Целенаправленное изменение маркетинговой политики гостиницы с целью усиления ее конкурентных позиций

Министерство  образования и науки РФ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

Государственный Университет Управления

Институт  управления на транспорте в индустрии  туризма и международного бизнеса

Кафедра гостиничного и туристического бизнеса

 

 

 

 

Курсовая  работа

на тему

«Целенаправленное изменение маркетинговой политики гостиницы с целью усиления ее конкурентных позиций»

по дисциплине

«Менеджмент гостеприимства»

 

 

 

Выполнила студентка: 
5 курса 2 группы

очной формы обучения 
Шахова Е. Д.

 

 

 

Москва, 2012

Оглавление

 

Введение 2

Исходные данные 4

Краткая характеристика гостиницы 5

Исследование удовлетворения спроса на гостиничные услуги в данном регионе 6

Оценка ожидаемого изменения спроса по сегментам гостиничного рынка и изучение маркетинговых методов, используемых гостиницами-конкурентами 11

Обоснование приоритетных направлений развития с учетом деятельности гостиниц-конкурентов 14

Обоснование приоритетности развития потребительских сегментов рынка 14

Определение маркетинговых целей развития гостиницы и изменений в  доходах 16

Заключение 18

Список литературы 19

Приложения 20

 

 

Введение

 

В течение последних десяти лет  в России наблюдается стремительное  развитие гостиничного бизнеса. В крупные  города приходят международные отельеры, растет число маленьких частных отелей, реконструируются старые советские гостиницы. Правда, количественный рост далеко не всегда сопровождается одновременным повышением качества обслуживания и уровня сервиса. Гостиничное хозяйство – наиболее динамично развивающаяся отрасль сферы обслуживания, приносящая многомиллионные прибыли в масштабах национальных экономик многих государств, – гостиничный бизнес. Как часть туристического бизнеса, гостиничный бизнес несет в себе огромный потенциал развития и для российского рынка. Он является системообразующей отраслью, создающей сложный комплекс финансово-хозяйственных отношений между хозяйствующими субъектами различного направления.

 Актуальность проблемы является  в том, что развитие туризма  и перспективные планы развития  инфраструктуры гостеприимства  создали в современной России  предпосылки для интенсивного  развития гостиничной индустрии,  но в тоже время существует  ряд проблем, которые необходимо  решать.

Москва, как столица и самый большой мегаполис РФ, обладает уникальным культурно-историческим наследием и играет ведущую роль в политической и экономической жизни современной России, и потому имеет все основания претендовать на позицию крупнейшего центра делового и культурного туризма не только общероссийского масштаба, но и успешно конкурировать на мировом рынке туризма со столицами западноевропейских стран. Сегодня в столице функционируют 186 гостиниц на 67,1 тыс. мест. Генеральная схема размещения гостиниц в Москве до 2014 года предусматривает увеличение существующего гостиничного фонда в три раза. Другими словами, к 2014 в Москве будет построено 420 гостиниц на 180—200 тыс. мест. Главный приоритет будет отдаваться строительству и реконструкции отелей 2–3 звезды. В перспективе большинство отелей должны управляться международными гостиничными операторами. Гостиничный рынок растет стремительными темпами.

В связи с этим одним из ключевых направлений развития национальной индустрии гостеприимства является подготовка по международным стандартам конкурентоспособных кадров для данной сферы. Необходимы кадровые ресурсы — качественный по уровню профессиональной подготовки персонал, способный настолько хорошо обслуживать гостей, чтобы они вновь и вновь возвращались в наши гостиницы. Гостиничное хозяйство не может развиваться без учета сформировавшейся практики, выработанных уже десятилетиями стандартов и процедур обслуживания.

Большую помощь в правильной организации работы в нынешних условиях может оказать опыт работы московских гостиниц с западным стилем руководства, таких как «Балчуг Кемпински Москва», «Арарат Парк Хайат Москва», «Свиссотель Москва Красные Холмы», «Ритц Карлтон Москва», «Мариотт Аврора», «Мариотт-Гранд-Отель», «Марриотт Тверская», «Марко Поло Пресня», «Савой», «Националь», «Метрополь», «Рэдиссон Славянская», «Холидей Инн», «Ренессанс Москва», «Шеротон паласотель», «Новотель Москва-Центр»" и др. Успех этих предприятий объясняется тем, что в своей деятельности они четко руководствуются отработанной десятилетиями системой маркетинга, чтобы привлечь как можно больше туристов.

Цель настоящей курсовой работы - разработка изменений в маркетинговой политики с целью усиления ее позиций среди конкурентов. Объектом исследования является хозяйственная и маркетинговая деятельность гостиницы Lotte Hotel. Предметом исследования выступают маркетинговые аспекты организации по предоставлению, продвижению и реализации гостиничных услуг.

 

Исходные данные

 

По условию  задания за основу маркетингового исследования берутся данные по гостинице 1 – Lotte Hotel. Ее конкурентами являются гостиница 2- Pokrovka Suite Hotel, 4- Marriott Royal Aurora Hotel и 6 - Radisson Royal Hotel.

 

 

Данные о загрузке гостиниц за истекшие 12 месяцев

 

Показатели	Номера гостиниц
	1	2	4	6
Объем номерного фонда Количество ночевок: Всего в т.ч. по сегментам Индивидуальный деловой Групповой деловой Индивидуальный Групповой	275   67753   21681 16938 21004 8130	250   55760   25092 10037 20631 -	230   59232   20139 8885 20731 9477	265   69932         27723 16783 12225 13201

 

Цены за предоставленные номера (места) в гостинице

 

Тариф за проживание	Гостиницы
	1	2	4	6
Средний тариф за сутки в гостинице  - за место, руб.	300	280	310	290
Процент среднего тарифа за место в зависимости от клиентуры от общего среднего тарифа по гостинице (для всех вариантов), % Клиенты: Индивидуальный деловой   Групповой деловой   Индивидуальный   Групповой	100   82   108   76

Краткая характеристика гостиницы

 

Гостиница Lotte Hotel Moscow расположена в центре Москвы, на пересечении Арбата и Садового кольца. Он входит в корейскую сеть отелей класса deluxe "Lotte Hotels & Resorts". Открытие гостиницы состоялось в июне 2010 года.

Lotte Hotel Moscow - великолепный отель, где каждая деталь направлена на создание максимального комфорта. К услугам гостей - 304 номера с удобными кроватями, банкетные и конференц-залы и рестораны, Клубная гостиная, СПА-центр, сад Атриум. Из окон открывается вид на центр Москвы. В стоимость входит посещение спортивного центра, сауны и бассейна.

В гостинице есть 2 ресторана, удостоенных  наград, спа-центр и большой 20-метровый крытый бассейн. Каждый просторный номер оснащен горизонтальным сейфом, мини-баром, а также специальной сенсорной панелью для регулирования освещения, температуры, управления телевизором и радио. Гости могут использовать этот прибор в качестве навигатора по гостинице, а также для того, чтобы проверить прогноз погоды, свериться с картой метро или связаться с сотрудниками отеля. Ресторан Les Menus предлагает сочетание региональной кухни с кулинарными инновациями. Блюда создает шеф-повар Пьер Ганьер, который удостоен 3 звезд по классификации Michelin. Меню нью-йоркского ресторана MEGU предлагает вам разнообразные блюда японской и интернациональной кухни. В гостинице Lotte Hotel Moscow есть спа-центр, где предлагают более 300 различных видов терапии, сочетающих в себе традиционные русские и балийские процедуры. Для гостей, предпочитающих активный отдых, отель предоставляет ультрасовременный фитнес-центр с сауной, хаммамом и шелковой ванной. Гостиница Lotte Hotel расположена в 15 минутах езды на автомобиле от Красной площади, Кремлевского дворца и Большого театра.

Высокий уровень обслуживания гостиницы  Lotte Hotel Moscow делает ее привлекательной для VIP-клиентов, топ-менеджеров, зарубежных гостей.

 

Исследование удовлетворения спроса на гостиничные услуги в данном регионе

 

В таблице 1 представим оценку удовлетворения спроса в рамках региона с учетом возможностей нашей гостиницы и оценку возможностей ее прямых конкурентов.

На основе данных о загрузке номерного  фонда рассчитаем среднегодовой  процент загрузки по каждой из гостиниц и в целом для всей группы гостиниц-конкурентов. 
Среднегодовой процент загрузки определяется по формуле: 
   = 

где       - среднегодовой процент загрузки, 
 
         W    -  количество ночевок для всей группы конкурентов за 12 месяцев 
 
         H        -   суммарный номерной фонд.

 

Таблица 1

Загрузка  номерного фонда гостиниц-конкурентов

 

	Всего	в том числе по гостиницам
Показатели	(по группе конкурентов)	Lotte Hotel	Pokrovka Suite	Marriott	Radisson Royal
Номерной фонд (количество мест)   Количество ночевок   Среднегодовой процент загрузки	1020     252677     67,86	275     67753     67,49	250     55760     61,10	230     59232     70,6	265     69932     72,3

 

По результатам, полученным в таблице 1 можно сказать что гостиница Lotte Hotel является второй по величине загрузки в своей конкурентной группе с 67,49 %. Однако уровень загрузки гостиницы Pokrovka Suite меньше на целых 6,39%, что является  большой разницей.

Маркетинговые цели функционирования данной гостиницы  невозможно сформулировать без знания того места (положения) на рынке в данном регионе, которое  занимает эта гостиница. Поэтому  следует выяснить, с одной стороны, соотношение фактической и теоретической  долей данной гостиницы по операциям (сегментам) и в целом на рынке, а, с другой стороны, существует ли значительное отличие в удельных весах по сегментам  рынка данной гостиницы и всей группы гостиниц-конкурентов. 

Для изучения долевого участия гостиниц всей конкурентной группы в удовлетворении спроса необходимо провести оценку загрузки номерного фонда по потребительским сегментам рынка.

В зависимости от числа туристов, одновременно и совместно совершающих  путешествие по одному маршруту, туризм подразделяется на индивидуальный (от одного до пяти человек) и групповой (шесть-семь человек и более).

 Групповые путешествия, как  правило, организуются на основе  общности интересов их участников. Это могут быть туры археологической, искусствоведческой или исторической тематики, коллективные путешествия, организуемые любителями лыжных прогулок или сафари, поездки с производственными целями и т. д. Как правило, индивидуальный туризм - более дорогостоящее удовольствие, так как в этом случае турист должен самостоятельно организовывать свой маршрут, получать соответствующие визовые поддержки, или перепоручить все эти действия туристской фирме.

 Групповые поездки, если они  осуществляются в период отсутствия  активного туристского спроса, напротив, не слишком дороги. Кроме того, групповые поездки предполагают  определенные, иногда достаточно  значительные скидки на транспорт,  экскурсионное обслуживание. Эти  поездки особенно популярны у  молодежи.

Также выделяют индивидуальный деловой  и групповой деловой туризм. Деловой туризм — это поездки (командировки) сотрудников компаний/организаций с деловыми целями, либо организация корпоративных мероприятий.

  Удельный вес удовлетворения спроса по каждому сегменту рынка рассчитывается по следующим формулам:  
                                                                                          
где         - удельный вес определенного потребительского сегмента рынка (индивидуального делового, группового делового, индивидуального, группового), в процентах; 
           - количество ночевок всего и по сегментам рынка (индивидуального делового, группового делового, индивидуального, группового).

 

 

 

 

Таблица 2

Долевое участие  гостиниц конкурентной группы в удовлетворении спроса на рынке

Сегмент рынка	Всего		в том числе
			Lotte Hotel		Pokrovka Suite		Marriott		Radisson Royal
	Количе-ство ночевок	Удель-ный вес, %	Коли-чество ноче-вок	Удель-ный вес, %	Коли-чество ноче-вок	Удель-ный вес, %	Коли-чество ноче-вок	Удель-ный вес, %	Коли- чество ноче-вок	Удель-ный вес, %
Индиви-дуальный деловой   Группо-вой деловой   Индиви-дуальный   Группо-вой   Всего	94635       52643       74591       30808	37       21       30       12   100	21681       16938         21004       8130	32       25         31       12   100	25092       10037         20631       -	45       18         37       -   100	20139       8885         20731       9477	34       15         35       16   100	27723       16783         12225       13201	40       24         17       19   100