Банковский маркетинг

Банковский  маркетинг

    Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.                                                                          

 На  мой взгляд, целесообразно и логично  говорить о банковском маркетинге  с одной стороны, как о конкретной  деятельности по изучению рынка  и продвижению на нем банковских  услуг и, с другой – об  использовании концепции маркетинга  в деятельности банка, если  она ориентирована в первую  очередь на изучение и удовлетворение  потребностей клиентов.

    То есть, деятельность маркетинговых  служб включает анализ рынка банковских услуг, разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению  банковских услуг.

      Банковская  услуга - это банковские операции и  сделки, направленные на удовлетворение потребностей клиента в услугах  банка и на получение банком платы  за них.

В процессе своей деятельности банки создают  новые требования и обязательства, которые становятся товаром на денежном рынке. Так, принимая вклады клиентов, банк создает новое обязательство  – депозит, а выдавая ссуду – новое требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже ценных бумаг, операции с иностранной валютой, с драгоценными металлами, трастовые операции и прочие.

      Денежные  ресурсы банка состоят из собственного капитала и привлеченных средств, поэтому  банку необходимо привлекать клиентов. Но для того, чтобы получить новых клиентов, банкам необходимо изучить потребительский спрос, проанализировать рынок конкурентов и составить план действий по продвижению своего товара – маркетинговую стратегию.   

     Банковский  маркетинг занимается исследованием  рынка, оценкой собственной позиции  банка на рынке, разработкой маркетинговой  стратегии по продвижению на рынок  своего  товара.

        Исследование рынка – это базовый элемент банковского маркетинга. Основными инструментами маркетингового исследования являются: анализ рынка и изучение собственных возможностей банка, основные задачи – определить конкурентную позицию банка на рынке и провести его сегментацию.

      Рассмотрим  метод анализа, который могут использовать банки в процессе маркетингового исследования.

Система маркетинговой информации (СМИ) - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. На основе исследования рынка и собственных возможностей банка можно разработать маркетинговую стратегию – стратегию, позволяющую банку получить от предоставления своей услуги максимальной прибыли.

В настоящий  момент банки пытаются взять на вооружение традиционные для промышленных предприятий  маркетинговые решения, для них характерны такие способы привлечения клиентов,как:

• налаживание обратной связи с клиентами; Этот способ основан на выяснении у самих клиентов их желаний и предпочтений.

Регулярные  опросы клиентов показали, что слабым звеном в деятельности  финансовых учреждений является сервис. В течение  последнего десятилетия многие банки  настолько увязли в решении внутренних проблем, что зачастую качеству обслуживания уделяли неоправданно малое количество внимания.

      Чтобы сохранить клиентскую базу, банкам необходимо усовершенствовать механизмы  обратной связи с потребителями. Например телефонный опрос, опрос по электронной почте, анализ поступающих жалоб и др. Способ налаживания обратной связи с клиентами помогает банку вовремя правильно оценить ситуацию с отношением потребителя к его услугам.

• квалифицированность персонала банка по работе с клиентами;

Этот способ связан с повышением требований к  персоналу банка, работающего напрямую с клиентами. Любому банковскому  работнику необходимо знать, что  с каждым потребителем нужно работать индивидуально.

• ценовой  способ привлечения и удержания банковских клиентов;

Формирование  оптимальной для покупателя цены решает проблему привлечения клиентов за счет соответствия предложения и  спроса на банковскую услугу у тех  или иных клиентов, а так как  основан данный способ на получении  информации от самих клиентов, то он тесно связан с коммуникационной функцией.

• Особенность  банковской рекламы;

К сожалению, даже в тех банках, которые это понимают, продвижение услуг на рынок связано  с массой проблем. Проводимые банками  мероприятия выглядят в большинстве  своем как разовые рекламные  атаки на потенциальных клиентов. Реклама до сих пор не может преодолеть возникший барьер недоверия.

• Необходимость мероприятий банка по связям с общественностью; создание  благоприятного имиджа банка
• организацию стимулирования сбыта;

Он основан  на создании такой внутренней обстановки, окружающей клиента в банке, которая  бы удовлетворяла всем его потребностям, лишало клиента чувства дискомфорта  при нахождении в банке.

Все эти  способы относятся к совершенствованию  коммуникаций банка с клиентами, то есть к совершенствованию продвижения, что является в настоящий момент новой тенденцией  в развитии банковского маркетинга для современных  российских банков. Особенности использования  мер по улучшению отношений банк с клиентом в том, что отношение  банка к клиенту является основным стимулом для последнего воспользоваться  услугами именно этого банка.

В последние  годы европейские банки расходуют  немалые средства на адаптацию и  оптимизацию сетей распределения  и сбыта банковских продуктов  и услуг к новым потребностям клиентов, внедряя новые технологии управления отношениями с клиентами.

Создание  баз данных, ориентированных  на клиента; позволяет банку полнее и успешнее реализовывать коммуникационную функцию банковского маркетинга, однако сейчас в России этой проблемой еще не занимаются.

Также, как новая тенденция в развития банковского маркетинга выступает утверждение образа торговой марки банка.

Трудность здесь  состоит в том, что эта задача далеко не всегда выполнима и может  породить больше проблем, чем преимуществ, т.к. менеджеры, которые слепо бросаются создавать глобальную марку без учета специфики своего банка и его рынков, рискуют потерпеть крупную неудачу.

     Рассмотрим  маркетинговую стратегию на примере  филиала Внешторгбанка во Владивостоке. Банк при помощи маркетинговой стратегии  пытается занят конкурентное положение на рынке памятных и инвестиционных монет. Товаром Внешторгбанка выступает такая банковская услуга как операции по купле- продаже монет из драгоценных металлов. Продажу осуществляют посредством заказов.

Естественным  вопросом выступает вопрос о том, кто будет покупать памятные и  инвестиционные монеты, то есть у кого есть потребность в этом и кого можно привлечь продвижением новой услуги. Это специфический товар, на широкого потребителя он не рассчитан. Поэтому сотрудники клиентского отдела Внешторгбанка произвели выборку из всех потенциальных клиентов. Остановились на следующих группах потребителей

Уже имеющиеся  клиенты банка 

1. Нумизматические общества;
2. Ювелирные магазины;
3. Сувенирные магазины;
4. Стоматологические клиники;
5. Туристические компании и гостиницы, работающие с иностранными туристами.

         Для определения  продажной цены каждой монеты банк составляет  оптимальную заявку на монеты, исходя из предполагаемого  спроса на них (опрос проводится в  нумизматических магазинах и  в операционных залах Внешторгбанка) и учитывая при этом оправданность  транспортных затрат.  Цены  на драгоценные  металлы в ювелирных изделиях намного превышают цены на золото и серебро в монетах. А в  ломбардах наоборот ниже чем в банке. С помощью рекламы (буклетов, листовок, СМИ) банку удается повысить динамику продажкак простых, так и инвестиционных монет.

           Монеты стали продаваться активнее  именно после проведения маркетингового  продвижения монет на рынок. На данном примере можно убедиться в том, что продвижение не существует само по себе, оно тесно связано с остальными элементами банковского маркетинга: с исследованием рынка, анализом конкурентной позиции, разработкой маркетинговой стратегии, ценообразованием.

       Подводя итог вышесказанному, следует  отметить, что особенности банковского  маркетинга состоят во взаимодополняющем  подходе, это тщательное и всестороннее  изучение рынка, спроса, вкусов  и потребностей нынешних и  потенциальных клиентов. Ориентация  разработки инновационных банковских  продуктов на эти потребности.  Активное воздействие на рынок  и существующий спрос, на формирование  потребностей клиентов за счет  эффективного использования маркетинговых  инструментов.

    В настоящее время банковский маркетинг  стал "реальной объективностью" и  начал активно использоваться банками. Особенностью маркетинга в России стало  использование зарубежного опыта, направленного на расширение депозитов  вкладов путём привлечения сбережений юридических и физических лиц. Сегодня маркетинговые исследования органично входят в банковскую деятельность, становясь ее неотъемлемой частью. Они должны вестись постоянно, поскольку они дают возможность непрерывно получать обновляющуюся информацию, которая позволяет руководству банка правильно строить стратегию и тактику своих действий, чтобы победить в конкурентной борьбе и утвердиться на финансовом рынке.