Барьеры в маркетинговых коммуникациях " кандидата технических наук Сергея Суркова

РЕЦЕНЗИЯ

на статью " Барьеры в маркетинговых коммуникациях " кандидата технических наук Сергея Суркова.

Маркетинговые коммуникации является одним из видов общения между субъектами в человеческом обществе, и, с точки зрения социальной психологии, ничем не отличаются от других видов общения людей в социуме.

              Статья С. Суркова посвящена рассмотрению особенностей проведения маркетинговых коммуникаций при условии наличия многочисленных барьеров.

Статья «Барьеры в маркетинговых коммуникациях» издана в 2002 г., но она актуально и сейчас. Действительно, с каждым годом все больше компаний убеждаются, что грамотное осуществление маркетинговых коммуникаций является залогом эффективной маркетинговой деятельности предприятия, а, следовательно, прямо пропорционально достижению главной цели организации – получению прибыли.

Автор отмечает, что маркетинговые коммуникации, впрочем, как и простое общечеловеческое общение, вынуждены преодолевать множество барьеров. В работе описываются как барьеры общего порядка (информационные, коммутационные, кодификационные, верификационные, стратификационные, редукционные, корреляционные, регрессионные, мутационные, ротационные, рестрикционные, интеграционные, индукционные, квалификационные, дифференционные, пенетрационные, адаптационные, реструктуризационные, ориентационные, инновационные, апробационные), так и специфические маркетинговые барьеры, которые не очень многочисленны и вступают в действие чаще всего после барьеров общего порядка (ценовой, качественный, контрактационный). В результате, автор выводит экспериментальную модель человеческого восприятия, дополняя ее специфическими маркетинговыми барьерами.

              Разумеется, если существую барьеры, значит, необходим алгоритм их преодоления. В статье рассмотрены основные теории воздействия на получателей сообщений – классическая теория, предлагающая идти прямым путем, последовательно проходя все барьеры, неоклассическая теория, предлагающая применять экономические стимулы для прохождения и «пропускания» некоторых барьеров, за счет создания выгодных для потребителя условий. Теория параллельного воздействия, исходит из того, что при определенных условиях некоторые барьеры могут преодолеваться параллельно, что облегчает этот процесс и снижает расходование ресурсов предприятия. Виртуальная теория (туннельного эффекта), позволяет обойти барьеры и воздействовать на элементы человеческой психики, ответственные за восприятие, эта наиболее экономичная модель с точки зрения расходования средств и времени на реализацию, но она требует специальных подходов.

              Возвращаясь к алгоритму преодоления барьеров, автор описывает «стандартный» алгоритм и созданный на его основе «обобщенный» алгоритм, который, в свою очередь, дает возможность развивать частные схемы преодоления барьеров, адаптированные под конкретные условия.

              На протяжении всей работы автор подчеркивает необходимость проведения специализированных маркетинговых исследований для грамотного и эффективного прохождения всех коммуникационных барьеров. Ценность этих исследований заключается в их целевой ориентации на выявлении природы барьеров и особенностей их преодоления, кроме того, они ложатся в основу реализации алгоритмов любой сложности. С. Сурков отмечает, что такие исследования должны состоять, как минимум, из двух основных стадий – литературное исследование проблемы, методы включенного наблюдения и опроса с использованием специально подготовленной анкеты.

              После получения списка барьеров, по мнению автора, необходимо провести процедуру «вычеркивания» и процедуру «взаимных согласований», далее предстоит осуществить анализ ресурсов, доступных для преодоления выявленных барьеров. На этом этапе существует большой риск недооценки важности того или иного барьера, убедившись, что работа проведена качественно, можно переходить к отбору допустимых вариантов, для этого автор рекомендует применить матрицу сравнения. Все перечисленные выше этапы подробно описаны и рассмотрены на примерах во второй части статьи «Барьеры в маркетинговых коммуникациях».

              Третья, заключительная, часть статьи С. Суркова посвящена выработке максимально общего подхода к взаимоотношениям с окружающей средой для успешной работы по преодолению маркетинговых барьеров.

              Автор аргументирует необходимость создания максимально общей модели деятельности организации и обозначает основные этапы, которые необходимо пройти для достижения цели.

              Далее, в статье дается исчерпывающее описание всех возможных моделей поведения (ролей) участников организации. Выделяются следующие роли – «начальник», «лидер», «бридер», «страйдер», «драйвер», «фризер», «якорь», «новичок», «старая дама», «файтер», «промоутер», «дивайдер», «ледокол», «аутсайдер» и «корыстолюбец», автор подробно описывает специфики поведения каждой из этих ролей и выводит соответствующую ей функцию преобразования информации. В результате, С. Сурков получает передаточную функцию системы всего предприятия, позволяющую оценить деятельность компании и обеспечить правильное построение маркетинговых коммуникаций.

              Таким образом, автору удалось доказать, что несмотря на специфику деятельности предприятия и тех ситуаций, с которыми оно сталкивается в процессе работы, для эффективной передачи информации своим потребителям ему просто необходимо проводить всеохватывающий анализ барьеров для маркетинговых коммуникаций, что значительно упростит решение маркетинговых задач, и существенно снизит стоимость маркетинговой деятельности компании. Кроме того, С. Сурков в данной работе  предложил конкретные модели и алгоритмы действий для усовершенствования деятельности компании, а применение на практике сделанных им выводов и рекомендаций, позволит упростить и разъяснить деятельность специалистов и всех заинтересованных лиц по осуществлению маркетинговых коммуникаций.

1