Бреднинг Мельбурна, Лас-Вегаса, Лондона

Часть 1. Бреднинг Мельбурна, Лас-Вегаса, Лондона.

Профессиональный брендинг в России набирает обороты: за последние несколько лет пронеслась волна ребрендингов и рестайлингов крупных компаний, произошла масса слияний и поглощений, что заставило представителей российского бизнеса обращаться в специализированные брендинговые агентства. Множество российских бизнес изданий за прошедшие несколько лет все чаще публиковали статьи, посвященные теме бренд менеджмента. Наконец-то (мы пишем это с улыбкой, но раньше нам было не до смеха), люди стали понимать, что такое бренд и зачем нужен брендинг. Наряду с корпоративным брендингом в России получила распространение и практика территориального брендинга. Прогресс не стоит на месте, и уже сегодня мы можем наблюдать примеры первых попыток разработок в этой области – города Москва, Казань, Санкт-Петербург, Пермь, Сочи и другие – запустили ряд внутренних брендинговых процессов, что во многом положительно отразилось на их имидже. Мы не могли оставить тему территориального брендинга в стороне и с удовольствием расскажем Вам о наиболее ярких примерах географического брендинга, как в России, так и на Западе.

Для начала определим, для чего же необходимо вести работу над территориальным брендом. Как и процесс брендинга в целом, работа над территориальным (или географическим) брендом ставит перед собой задачи улучшения имиджа региона, города или страны и создания в головах ее жителей нужных и правильных положительных ассоциаций и образов. Бренд для региона также важен, как и бренд для компании, так как он создает отношения с целевой аудиторией (жители и туристы), формирует эмоциональную привязанность и лояльность географическому региону. Приведем наиболее яркие примеры западных городов-брендов последних лет:

Мельбурн

Наверное, самый яркий пример последнего времени, на который стоит обратить внимание, - это рестайлинг фирменного стиля и логотипа города Мельбурн. Старый логотип города действительно требовал реформации и улучшения. Отсылая нас в 80-е года, логотип выглядел очень официальным, сухим, безэмоциональным и ассоциативно простым; в нем легко угадывались символические значения используемых элементов – солнца, пера, колонны.

В новый логотип, созданный по самым современным тенденциям (градиенты, множество красок, бесконечное число воплощений), заложили трансформируемость образа, превратив логотип в монограмму, самостоятельный символ, который можно изменять, подстраивая под разнообразные культурные контексты. Подобное решение позволяет адаптировать логотип под тот графический контекст, в котором он «живет» (вы можете оценить это на иллюстрациях). Логотип получился эмоциональным живым, насыщенным, как в визуальной составляющей, так и смысловой. Сам знак представляет по своей форме кристалл и был разработан агентством Landor. Правительство города заплатило за разработку логотипа компании 240 000 долларов. Перед агентством поставили непростую задачу – создать инновационный и сильный бренд и его графическое воплощение - логотип, который заменит более 40 фирменных знаков, которые использовали власти города до этого момента:

Отметим, что логотип города Мельбурн – знаковый пример современного территориального брендинга, который перешел в категорию соединения разных культурных и социальных слоев, возрастов и наконец-то ушел от официоза и бюрократической предвзятости. Данный пример прекрасно иллюстрирует возможности современной айдентики бренда, которая легко адаптируется и встраивается во все возможные современные коммуникации бренда (СМИ, интернет, социальные сети и т.д.).

Лас-Вегас

Лас-Вегас можно охарактеризовать как один из самых стабильных брендов. За свою историю город не переживал каких бы то ни было ярких негативных потрясений, да и сам имидж города, сформированный еще при его постройке, остается живым и сильным до сих пор. Но власти Лас-Вегаса не останавливаются на достигнутом, проводя новые бренинговые кампании для поддержки бренда своего города. В 2003 году компания R&R Partners разработала для Лас-Вегаса слоган, ставший знаменитым, - “What Happens here, Stays here” (”Что происходит здесь, остается здесь”). В рекламной кампании города слоган произносили люди разных возрастов и социального положения – от служащего ресторана до первой леди… Сам слоган появился неслучайно. Агентство R&R Partners провело ряд серьезных исследований и фокус-групп. Как оказалось, люди обожают Лас-Вегас за возможность окунуться в мир необузданного азарта и удовольствия, притом такого, о котором никто не узнает, а даже если и узнает, обязательно позавидует. Эти смыслы и заложили в созданный слоган, подарив людям уверенность в конфиденциальности и защите своего личного пространства.

Как результат, данная кампания была названа одной из самых успешных в США, а авторитетное издание Advertising Age признало его «культурным феноменом»

Лондон в преддверии Олимпиады

Настоящим шоком для широкой общественности послужило появление логотипа Лондона, разработанного к предстоящей Олимпиаде 2012 года. Созданием логотипа занималось известнейшее агентство Wolf Olins, которое потратило на работу 1 год и 800 000 долларов. Появившись в СМИ, логотип вызвал огромный резонанс, как положительный, так и отрицательный, а в правительство Лондона было прислано множество петиций с просьбой убрать с официального сайта видео-ролик о предстоящей Олимпиаде. Причиной этому послужили быстро сменяющиеся яркие краски, которые вызвали приступы эпилепсии у многих людей. Правда это на самом деле или нет, неизвестно, однако логотип получился действительно шокирующим.

Часть 2. Брендинг Гонконга, Москвы, Санкт-Петербурга, Сочи, Казани, Перми, Татарстана

Российские примеры

Наши города, как это не грустно, пока не могут похвастаться прекрасными примерами собственного брендинга. Многие примеры разработанных логотипов и фирменных стилей для российских городов пока, к сожалению, не выдерживают конкуренции с заграничными аналогами. Причина этого, по-нашему мнению, не в отсутствии агентств, которые могут профессионально выполнить такую задачу, а в неналаженной связи между властями и агентствами, а также в отсутствии единого системного подхода, стратегии к созданию и усилению бренда города. Печально также и то, что большинство городов России до сих пор разрабатывало свою айдентику для галочки и освоения бюджета. Оценивая попытки некоторых городов России к изменению или упрочнению своих брендов, можно заметить одну особенность: до настоящего времени попытки эти носили частный характер (небольшие рекламные кампании в рамках города, которые вызывали внимание публики, но лишь на небольшой промежуток времени) и не были увязаны в одном городе в единую стратегию, рассчитанную на несколько лет, а то и десятилетий. Отметим также, что Россия идет пока по пути «около-брендинга», не запуская специализированные брендинговые процессы в своих городах, а лишь привлекая к городам внимание через выставки, мероприятия, игры и празднования (как например, Саммит Большой Восьмерки, Олимпийские игры и т.д.).

Москва

Один из положительных примеров последнего времени – проект компании News Outdoor и фотографа Владимира Клавихо-Телепнева.

На плакатах известные и любимые гордом люди (Владимир Спиваков, Леонид Рошаль, Владимир Познер и другие) признаются Москве в любви. Кампания получила большой резонанс в прессе и положительные отзывы. Однако пока это лишь рекламная кампания, а не продуманная стратегия бренда целого города. Будем ждать продолжения…

Санкт-Петербург

По данным компании Global Market Inside (компания занимается изучением территориальных брендов) Санкт-Петербург находится на 40 месте в опросах, проведенном среди людей в более чем 25 странах мира. Город обгоняет Москву, которая оказалась на 48 месте, а также Шанхай, Рио-де-Жанейро, Гавану и даже Иерусалим. Видимо сформированный еще при Петре имидж Северной Пальмиры и культурной столицы силен и продолжает восприниматься людьми должным образом. В настоящее время на бренд Санкт-Петербурга очень позитивно влияют действия Владимира Путина, который активно привлекает к городу инвестиции, организует крупные финансовые мероприятия и встречи на высшем уровне. Хотелось бы отметить, что действия нашего Премьер Министра в области брендинга городов вызывают уважение: Владимир Путин старается привлекать внимание общественности не только к Сочи, Москве и Петербургу, но и к другим городам России, например, Владивосток выбран местом проведения саммита АТЭС в 2012 году. Вспомним также нашумевшую историю с отдыхом премьера в Тыве. Рыбалка Путина и отдых с принцем Монако Альбером Вторым в Тыве привлек к этой глубинке массу внимания, как СМИ, так и простых отдыхающих. Тыва превратилась в место «паломничества» для многих российских туристов. Вернемся к Петербургу. Одну из попыток брендирования Санкт-Петербурга предприняло агентство Волга-Волга. Рекламная кампания агентства «Никаких медведей. Только красота» получила международный резонанс и положительные оценки, будучи поданной с хорошей долей юмора и креатива.

Сочи 2014

В преддверии XXI зимних Олимпийских игр в Сочи компанией Interbrand была разработана айдентика города. Представленные публике логотип и элементы фирменного стиля получили разнообразные отклики, но в целом представленный проект брендинга города вызвал неоднозначную реакцию. Разработчики логотипа отказались от идеи разработать логотип, основанный на визуальном символе (что в принципе соответствует современной тенденции), и построили графический знак на основе типографики (то есть, только посредством использования уникальных шрифтов).

Именно к типографической составляющей знака многие эксперты в области дизайна выразили свои критические замечания, отметив эмоциональную сухость шрифтового начертания и его простоту (достаточно легко угадывается рифмовка сочетания цифр «14» и букв «hi», а также ритмизованные буква «s» и цифра «2»). В итоге критики отмечают, что получившийся знак не обладает достаточной смысловой нагрузкой (в логотипе попросту нет игры смыслов), эмоциональностью (что было бы большим плюсом для крупнейшего национального бренда), а значит, не может стать настоящим культурным символом.

Казань

Достаточно часто города начинают брендировать перед крупными спортивными или культурными событиями. И это неслучайно, ведь город оказывается в центре событий, на него обрушивается пристальное внимание СМИ, из-за чего все плюсы и минусы становятся видны публике. Один из недавних примеров подобного «событийного» брендинга – город Казань, которому подарили новый логотип в преддверии Универсиады 2013 года. Город подошел к брендированию с большим размахом, разместив логотип даже на номерах домов. Кроме того для Казани был разработан слоган – «Тысячи миров Нового», символизирующий взаимосвязь различных культур и религий в одном городе.

Пермь

Известная в мире графического дизайна личность – Артемий Лебедев – предложил свой вариант оформления логотипа города Перми. В интерпретации Артемия Лебедева логотип города должен выглядеть как простая буква «П», набранная шрифтом без засечек и легко читаемая. Автор предлагает использовать начертание везде – на знаках домов, скамейках, стенах, указателях и т.д. Появившись в сети, логотип вызвал массу откликов и комментариев, видимо, поразив людей своей простотой.

Как это не печально, большинство городов России в настоящее время не могут похвастаться более-менее значимыми и заметными в общем графическом шуме элементами собственной айдентики. А все попытки сформировать бренд города подчас базируются на основе символов и типографики, которые по своим графическим характеристикам соответствуют тенденциям 70-80-годов прошлого века, из-за чего логотипы выглядят слишком официально, сухо и часто просто некрасиво. Один из характерных примеров того, чего российским городам и регионам делать не надо никогда (!) – стиль Татарстана. Мы позволим себе отойти от намеченной темы статьи и в ее конце рассмотрим несколько региональных и государственных брендов.

Татарстан

Логотип города представляет собой сочетание символов древнего и современного города и фигур мужчины и женщины на фоне башни Сююмбике (Дозорная Башня в Казанском Кремле). Логотип поддержан слоганом «Откройте для себя Татарстан». По нашему мнению (и мы не будем скрывать своих антипатий к знаку), логотип получился ужасным с графической точки зрения: по своей прорисовке (обратите внимание на векторные фигуры людей), «фирменным цветам» (оранжевый, некий оттенок розового), распадающейся композиции и ужасным шрифтом с нарушенным кернингом (интервал между буквами).

Жаль, что у такого прекрасного региона получился неприятный графический символ, который к тому же выглядит очень дешево и непрофессионально. Прогнозируем, что через некоторое время Татарстан сменит свой логотип на новый. Надеемся, что это произойдет в недалеком будущем.

Часть 3. Брендинг Эстонии, Франции, Хорватии, Словении, Италии

Отметим также знаковые примеры из области брендирования государств.

Эстония

В 2002 году начался активный брендинг Эстонии, которая поставила перед собой задачу вхождения в Евросоюз. Серьезная задача повлекла за собой необходимость в создании должного образа Эстонии в глазах своих же жителей и граждан Евросоюза. Брендирование города было заказано компании Interbrand, а стоимость проекта составила около 1 млн. долларов. В результате разработки проекта был создан слоган «Идем на Восток» (Welcome to ESTonia, Go to EST!), а также логотип страны. Материалы рекламной кампании, разработанной для поддержки созданного бренда, были распространены в Швеции, Англии, Германии, Финляндии, Латвии, Литве и других странах.

Франция

Франция - яркий пример современного территориального брендинга, когда страны в своей айдентике стараются уходить от прямого использования образов собственного государственного флага, наделяя логотип новыми образами и более богатыми смыслами. Новый логотип Франции воздушен, легок, экспрессивен, необычайно эмоционален. Он очень хорошо поддерживает идею бренда всей страны. По нашему мнению, данный ребрендинг следует признать наиболее удачным. Нарисованный как будто от руки, воздушный, стремящийся вверх знак превратился в личную подпись страны, которая стала великим культурным символом и настоящим брендом-личностью.

Из других, менее заметных, на наш взгляд, государственных брендингов последнего времени можно упомянуть: