Ценообразование в маркетинговой политике

—Определение ценовых линий, связанных с продажей товаров в I диапазоне цен, где каждая цена отражает определенный уровень качества различных моделей одного и того же вида товара. Обычно диапазон цен определяется как низкий, средний и высокий. Основная I задача продавца состоит в том, чтобы выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров и их моделей, которые могли I бы служить основанием для различия в их ценах.

—Установление ограниченного числа конкретных цен, которые должны быть четкими и не слишком близкими, чтобы потребители I могли осознать качественные различия между моделями. Цены в верхнем диапазоне должны быть достаточно разделены, поскольку потребительский спрос становится здесь менее эластичным. С целью сохранения четких различий между товарными группами необходимо поддерживать соотношение цен при росте издержек производства. Ценовые линии создают преимущества не только для потребителей, но и для участников каналов товародвижения, поскольку предлагают им варианты для выбора.

—Определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, а также ценового соотношения всей гаммы связанных между собой товарных групп, видов товаров и их модификаций. При этом придается большое значение отбору товаров, которые будут сопутствующими, дополнительными и цены на которые будут устанавливаться отдельно, а также товаров, которыми будут комплектоваться основные товары и цены которых будут входить в цену основных товаров.

—5)Установление цены на обязательные принадлежности —«аксессуары», дополняющие основные товары, например запчасти,батарейки, обязательные инструменты. В результате образуетсясложная сетка цен и строго увязанного их соотношения по всей ассортиментной гамме выпускаемых изделий, причем компетентность икачественность ее составления во многом будут определять успех работы фирмы на рынке. В целях снижения цен на основную продукцию и повышения эффективности работы фирмы устанавливаютсяцены на побочные продукты и отходы производства

—6) Формирование структуры цены, т.е. единицы измерения цены — по какому-то принципу, за что ее более эффективно назначать. Например, формулировать цену за аренду автомобиля можно по структуре за километр пробега или за день проката. Можно устанавливать цену за весовую единицу, исходя из содержания основного вещества в товаре (железо в железной руде) или исходя из содержания посторонних или нежелательных примесей (серы в нефти) и т.д.

—Шестой этап.

—1) Разработка тактики цен:

—— единая линия цен (одновременно в одном зале продаются различные товары по одной определенной цене); тактика падающего убыточного лидера — фирма рекламирует и продает свою основную продукцию по заниженной цене (либо по ценам ниже себестоимости, либо по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен) и тем самым привлекает потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся одновременно с удешевленными основными товарами, но по обычным ценам;

—организация межсезонных распродаж и др.

—2) Исчисление всевозможных вариантов скидок-надбавок или I снижение и повышение первоначальной продажной цены товара в зависимости от определенных положительных или отрицательных условий покупки для продавца. Скидки используют, чтобы реагировать I на более низкие цены конкурентов, сократить слишком большие запасы, освободиться от поврежденной, дефектной продукции, ликвидировать остатки товара, привлечь большее число потребителей, стимулировать потребление товара и т.д.

—Седьмой этап.

—1)Определение контрактной цены, по которой можно продатьтовар. Контрактная цена в зависимости от товара и рыночных условий может фиксироваться как:

—твердая (фиксированная), устанавливаемая окончательно в момент подписания контракта;

—цена с последующей фиксацией, устанавливаемая по согласованию сторон в определенный контрактом момент после его подписания;

—подвижная цена, хотя и зафиксированная в контракте, но в случае изменения оговоренных в контракте условий может быть пересмотрена;

—скользящая цена, исчисляемая в момент исполнения контракта I путем пересмотра договорной, базисной цены с учетом изменений в издержках производства, происшедших в период исполнения контракта.

—2)Определение экспортной цены товара. Связано с множествомпеременных составляющих, различных для отдельных рынков, егосегментов и потребителей. На уровень цен влияют не только такиефакторы, как объем продаж, прибыльность сбыта на внешнем рынке,время и сроки продажи товара, но и условия экономического, политического, правового и культурного развития страны-импортера.Обычно затраты на производство и сбыт экспортной продукции посравнению с продажей товара на внутреннем рынке оказываются более высокими, однако продуценты, как правило, осуществляют экспорт продукции по сравнительно низким ценам за счет различных мер государственного регулирования.

—Определение базисных условий цены, которые учитывают не только стоимость самого товара, но и обязанности продавца по оплате расходов по его транспортировке и страхованию, так называемое фланкирование цены.

—Определение валюты цены, валюты платежа и страхование от валютных рисков.

—Контрактный уровень цены в значительной степени привязан к условиям платежа и способам расчетов. Платеж наличными может предусмотреть более низкую контрактную цену, чем платеж в кредит, в то время как платеж авансом может дать еще более низкую цену.

4. Виды цен

 —Цены могут классифицироваться в зависимости от территории действия. При этом различают:

—цены, единые по стране, или поясные;

—цены региональные (зональные, местные).

—Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые цены регулируются (фиксируются) государственными органами. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как энергоносители, электроэнергия, квартплата и некоторые другие.

—При выпуске на рынок нового товара предприятие или фирма выбирает, как правило, одну из следующих стратегий.

—Цена «снятия сливок». С самого начала изготовления и появления нового товара на рынке на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене. Цены снижаются лишь после того, как спадает первая волна спроса. Это позволяет расширить зону продажи — привлечь новых покупателей. Такая цена имеет ряд преимуществ:

—позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цен, нежели к ее повышению;

—высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно больших издержках в первый период выпуска товара;

—позволяет сдерживать покупательский спрос; это имеет определенный смысл, так как при более низких ценах предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

—высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;

—повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

—Основным недостатком подобной стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену «снятия сливок» можно с успехом использовать при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха будет также достаточный спрос.

—Цена проникновения (внедрения) на рынок. Предприятие (фирма) устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это способствует привлечению максимального числа покупателей и завоеванию рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах производства, которые I дают возможность возмещать общей массой прибыли потери ее на отдельном изделии. Это, в свою очередь, требует значительных финансовых затрат, что делает цену проникновения на рынок почти неприемлемой для мелких и средних предприятий, не располагающих такими финансовыми возможностями. Данная ценовая стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

«Психологическая» цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию ценовосприятия. Эта цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. Многие специалисты уверены, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом. Например, 99, а не 100, 599, а не 600 и т.д. В результате у покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на производство и недопустимости обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. В действительности в конечном выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы получения прибыли.

Кроме того, существуют такие стратегии ценообразования, как цена следования за лидером, цена с возмещением издержек производства и престижная цена.

Выбор одного из перечисленных методов определения цены осуществляет руководство фирмы. Он зависит от многих факторов, основными из которых являются:

—скорость внедрения на рынок нового товара;

—доля рынка сбыта, контролируемая данной фирмой;

—характер реализации товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами, уровень патентной защиты и др.):

—период покупаемости капитальных вложений;

—конкретное условие рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей);

—положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовоеположение, связи с другими производителями и др.).

На товары, реализуемые на рынке относительно длительное время, устанавливаются следующие виды цен:

1)Скользящая цена. Эта цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена), а розничная цена может быть относительно стабильной. Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. Здесь тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товара, чем больше объем производства, тем больше у предприятия возможностей снизить издержки производства и в конечном счете цены. Однако при данном методе ценообразования необходимо:

—помешать появлению на рынке конкурента;

—постоянно заботиться о повышении качества товаров;

—снижать издержки производства.

2)  Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Она не подвержена изменениям на протяжении длительного времени. Однако в зависимости от хозяйственной конъюнктуры могут вноситься изменения в изделия (уменьшаться их размер, незначительно ухудшаться качество) при сохранении цены.

3)  Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на примерно одни и те же виды товаров и услуг, используются различными социальными группами населения с неодинаковым уровнем доходов. Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д. Проблема здесь заключается в том, чтобы установить правильное соотношение цен на различные изделия и услуги.

6) Гибкая цена — та, которая быстро реагирует на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. Применение ее оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки: снижение цен к концу дня при продаже некоторых продуктов питания ( свежая рыба, цветы и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления. Чем больше уровней иерархии в аппарате управления фирмы, чем длиннее путь принятия решений, тем меньше шансов у фирмы добиться успеха при этом методе ценообразования.

7) Преимущественная цена. Данный метод ценообразованияпредусматривает определенное понижение цен на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70 — 80%) на рынке и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Главные цели предприятия — воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что «по карману» далеко не каждому конкуренту.

8) Цены на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен. Это не распродажа по сниженным ценам, а ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, производство запасных частей к автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

9) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий. Такие цены используются на товары, дополняющие другой товар, реализуемый по обычной цене. Данные цены применяются как реклама, например, игрушка — детская железная дорога, а паровозик с вагончиками продается по пониженной цене.

10)Договорная цена. Эти цены выгодны, а не разорительны для покупателей. По ним покупателям предлагаются какие-либо скидки по сравнению с обычной ценой. Например, при покупке двух видеокассет третью покупатель может получить бесплатно. У покупателя создается иллюзия получения значительной выгоды для себя в случае приобретения данного товара в большем количестве, чем ему необходимо. На самом деле основную выгоду получает продавец, так как у него увеличивается оборот и повышается прибыль.