Ценообразование

  2. На какой  период времени конкурент изменяет  цены.

  3. Что  будет с долей рынка фирмы  и ее доходами, если она не  предпримет ответных мер; какие ответные меры собираются предпринимать другие фирмы.

  4. Как  может прореагировать конкурент  и другие фирмы на каждую из возможных ответных реакций.

  Кроме поиска ответов на перечисленные вопросы, фирме необходимо осуществлять и более детальный анализ. Ей нужно изучить все, связанное с этапом жизненного цикла своего товара, значимостью этого товара в своей товарной номенклатуре, узнать намерения и ресурсы, которыми располагает конкурент, предложенную цену, чувствительность спроса к изменению цены товара, изменение издержек в зависимости от объема выпуска и другие возможности, имеющиеся у фирмы.

  Фирма не всегда может проанализировать варианты своих действий сразу, в момент изменения цен. Дело в том, что конкурент, вероятно, довольно долго готовился к этому шагу, а отреагировать на него надо быстро и точно. Единственный метод сократить срок обдумывания ответного хода – это предусмотреть заранее возможные ценовые маневры конкурента и наметить собственную линию поведения

Воздействие государства на механизм ценообразования.

    Согласно  закону спроса, импульс поведению  потребителя (покупателя) задает цена предложения, по которой производитель  предлагает ему свой товар. Конечно, цена предложения - только исходная, начальная  цена товара, которая затем сталкивается с ценой спроса, т.е. той ценой, которую в состоянии и намерен  уплатить потребитель. Обычно достигается  компромисс в виде «рыночной цены»  товара, по которой он действительно  продается и покупается. Рыночную цену называют еще «ценой равновесия», поскольку она находится на том  уровне, когда продавец еще согласен продать (по более низкой цене продажа  убыточна), а покупатель уже согласен купить (по более высокой цене покупка  убыточна).

    Уровень пересечения кривых спроса и предложения  и определяет уровень рыночной цены (так называемой «цены равновесия»). Это - действительно равновесная, уравновешивающая цена, ибо любая иная «точка» означает диспропорцию между платежеспособным спросом и соответствующим ему  товарным предложением.

    Возвращению цены к равновесному уровню могут  препятствовать только два обстоятельства:

    а) монополизм продавца (или покупателя), искусственно удерживающего цену в  свою пользу,

    о) административное регулирование цен (отсюда, в частности, видна ответственность  государства за установление цен, приводящее, как правило к дефициту или перепроизводству).

    В некоторых случаях государство  может вмешиваться в объективный  механизм ценообразования, как правило это осуществляется путем фиксирования цен. Цена фиксируется на определенном уровне выше или ниже которой она не может меняться. Почему происходит вмешательство?

    Государство может ставить две цели:

    1. Обеспечить доступ большинству  потребителей к потреблению определенного  товара. В этом случае устанавливается  законодательно максимальная цена, которую продавцу разрешается  запрашивать за свой товар  или услугу. Это называется потолком  цены. Выше этой цены производители  не имеют право поднимать цену. Если потолок цены окажется  ниже равновесного уровня, то  может возникнуть устойчивый  дефицит этого товара. Следовательно,  первоначальная цель обеспечит доступ большинства потребителей к потреблению этого товара будет не достигнуто из-за дефицита.

    Можно ли предотвратить этот дефицит? Можно, если законодательное установление цены будет дополнено другими  мерами. Главный критерий вмешательства  государства в ценовой механизм следующий: во-первых, первоначально поставленная цель должна быть достигнута, во-вторых, цена, которую государство платит за это вмешательство не должна превышать тот результат, который будет получен.

    2. Обеспечить определенный уровень  доходов некоторым группам поставщиков  ресурсов или помочь производителям  покрыть свои издержки. В этом  случае устанавливается минимальная  цена законодательно. Она как правило превышает цену равновесия. В результате этого может возникнуть довольно устойчивый излишек продукта или ресурсов. Для производителей это будет означать, что продукция не реализуется и издержки все равно не покрываются. Для поставщиков ресурсов означает, что ресурсы все равно не продается, следовательно не обеспечивается желаемый уровень дохода, т.е. первоначально поставленная цель может быть не достигнута. Зачем нужно такое вмешательство? Можно избежать излишков, если дополнить эту меру некоторыми другими. Критерий вмешательства можно определить по тому достигнута ли первоначально поставленная цель и не превышают ли затраты по вмешательству в ценовой механизм ту пользу, которую мы получаем в результате.

    Таким образом, при всем, казалось бы необъятном диапазоне возможных цен они в классическом локальном рынке тяготеют к равновесному уровню.

    Равновесная цена жестко «зафиксирована» со всех сторон:

    а) по горизонтали - преодолением искусственного дефицита или перепроизводства (механизм - изменение количества товара),

    б) по вертикали - стремление к достижению предельной выгодности (механизм - изменение  уровня цен).

    Поскольку общественная ценность товара постоянно  изменяется (в силу необозримого числа  объективных и субъективных причин), то и цена товара находится в постоянном движении. Свободное движение товарных цен и есть «рыночная экономика».

    Непосредственный  толчок к такому движению дает взаимодействие спроса и предложения. Но ведь каждый из них сам является результатом  множества сложнейших процессов Поэтому адекватное природе рыночной экономики регулирование цен не требует непосредственного манипулирования ими, а опосредованного воздействия на цены через регулирование тех факторов, которые влияют на спрос и предложение.

    Очевидно, однако, что и цены оказывают активное воздействие на спрос и предложение. Поэтому возникает соблазн «ускоренного»  решения экономических проблем  путем прямого назначения цен. Конечно, в экстремальных ситуациях такое  управление ценами на короткий срок может  быть оправданно, но превращать управление ценами в единственный метод регулирования  экономики недопустимо.

Заключение

    Таким образом, в условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор  общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга.

    Установление  цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.

    Цены  находятся в тесной зависимости  со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие  на положение фирмы на рынке.

Ценообразование является ключевым элементом ценовой  политики предприятия, а также комплекса  маркетинга. От правильного выбора методологии ценообразования во многом зависит результаты ценовой  политики предприятия. Поэтому на выбор  методов ценообразования и приспособленности  их к маркетинговой политике не стоит  экономить время и средства. Принимая решение о выборе того или иного  уровня цены, руководству предприятия  целесообразно опираться на несколько  цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон, и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации. 
 

Список  используемой литературы:

1. Т. А. Слепнева, Е. В. Яркин. Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2001.

2. Курс экономики: Учебник. – 3-е изд., доп./под ред. Б. А. Райсберга. – Москва: ИНФРА-М, 2000.

3. Современная экономика. Общедоступный учебный  курс: издательство «Феникс», 1996.

4. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. и испр. – М., Издательство БЕК, 2001.

5. 4.Вводный  курс по экономической теории. Под ред. Г.П.Журавлёвой.
6. Москва ИНФРА-М 1997 г.
7. 5.Экономическая теория. К.Ховард. Москва 1997г.