Ассортимент продукции

Маркетинг

Вариант 28

 

Содержание

1. Введение
2. Формирование ассортимента продукции. Причины сокращения товарной линии.
3. Виды маркетингового контроля.
4. Тест.
5. Заключение
6. Список использованной литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Введение

Маркетинг является одной  из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приводит к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

В то же время  маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.  
Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания - задача сбыта. Потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Успех любого торгового предприятия, его финансовое благополучие во многом зависят от правильного выбора товарной массы, то есть грамотного формирования ассортимента. Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Целью данной контрольной  работы является рассмотрение вопросов о формировании товарного ассортимента и видах маркетингового контроля. В связи с поставленной целью решим следующие задачи: 1. изучить основные направления в области формирования ассортимента, 2. выявить факторы формирования ассортимента, 3. обозначить причины сокращения товарной линии, 4. раскрыть понятие маркетингового контроля, 5. рассмотреть виды контроля в маркетинге. Объектами исследования будут выступать ассортимент продукции и маркетинговый контроль, предметом исследования - сущность товарного ассортимента и особенности его формирования, задачи, функции особенности маркетингового контроля.

 

2. Формирование ассортимента продукции. Причины сокращения товарной линии.

Рассмотрим  поподробнее понятие ассортимент  продукции. Номенклатура, или товарный ассортимент – это совокупность всех ассортиментных групп товаров, т.е. вся совокупность изделий, предлагаемых фирмой. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент  характеризуется широтой (количеством  ассортиментных групп), глубиной (количеством  позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования каналов распределения и цен).

Формирование  ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и «ноу-хау»¹.

При формировании ассортимента возникают проблема цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;
2. оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;
3. критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, но уже с позиций покупателя;
4. решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;
5. рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов  и областей применения товаров;
6. разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с  требованиями покупателей;
7. изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
8. проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
9. разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения;
10. оценка и пересмотр всего ассортимента. 

Принцип формирования товарного ассортимента может быть следующим:

• функциональным (офисная мебель, продовольственные товары, молочные товары);
• потребительским (детские товары, военные товары);
• сбытовым (товары, продающиеся в универмаге, супермаркете);
• ценовым (денежные товары, дешевые товары, товары класса люкс).

                Основные направления в области формирования   ассортимента

Такими направлениями  могут быть: сокращение, расширение, стабилизация, обновление, совершенствование, гармонизация. Указанные, направления взаимосвязаны, в значительной мере дополняют друг друга и определяются рядом факторов.

Рассмотрим  подробнее понятие сокращения ассортимента. Сокращение ассортимента — количественные и качественные    изменения состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Основными причинами сокращения товарной линии являются: 1. наличие убыточных единиц: отказываясь от таких товаров, предприятие сосредотачивается на товарах с наибольшим объемом продаж, приносящих основную долю прибыли; 2. дефицит производственных мощностей: предприятие концентрирует усилия на выпуске наиболее прибыльной продукции.

Так же отметим, что изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и возможно пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Подводя итоги, можно  сделать выводы, что если производитель не будет иметь четкой системы критериев изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

3. Виды маркетингового  контроля.

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге одно из важных мест. Конечный результат контроля - выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам.

В современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру)²: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль (табл. 1).                                                                                                                Виды маркетингового контроля

Виды контроля	Основные ответственные  за его проведение	Цели контроля	Содержание
Контроль    годовых планов	Руководители высшего  и среднего звена	Определить, достигнуты ли запланированные результаты	Анализ объёма продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения  объёма продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и  других участников рыночной деятельности.
Контроль прибыльности	Контролер маркетинговой  деятельности	Определить, по каким  статьям у компании наибольшие расходы  и доходы	Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и  т.д.
Контроль эффективности	Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности	Оценка и улучшение  эффективности маркетинговой деятельности	Анализ эффективности  работы сбытовиков, рекламы, стимулирования  торговли
Стратегич. контроль	Руководители высшего  звена, аудиторы	Определить, насколько полно компания использует свои ресурсы на рынках по отношению к продуктам и каналам сбыта	Анализ эффективности  маркетинговой деятельности, аудиторский  контроль  маркетинговой деятельности

Рассмотрим  поподробнее данные виды контроля. Итак, 1) контроль  годовых планов - оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли, рыночной доли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Четырьмя основными средствами контроля являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентом Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры.

2) Контроль  прибыльности.

Фирмам необходимо проводить  контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности. Контроль может проводиться в различные временные промежутки.

3) Контроль эффективности – определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики. Контроль эффективности маркетинга проводится в разрезе отдельных элементов системы маркетинга. Контроль товарной политики с позиций покупателей оценивает характеристики отдельных видов товаров или их групп, качество их упаковки. Цена реализации анализируется с точки зрения потребителей и сравнивается с ценами конкурентов. Контроль в сфере продвижения продукции оценивается с точки зрения эффективности рекламных акций, проведения выставок, презентаций.

4) Стратегический контроль - это деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Для осуществления ревизии маркетинга разрабатывается следующий план:

• ревизия маркетинговой среды - проводится по макросреде, к которой относятся демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, культурные факторы. И в микросреде: потребители, поставщики, конкуренты, посредники и контактные аудитории;
• ревизия стратегии маркетинга - оценивается эффективность программ маркетинга, целей, задач, стратегий маркетинга;
• ревизия организации службы маркетинга. Анализ формальной структуры, функциональной эффективности, эффективности взаимодействия;
• ревизия систем маркетинга - ревизия системы маркетинговой информации, системы планирования маркетинга, системы маркетингового контроля, системы разработки новых товаров;
• ревизия результативности маркетинга - это контроль и анализ прибыльности, и анализ эффективности затрат;
• ревизия функциональных составляющих маркетинга - эффективность товарной, ценовой политики; политики продвижения, распределения; организации торговли.