Цели и методы рекламы

Введение

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики  и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной  связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве  будут увядать. Вот почему в странах  с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию  рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных  покупателей, убеждение его в  необходимости приобретения товара. Но от обычного информационного сообщения  реклама отличается заинтересованностью  в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с  определённой, вполне конкретной целью  – увеличение спроса на товар.

Есть основания утверждать, что  реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю  удержаться на рынке. Ни один преуспевающий  предприниматель не будет рисковать  своими деньгами, размещая рекламу  товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу  в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз  товар, не соответствующий рекламным  утверждениям, останется невостребованным.

О рекламе можно сказать, что  это отрасль, которая откликается  на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с  состоянием общества и его стандартами.

1.Реклама: виды, их отличия  и структура.

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых  товарах или услугах и их потребительских  свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором  и служит для продвижения его  продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием  сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить покупателя конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения  оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать  усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая  заданную реакцию выбранной потребительской  аудитории.

Реклама, как правило, создаваемая  и публикуемая рекламным агентством, информирует о производителе  или его товаре, формирует и  поддерживает их имидж и оплачивается рекламодателем в соответствии с  тарифами на размещение рекламных обращений  в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как  правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения  от средств распространения рекламы  комиссионного вознаграждения.

2.Особенности современного  рекламного процесса

Рекламное агентство осуществляет творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных  материалов, изготовляет оригиналы  рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы. Полносервисное рекламное агентство, как правило, располагает широким кругом высококвалифицированных нештатных творческих работников и исполнителей и при значительных объемах международной деятельности имеет коммерческих агентов за рубежом.

Средство распространения рекламы  — это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит  до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы  обычно предоставлено организацией-владельцем.

Потребитель – это тот, на кого направлено рекламное обращение  с целью побудить его совершить  определенное действие, в котором  заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными  участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю  отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной  воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения  рекламы или рекламодателя —  нужную ему информацию. В современной  рекламной деятельности потребитель  выступает в качестве генератора обратной связи.

До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и  общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс  был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие  маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических  решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой  на рынке.

3. Виды рекламы и продвижения

Выбор правильного сочетания средств  продвижения требует наличия  профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться  услугами рекламного агентства.

Каналы распространения информации делятся на каналы личной и неличной коммуникации.

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К каналам  личной коммуникации относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению  и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность  для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес  этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой  стоимости, меры ответственности (например, самолет для президента), а также  где имеет место повышенный риск

Для успешного функционирования этого  канала фирма должна предпринять  ряд шагов:

• выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;
• создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене;
• вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п.
• использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.
• Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой.

КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К  ним относятся средства распространения  информации без присутствия личного  контакта и обратной связи. К ним  относятся средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные  аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения  и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение  несут лидеры мнений, принадлежащие  к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.

4. Виды средств распространения  рекламы

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения  его рекламного обращения. Для этого  ему необходимо решить насколько  широкий охват должна иметь его  реклама, насколько часто она  должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости  от их стоимости и т.д. Ниже эти  критерии приведены полностью.

Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения  и радио, к примеру, это общее  число телезрителей (слушателей), которые  сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват  включает два компонента - тираж  и степень передачи (сколько раз  каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, один экземпляр газеты “Экстра М” читают примерно 5 человек. Кроме того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и “Директмэил”. Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее  впечатляет, нежели телеролик, также  у разных журналов, например, может  быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку  оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например “Speed-Info”, специально улучшают полиграфическую  технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать  степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное  объявление попадается на глаза и  насколько оно запоминается. Большое  количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и  телефонные справочники; журналы надолго  сохраняются у потребителя, между  тем, объявления по радио и телевидению  длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число  рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность  очень велика. Телевидение часто  критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных  роликов на телеэкране увеличилось  втрое.

Срок представления - это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько  недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную  кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в  постоянно меняющихся условиях. В  популярных телепередачах срок представления  также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

5.Цели рекламы

Перед рекламой, как уже говорилось ранее, могут быть поставлены множество  конкретных задач в области коммуникации и сбыта, в зависимости от того для чего она предназначена: информировать  увещевать или напоминать.

Информативная реклама. Рассказ рынку  о новинке или о новых возможных  применениях уже существующего  товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых  услугах, рассеивание сомнений и  опасений потребителя, формирование образа фирмы.

Этот вид рекламы, в основном преобладает при выведении товара на рынок, когда нужно создать  его первичный образ. Например, производители  обезжиренного масла сначала  информируют потребителей его пользе для здоровья, вкусовых качествах  и многочисленных способах использования  продукта.

Увещевательная реклама. Формирует  предпочтение к марке, стремится  переключить с марки конкурентов  на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку, не откладывая.

Увещевательная реклама приобретает  особую значимость на этапе роста, когда  стоит задача формирования избирательного спроса. Она стремится утвердить преимущества одной марки за счет конкретного сравнения ее с другими марками данного товарного класса.

Напоминающая реклама. Напоминает потребителям о том, что товар  может быть им полезен в ближайшем  будущем, информирует о том, где  его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья. К примеру, реклама магазина по продаже  дубленок в конце лета - начале осени. Эта разновидность рекламы чрезвычайна  важна на этапе зрелости, для того чтобы потребитель не забыл о  товаре.

Цели рекламной кампании:

Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть, зачем будет  проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы  впоследствии занять прочное положение  на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто  экономический или неэкономический  характер. Рассчитывать на высокую  эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что  практически всегда подобная реклама  предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно». В принципе реклама  неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно.