение к тем, кто нам близок, например, показать себя хорошей хозяйкой, заботливой матерью/отцом или женой/мужем. Именно эти наши устремления и эксплуатирует реклама - многие талантливые копирайтеры интуитивно понимают, на что и как нужно воздействовать, и обещают нам то, чего мы ждем от товаров как потребители - помощь в реализации наших мечтаний. Но что определяет наши желания, что определяет конкретные воплощения наших стремлений, будь то желание выглядеть сексуально привлекательными или ощущать принадлежность к более высокому социальному слою, что формирует наши абстрактные потребности?

     Все люди с детства мечтают быть самыми-самыми - если ребенку хочется иметь самый  лучший велосипед или самого сильного старшего брата, то потом, по мере взросления, желания и мечты плодятся и множатся - мы хотим быть самыми богатыми, красивыми, сексуально привлекательными, сильными, умными, смелыми и прочее, и прочее. Человеку кажется, что став самым-самым, он добьется почета, любви, уважения и известности среди социальной группы, станет властителем дум и предметом обожания. Естественно, стать самым-самым нереально, это очевидно для подавляющего большинства, но желание-то есть, и самый распространенный способ попытки его реализации - через потребление. Мечты - такое занятие, которому предается слишком большое количество людей, чтобы это не использовать. Избавлять людей от иллюзий - дело неблагодарное. Мы должны создавать иллюзии и мечты и использовать их в целях продвижения наших товаров. Обещая осуществление мечты посредством потребления, можно продвигать очень широкий спектр товаров.

     Казаться, а не быть – вот зачем мы потребляем те или иные товары.

     Человеком вообще движут многие силы и стремления, но нас в данном случае, интересуют только мотивы, имеющие отношение к процессу принятия решения о покупке. Кроме того, мы избегаем деления мотивов на положительные и отрицательные, приемлемые или нет, и какого-либо их ранжирования. Иерархия мотивов для каждого человека может изменяться, также может варьироваться и форма их проявления. Но в наличии они есть у всех и всегда.

     В теоретической части я только назову эти базовые мотивы и охарактеризую их. Во второй части своей работы я остановлюсь более подробно на каждом из них и дам примеры использования этих мотивов при продвижении изделий легкой промышленности.

     Итак, 8 базовых мотивационных целей, ведущих к потреблению:

     1. Безопасность

     Данная  мотивационная цель включает в себя все аспекты безопасности – от безопасности пищевой до общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. Можно сказать, что только этот факт уже ставит крест на концепции А.Маслоу, воплощенной в «пирамиде» : так как потребность «низкого уровня» не может быть удовлетворена, то «вышележащие» потребности даже не будут затронуты. Даже если человек в целом обезопасил себя в какой-либо сфере свой жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легко создается в другой области. Побеждены «вредные» бактерии на кухне – появилась проблема аллергии, вредного электромагнитного излучения от сотовых телефонов, генетически модифицированные продукты и прочие напасти, которыми жизнь нас снабжает в избытке.

     2. Доминирование

     Каждый  человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно «круче», приобрести власть и влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самому себе. Это один из основных инстинктов человека, доставшийся нам от далеких предков. Формы реализации данного базового мотива очень широки – от банального карьеризма и агрессивного стремления разбогатеть любой ценой до невинного желания быть «не таким как все», ведь когда человек заявляет «я особенный», он тем самым хочет сказать: «я выше вас, я лучше обычных людей».

     3. Секс

     Инстинктивное стремление к продолжению своего рода человеческое существо мощью своего интеллекта развило до уровня, охватывающего  почти все сферы жизни. Сила этого  мотива колоссальна, что не проходит мимо специалистов: сексуальные мотивы в рекламе – одни из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. К этому мотиву можно отнести не только желание быть сексуально привлекательным, сюда можно отнести большинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения, романтическое чувство и многое другое

     4. Принадлежность

     На  первый взгляд, этот тип может показаться антагонистичным «доминированию». Однако, очень часто, принадлежность прекрасно уживается со стремлением  доминировать: принадлежать к элите. Сюда относится и стремление получить одобрение группы, с которой человек хочет себя соотносить, мнение референтной группы и многое другое. На этот мотив во многом опирается феномен моды. В ряде случаев, принадлежность лишена компоненты доминирования: проявления патриотических чувств, понятие справедливости, стремление избежать одиночества и многое другое.

     5. Экономия

     Человек всегда испытывает потребность в  экономии своих усилий и ресурсов, в какой-то мере это можно охарактеризовать как самосохранение. Купить что-то подешевле, затратить меньше усилий выполняя какую-то работу, отдыхать, беречь себя и многое другое. Лень вообще - двигатель прогресса и очень важный мотив потребления. Всевозможные предложения о скидках, бонусах, розыгрыше призов опираются именно на эту мотивационную категорию.

     6. Исследование

     Любой ребенок с раннего детства  начинает процесс познания мира и  самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес к  чему-то, что составляет важную часть  его жизни. Вариантов реализации этого мотива также огромное количество – от потребности в профессиональной информации до духовных практик с целью «познать себя», от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя, до вуайеризма, эксплуатируемого всевозможными реалити-шоу и «желтой» прессой.

     7. Гедонизм

     Каждое  живое существо, которое может  испытывать удовольствие, будет к  нему стремиться. Человек же, существо с высокоразвитым интеллектом и  чувственной сферой, за время развития цивилизации создал огромное количество способов доставить себе наслаждение. Сфера мотива также широка – от чревоугодия и сексуального удовлетворения до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. Ключевое понятие, в любом случае – получение удовольствия, наслаждения от обладания, использования или  знакомства с предметом.

     8. Забота

     Последний по списку но не последний по важности мотив человека. Так сложилось, что  человек может испытывать разнообразные теплые чувства и всячески заботиться об объектах своих теплых чувств: о своих детях, членах семьи, домашних животных, просто близких людях или тех, кто волею судеб стал таковыми. В отдельных случаях, это стремление может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, людей терпящих нужду (жителей «развивающихся» стран) или испытывающих потребность в помощи (жертв стихийных бедствий).