Анализа конкурентной стратегии предприятия на примере ООО «Меркурий

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ  …………………………………………………………………….… 3 

1. СУЩНОСТЬ И ВИДЫ  КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ

    1.1. Конкурентные стратегии предприятия……………………………….5

    1.2. Анализ конкурентных стратегий……………………………………..16

    1.3. Определение конкурентной позиции предприятия…………………23 

2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОЙ  СТРАТЕГИИ ООО «МЕРКУРИЙ» И  

    ОЦЕНКА ЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ

    2.1. Краткая характеристика деятельности ООО «Меркурий»……….24

    2.2. Основные технико-экономические показатели деятельности ООО 

          «Меркурий»………………………………………………………………...26

    2.3. Анализ применяемой конкурентной стратегии в ООО «Меркурий»

          и оценка ее эффективности……………………………………………..27

    2.4. Оценка конкурентной позиции ООО «Меркурий» на рынке……..31 

3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ  КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ

  ООО «МЕРКУРИЙ»

    3.1. Пути совершенствования конкурентной стратегии………………32

   3.2. Приведение в соответствие скорректированной конкурентной

         стратегии с общим стратегическим портфелем предприятия……35 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  …………………………………………………………………38

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………39

ПРИЛОЖЕНИЕ…………………………………………………………………..42 
 

ВВЕДЕНИЕ 

    В настоящее время практически  все предприятия осознали, что  залогом долгосрочного и успешного  функционирования является не ориентация на сиюминутную прибыль и успех, а построение эффективной стратегии существования на долгосрочную перспективу.

    В стратегическом портфеле фирмы одной  из самых важных является конкурентная стратегия, которая предполагает разработку таких действий, которые бы обеспечивали фирме не только надежную защиту от конкурентов, но и создавали бы устойчивое конкурентное преимущество, т.е. те факторы, которые создают на рынке такую ситуацию, когда покупатели отдают предпочтение вашей продукции, а не товарам конкурентов, что обеспечивает повышение объемов сбыта и прибыли.

    Актуальность выбранной темы заключается и в том, что конечная цель любого предприятия - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий предприятия. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности предприятия, то есть от того, насколько оно лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других предприятии.

    Деловые и корпоративные стратегии побеждают  тогда, если их основой является устойчивое конкурентное преимущество. А конкурентное преимущество фирма может иметь в том случае, если: если ее индивидуальные затраты на производство товаров и услуг ниже, чем у конкурента; уровень качества товаров выше, чем у конкурента;  ассортимент и номенклатура шире, чем у конкурента; уровень обслуживания клиентов выше, чем у конкурента.

    Анализ  конкурентных стратегий является необходимым элементом предприятия. Поэтому тема анализ конкурентных стратегий предприятия приобретает особую актуальность. То есть одним из источников поражения в конкурентной борьбе является незнание того, как правильно вести эту борьбу научно обоснованными методами. Поэтому проблема построения конкурентной стратегии является актуальной и требует рассмотрения. В данной работе будет проанализирована конкурентная стратегия, применяемая ООО «Меркурий», которое занимается торговлей канцелярскими товарами, выявлены ее недостатки и предложены пути совершенствования применяемой конкурентной стратегии с научно обоснованной точки зрения.

    Основной  целью данной работы заключается исследование анализа конкурентной стратегии предприятия на примере ООО «Меркурий». Данная тема актуальна и требует более подробного ее изучения.

    Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:

    - рассмотреть и изучить сущность и виды конкурентных стратегий. То есть более подробно раскрыть понятие и сущность конкурентных стратегий предприятия, изучить анализ конкурентных стратегий, а так же рассмотреть особенность определения конкурентной позиции предприятия;

    - изучить анализ конкурентной стратегии ООО «Меркурий» и оценку ее эффективности;

    - разработать пути совершенствования конкурентной стратегии ООО «Меркурий»;

    - сделать соответствующие выводы.

    Объектом исследования является деятельность предприятия ООО «Меркурий».

    Предмет исследования - анализ конкурентной стратегии предприятия.

    Теоретической основой послужили учебники и учебная литература таких авторов как: Маркова В. Д., Зуб А. Т., Гольдштейн Г.Я., Фатхутдинов Р.А., Портер М., Гибсон, Джеймс Л. И мн.др. 
 
 
 
 

1. СУЩНОСТЬ И ВИДЫ  КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ

1.1. Конкурентные стратегии предприятия 

    В практике обеспечения конкурентоспособности  наиболее весомым фактором, влияющим на выбор той или иной стратегии, является жизненный цикл товара. Жизненный  цикл товара - одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену.

    Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

    Этап  внедрения на рынок. Он начинается с  момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.

    На  этапе внедрения компания либо несёт  убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных  с организацией сбыта и рекламой.

    На  этапе внедрения у компании, как правило, не испытывает давления со стороны конкурентной среды. Этап вывода товара на рынок характеризуется либо отсутствием конкурентов, либо их незначительным количеством. Последняя ситуация возможна в том случае, когда разработка нового товара производится параллельно несколькими компаниями.

    Маркетинговые стратегии на данном этапе. Руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий.

    Стратегия быстрого «снятия сливок». Компания устанавливает высокие цены на новый  товар и усиленно рекламирует  его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда: большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром; потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену; фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

    Стратегия быстрого проникновения на рынок. Фирма  устанавливает низкие цены на новый  товар и усиленно рекламирует  его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему  проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях: рынок имеет значительные размеры; большинство покупателей чувствительны к ценам; есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов; сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

    Стратегия медленного проникновения на рынок. Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленно рекламирует  его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях: рынок имеет значительные размеры; рынок чувствителен к ценам; существует угроза выхода на рынок конкурентов.

    Этап  роста. Данный этап характеризуется резким увеличением объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме с целью получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.

    Прибыли на этом этапе растут, поскольку: издержки на рекламу приходятся на больший объём продаж; издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены; Стратегии маркетинга на этапе роста. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям: улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке; выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар; выйти на новые сегменты рынка; расширить действующие каналы сбыта и найти новые; в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения; снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара;

    Компания на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

    Этап  зрелости. В определённый момент существования  товара на рынке темпы роста объёмов  продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

    Большинство товаров на рынке находятся в  стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар.

    На  данном этапе выделяют 3 фазы:

    1. Фаза «взросления» - темпы роста  продаж начинают замедляться,  сбытовая сеть стабилизируется.

    2. Фаза «стабильной зрелости» - объём продаж держится на постоянном  уровне вследствие насыщения  рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.

    3. Фаза «старения» - абсолютный уровень  объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.

    Замедление  темпов роста объёмов продаж приводит к увеличению запасов готовой  продукции, что ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты стремятся  найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чаще прибегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт. Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствования товара, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Из борьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются только прочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых - получение конкурентных преимуществ. Зачастую господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, на долю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весь рынок и получают прибыль главным образом за счёт большого объёма производства и низких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различные ниши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, на производстве одного товара. Таким образом, руководители фирмы, работающей на «зрелом» рынке должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место на рынке и получать прибыль от больших объёмов и низких издержек производства или обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.