Қазақстандағы кәсіпорындардың бәсекелестік қабілетінің мәселелері

Базалық бағаны анықтаудың тәжірибеде бірнеше әдістері қалыптасқан. Бұл әдістерді жеке-жеке немесе бірімен байланыстыра отырып қолдануға болады:

-         толық шығындар әдісі;

-         өндіру (өңдеу) құнының әдісі;

-         бағаны қысқартылған шығындар негізінде анықтау;

-         тікелей шығындар әдісі және маржиналды шығындар әдісі;

-         инвестициялардың рентабельділік (табыстылық) әдісі;

-         маркетингтік немесе нарықтық бағалау әдістері.

Баға қалыптасуының аталған әдістері кәсіпорынның стратегиялық маркетингтік мақсаттарына жетудің негізгі құралы болып табылады. Ендігі кезекте туындайтын сұрақ: бағалардың қандай түрлері маркетингтік саясаттың элементтері болып табылады?

Әрине, маркетингтік саясаттың бағаларды анықтау әдістері тауардың нарықта тиісті орнын табуын көздейді. Жаңа тауарлардың нарықта сәтті сұраныс табуын қамтамасыз ету үшін келесідей баға түрлері белгіленеді:

1.      Жоғары бағалар, яғни жаңа немесе жетілдірілген тауардың нарықтағы қозғалысының басынан бастап жоғары бағалар белгіленеді. Бұл жағдай кәсіпорын нарықта осы бағамен аталған тауарды сатып алушылардың болатындығына көздері жететін болғанда ғана қолданылады.

2.      Тауарды нарыққа енгізу үшін қолданылатын бағалар, яғни кәсіпорын өз тауарларына нарықтағы осы тәріздес тауарлардың бағасынан біршама төмен бағалар орнатады.

3.      «Психологиялық» бағалар – қандай да бір бүтін сомадан біршама төмен белгіленген бағалар (мысалға, 199 теңге немесе 1999 теңге секілді бағалар). Мұндай бағалар тұтынушының санасында тауардың бағасын мейлінше төмен көрсетіп, психологиялық әсер қалдырады.

4.      Нарықтағы немесе саладағы жетекші фирманың бағалары – тауардың бағасы нарықтағы немесе осы саладағы жетекші орындағы компанияның тауарларына деген бағамен сәйкес белгіленеді.

5.      Өндіріс шығындарын өтеу бағалары, яғни жаңа өнімнің бағасын оны өндіруге кеткен нақты шығындарды және нарықтағы немесе саладағы табыстың орташа мөлшерін ескере отырып, қалыптасады.

6.      Салтанатты бағалар, яғни қандай да бір ерекше, қайталанбас қасиеттері бар өте жоғары сапалы тауарларға қолданылатын бағалар.

Нарыққа жаңадан енгізілетін тауарлармен қатар, кәсіпорындар қазіргі кездегі тұтыныстағы тауарлардың бағаларын да тиісінше қалыптастырып отырады. Қалыптасып үлгерген және осында ұзақ уақыт тұтыныста жүрген тауарлар үшін бөлек бағалар қарастырылады. Бұл бағаларды тиімді қолдану кәсіпорынның бәсекелестікке жарамдылығын арттыруға септігін тигізеді.

1.      Тауарлар мен қызметтердің ауытқымалы төмендеу бағалары. Мұндай бағалар нарықтағы сұраныс пен ұсыныстың өзара қатынасына байланысты орнатылады және нарық осы тауарлармен толған сайын біртіндеп төмендей бастайды.

2.      Ұзақ мерзімді бағалар ұзақ уақыт бойында өзгерістерге бой алдыра бермейді.

3.      Нарықтық тұтынушылар сегментінің бағалары. Мұндай бағалар бір тауарға тұтынушылардың түрлі категорияларына (нарық сегменттеріне) қарай әр түрлі шамада белгіленеді.

4.      Икемді бағалар, яғни нарықтағы сұраныс пен ұсыныстың өзгерістеріне жылдам икемделетін бағалар.

5.      Артықшылықты бағалар нарықта жетекші орын алатын кәсіпорындардың өз тауарларына мейлінше төмен бағалар орнатумен сипатталады. Бұл жағдайда кәсіпорын тауар сатылымының көлемін арттыру және сатылым шығындарын үнемдеу арқылы жалпы өндірістік шығындарды азайта алады.

6.      Өндірістен шығып қалған, қазіргі кезде өндірілмейтін тауарларға белгіленетін бағалар.

7.      Нарықтағы басқа кәсіпорындармен салыстырғанда біршама төмен орнатылаты бағалар.

8.      Келісімді бағалар бір немесе бірнеше кәсіпорындардың арнайы тауарларына немесе тауарлардың белгілі бір топтарына қолданылады.

Маркетингтік зерттеулердің нәтижесінде кәсіпорынның қаржы менеджерлері жоғарыда келтірілген тауар бағаларының қайсысын таңдау керектігі және баға қалыптасуының қандай саясатын қолдану туралы шешімдер қабылдауы тиіс. Баға қалыптастыру саясатын таңдау көптеген факторларға байланысты. Мұндай факторларға кәсіпорынның тауар нарығындағы өз бақылауында ұстап тұрған үлесі, жаңа тауарды нарыққа енгізу жылдамдығы, жұмсалған капитал салымдарының өтелімділік мерзімі, нарықтағы бәсекелестік күрестің қатаңдығы және т.с.с.

2. Кәсіпорынның бәсекелестік қабілетін талдау

2.1. Кәсіпорынның нарықтағы жағдайды талдауы

Кәсіпорын қандай да бір нарықта немесе салада болмасын, оның өміршеңдігін, бәсекелестік қабілетін анықтау тек өзінің қаржылық жағдайын бағалап қана қоюмен шектелмейді. Аталған салада немесе нарықта осы тектес тауар өндіруші кәсіпорындар қызмет етуде, тұтынушылардың көңілін жаулап алуға тырысуда екенін қаржы менеджерлері әсте естен шығармаса керек. Нарықтағы сұраныс пен ұсыныстың қатынасы (нарық конъюнктурасы), тұтынушылардың талғамы, кәсіпорынның өндірістік қуаты – міне осы аталған көрсеткіштердің тиімді қатынасын қалыптастыра білу кәсіпорынның бәсекелстік қабілетінің нақты жағдайын анықтап береді.

Маркетингтік зерттеулердің маңызды көрсеткіштері – бұл тауардың сұраныс қисығы мен ұсыныс қисығы болып табылады.

Шартты мысалдың көмегімен сұраныс көлемінің (С) сатылым бағасынан (Б) тәуелділігін анықтап, сұраныс қисығын сызып құрастыралық (2.1-сурет).

1.1-суреттен көріп отырғанымыздай, тауардың әрбір данасының бағасы 800 теңге болғанда тауардың тек 100 данасы ғана өз тұтынушысын табады. Ал енді тауар бағасын 600 теңгеге дейін төмендетсек, сұраныс 200 данаға дейін артады. Ал енді осы сұранысты кім қанағаттандыруы тиіс деген сұрақ туындайды. Сол себепті нарықты талдау барысы ұсыныс қисығын құрастырмайынша мүмкін емес (1.2-сурет).

Ұсыныс қисығы тауар өндірушінің неше тауарды және қандай бағамен сатуға құлықты екенін көрсетеді. 1.2-суреттен көріп отырғанымыздай, 100 теңгелік баға бойынша өндіруші тауардың тек 100 данасын ғана ұсынады, 400 теңге бойынша – 300 дана, ал 800 теңгелік баға бойынша – 500 дана тауарды ұсынады. Бұл тіпті де таңданарлық жағдай емес, өйткені неғұрлым жоғары баға өндірушіні тауар өндірісін арттыруға итермелейді.

Сонымен, біздің қолымызда тұтынушылар мен өндірушілердің нарықтағы әрекеттерің сипаттайтын екі қисық бар. Әрине, бұл жағдайда ең оңтайлы нұсқа – сұраныс пен ұсыныс көлемдерінің тепе-теңдігі. Бұл тепе-теңдік сұраныс және ұсыныс қисықтарының қиылысына тең болады (2.3-сурет).

2.3-суреттен байқайтынымыз, сұраныс пен ұсыныс қисықтары О нүктесінде қиылысады. Сұраныс пен ұсыныстың тепе-теңдік нүктесіне тауардың бір данасы 400 теңге болатын баға сәйкес келеді. Мұндай баға тепе-теңдік бағасы деп аталады. Тепе-теңдік нүктесінің мағынасы мынаған саяды:

-         тепе-теңдік бағасы тұтынушының сұранысын тиімді жағдайға жеткізеді, яғни оған тауардың қандай көлемін ол тұтына алатындығы туралы ақпарат бере алады;

-         тепе-теңдік бағасы тауар өндірушіге қандай көлемде тауар өндіріп, нарыққа жеткізу керек екендігі туралы мәлімет береді;

-         тепе-теңдік бағасы өндірушілер мен тұтынушыларға қажетті ақпараттарды қамтиды: тепе-теңдік бағасының өзгеруі оларға өндірісті (тұтынысты) арттыруға (азайтуға) белгі береді, өндіріс барысында қолданылатын жаңа технологиялар іздестіруге ынталандырады.

Сонымен, тепе-теңдік бағасы өндірісті автоматты түрде реттеу тұрғысында сәтті қызмет етеді. Заңды және жеке тұлғалардың белгілі бір категорияларының табыстарының артуы нәтижесінде Қазақстандық нарық қазіргі таңда сұраныс қисығының жоғары жылжуымен сипатталады. Сәйкесінше, тепе-теңдік бағасы да өсе түседі.

Сұраныс қисығының жоғары жылжуына сонымен қатар баға өсімі –  инфляциялық фактор да әсерін тигізеді. Мысалға, қандай да бір тауардың бағасы өседі деп күтілетін болса, сәйкесінше осы тауарға деген ұсыныстың да өсуін көреміз. Сұраныс қисығының жағдайына әсер етуші басқа да факторларды атап кетуге болады: елдегі халық санының өзгеруі, тұтынушылардың талғамдарының өзгеруі, саяси және табиғи сілкіністер және басқа да факторлар.

Тауарды тұтынушы қандай қажеттіліктерді жетекшілікке алады? Бұл сұраққа жауап бере отырып, экономикалық теория келесі қағидаларға сүйенеді:

1.      Тұтынушы өзінің шектеулі қаражаттарымен (табысымен) мейлінше қанағаттанарлық игілікке, яғни субъективті пайдалылыққа қол жеткізгісі келеді. Субъективті пайдалылық деп бұл жағдайда әрбір тұтынушының нақты бір тауарға деген өзінің ішкі талғамы болатындығын түсінеміз. Мысалға, сіздің қолыңызда бар ескі тарихи дүние сізге ешқандай қажеті жоқ болса, көне заттар жинаушы тұлғаларға, тарихи зерттеушілерге бұл аса бағалы зат болып табылады, немесе, сіздің сәбиіңіз үшін ойыншық немесе велосипед жоғары табысты акциялардан анағұрлым пайдалырақ болып келеді.

2.      Тауардың субъективті пайдалылығы тауардың әрбір келесі данасын тұтынған сайын азая береді. Сонымен қатар, тауардың жалпы пайдалылығы баяу қарқынмен өседі. Тауардың әрбір қосымша данасын тұтынған сайын субъективті пайдалылықтың жалпы өсімі шекті пайдалылық деп аталады.

Кез-келген тауардың алғашқы данасын тұтынған кезде әдетте барынша жоғары қанағат аламыз. Алайда, осы тауардың келесі әрбір данасын тұтынған сайын бұл тауарға деген қажеттілік төмендей береді, яғни тұтынудың жалпы пайдалылығы баяу қарқынға көше бастайды. Бұл жағдайды 2.1-кестедегі мәліметтермен түсіндіріп көрсетелік.

2.1-кесте

Шекті пайдалылықтың төмендеуі

2.1-кестенің бірінші бағанында тұтынылатын тауардың өсіңкі саны берілген. Екінші баған тауардың жалпы пайдалылығы артатынын, бірақ біртін-біртін баяу қарқынмен артатынын көрсетеді. Үшінші бағанда тауардың шекті пайдалылығы берілген. Байқайтынымыз – егер тұтынушы үшін тауар сатып алар кездегі шекті пайдалылығы 400 теңге болса, тауардың бір данасына қол жеткізгеннен кейін оның шекті пайдалылығы 300 теңгені құрайды. Осылайша, осы тауарды әрбір келесі  тұтынған сайын оның шекті пайдалылығы төмендей береді.

2.2. Кәсіпорын өнімінің бәсекелестік қабілетін талдау

Тұтынушы үшін тауардың тиімділігі нені білдіреді? Коммерциялық қызметтің негізгі принципі: «Ешкім тауарды немесе қызметті сатып алмайды – кез-келген тұтынушы тауардың пайдалылығын сатып алады». Нарыққа келген сәтте тұтынушы өзіне қажет тауарды сатып алу үшін әр түрлі жағдайларға тап болады. Ол әрбір жағдайды, нұсқаны салыстыра отырып, өзінің мұқтаждықтары мен субъективті талғамына сәйкес келетін нұсқаны таңдап алады. Тұтынушының таңдауын шектейтін негізгі жағдай – оның табысы. Тұтынушы өзінің шектеулі табысын барынша пайдалы тауар алуға жұмсағысы келеді, яғни өз табысын барынша тиімді жұмсауға тырысады.

Тұтынушының таңдауы әр уақытта оның бюджетімен және тауардың бағасымен шектеледі. Тұтынушылық тепе-теңдігі, яғни тұтынушының табысына сай тепе-теңдік, мына қатынаспен сипатталады:

                                        (2.1)

мұнда МПА және МПБ – сәйкесінше А және Б тауарларының маржиналды (шекті) пайдалылығы; БА және ББ – сәйкесінше А және Б тауарларының бағасы.

Тұтынушы шекті пайдалылықтың бағаға қатынасы тең болатын тауарлар жиынтығын сатып алып, пайдалылықты барынша арттырады. Тауардың сапасы – бұл оның жеке және өндірістік мұқтаждықтарды қанағаттандыра аларлық қасиеттерінің жиынтығы болып табылады. Маркетингтік зерттеулердің нәтижесі бойынша тұтынушылар үшін олардың тауардың сапасы бағадан тікелей тәуелді жоғарғы және төменгі шектері болады. Төменгі шектен төмен баға өте төмендетілген болып табылады, ал жоғарғы шектен асқан баға - өте қымбат баға болып табылады.

Тәжірибе жүзінде тауардың пайдалылығы мен бағасы төменде келтірілген баға қалыптасуының параметрлік әдістері бойынша анықталады.

1.      Салмақты баға әдісі. Бұл әдіс бойынша баға тауар сапасының негізгі параметрінің құнын есептеу арқылы есептеледі (қуаты, өнімділігі және т.с.с.). Есептеу формуласы келесідей:

немесе   немесе        (2.2)

мұнда Бб – базалық өнімнің бағасы; Бж – жаңа өнімнің бағасы; Пб – базалық тауардың негізгі параметрінің мәні; Пж – жаңа тауардың негізгі параметрінің мәні.