Ценовая политика предприятия

Введение 

 

Цена - важнейшая экономическая категория, получившая новое содержание в условиях рыночной экономики. Она призвана обеспечивать интересы государства, решение социальных проблем и укреплять финансовую систему страны.

В системе стоимостных  категорий цена занимает центральное  место. Представляя денежное выражение  стоимости, она отражает всю совокупность экономических отношений. Следует  обратить внимание, на то, что стоимость  имеет две характеристики: качественную и количественную. Качественная характеристика заключается в том, что она  выражает всю совокупность экономических  отношений. Количественная характеристика заключается в том, что стоимость  формируется общественно необоримыми  затратами, а измеряется общественно  необходимым временем.

Цена важнейший экономический  параметр рыночной среды деятельности предприятия. Она определяет финансовую стабильность предприятия, его конкурентоспособность  и возможность идти на финансовый риск. Эффективность работы торгового  предприятия в рыночных условиях зависит от выбора метода формирования цен, разумной ценовой политики, последствий  реализации ценовой стратегии.

На каждом этапе развития общества цена играла и играет важную роль в решении производственных, социальных, политических, экономических  задач. Она также значительно  влияет на экономическую систему. Цена регулирует как отдельные акты покупки  и продажи товара, так и экономические процессы в целом, включая производство, распределение, обмен и потребление благ. С помощью цен предприятие измеряют и контролируют затраты труда и результаты производства, стимулируют рост и совершенствование производства, а также улучшают структуру воспроизводства и распределения ресурсов. Цена представляет собой мощный рычаг управления экономикой и орудие конкурентной борьбы, важнейший экономический инструмент для самофинансирования.

Цена выступает во множестве  видов разных отраслей. Например: цена кг. сахара, булки хлеба, телевизора, автомобиля, квартплата за жильё, плата за обучение… Авиалинии, железные дороги, такси и автобусы взимают плату за проезд. “Ценой” руководящего работника является его жалованье. Ценой продавца может быть получаемая им комиссия. Цена рабочего – его заработная плата и т.д.

Как устанавливаются цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом.

Продавцы обычно запрашивали  цену выше той, что надеялись получить, а покупатели – ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя.

Это положение до сих пор  справедливо среди неимущих групп  населения применительно к продуктам  типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия  на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться целевые  факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения  товара и услуг для клиентов.

Фирмы подходят к проблемам  ценообразования по-разному. В мелких – цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль, например: автомобильная промышленность, железные дороги, нефтяные компании и подобные им фирмы, часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чьё влияние также сказывается на политике цен: управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры, экономисты, занятые решением проблем организации и оплаты труда.

 

1.Ценовая политика  предприятия 

 

Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков, для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать  ими в зависимости от положения  на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Цена на продукт для  предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что цена в  данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:

во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

В чем же проявляется воздействие  цены на потребителя? Оно находит  свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый  уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного  продукта. Каким образом это достигается?

Один из путей подобного  решения состоит в том, что  необходимо рассматривать цену как  одно из неотъемлемых свойств продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком высокая, то такой товар может быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий:

-стратегия  высоких цен предусматривает продажу первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой цены со стороны потребителя как свидетельство высокого качества товара;

-стратегия  низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

-стратегия  дифференцированных цен проявляется в установлении цен в сочетании со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей;

-стратегия  льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

-стратегия  гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

-стратегия  стабильных, стандартных, неизменных  цен;

-стратегия  неокругленных цен, при которой покупатель покупает товар не за $100, а за S99.99. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

-стратегия  цен массовых закупок;

-стратегия  тесного увязывания уровня цен с качеством товара и др.

Прежде чем применять  на практике ту или иную ценовую  политику, надо повседневно следить  за складывающимся уровнем цен. Представление  о динамике цен обычно формируется  из рассмотрения цен фактических  сделок; биржевых, цен аукционов  и торгов; цен, приводимых в статистических справочниках, цен предложений крупных  фирм, справочных цен.

Наиболее полное представление  о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти  цены могут рассматриваться как  конкурентные цены при ведении переговоров.

Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует  иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры.

Предприятие самостоятельно определяет схему разработки ценовой  политики исходя из целей и задач  развития фирмы, организационной структуры  и методов управления, установившихся традиций на предприятии, уровня издержек производства и других внутренних факторов, а также состояния и развития предпринимательской среды, т.е. внешних  факторов.

При разработке ценовой политики обычно решаются следующие  вопросы: - в каких случаях необходимо использовать при разработке ценовую политику;

- когда необходимо отреагировать  с помощью цены на рыночную  политику конкурентов;

-какими мерами ценовой  политики должно сопровождаться  введение на рынок нового продукта;

-по каким товарам из  продаваемого ассортимента необходимо  изменить цены;

-на каких рынках надо  проводить активную ценовую политику, изменить ценовую стратегию;

-как распределить во  времени определенные ценовые  изменения;

-какими ценовыми мерами  можно усилить эффективность  сбыта;

-как учесть в ценовой  политике имеющиеся внутренние  и внешние ограничения предпринимательской  деятельности и ряд других.

Обеспечение сбыта (выживаемости) - главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены - использует так называемые цены проникновения - специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой доли рынка.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие  стремится максимизировать текущую  прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую  цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание  рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке  или благоприятных условий для  своей деятельности, что требует  принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.Предприятие может ставить цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

-стабилизация  рыночной ситуации;

-снижение влияния  изменения цен на спрос;

-сохранение существующего  лидерства в ценах;

-ограничение  потенциальной конкуренции;

-повышение имиджа  предприятия или продукта;

-стимулирование  сбыта тех товаров, которые  занимают слабые позиции на  рынке, и т.д.

2.Сущность и  функции цены в условиях развития  рынка

Чтобы правильно понять сущность цены, ее функции, прежде всего, необходимо рассмотреть процесс создания стоимости.

«Закон стоимости» - это  основной экономический закон товарного  производства, согласно которому обмен  товаров совершается в соответствии с количеством затраченного на их производство общественно необходимого труда.

Таким образом, согласно закону стоимости товары обмениваются друг на друга по стоимости, т.е. обмениваемые товары содержат одинаковое количество застрахованного общественно необходимого труда. Следовательно, цена, установленная  на товар, должна соответствовать его  стоимости. Однако в действительности цены на те или иные товары под действием другого важного закона - закона спроса и предложения - оказываются выше или ниже своей стоимости.

Величина стоимости измеряется количеством труда, заключенного в  продаваемом товаре, при этом разные товаропроизводители на один и тот  же товар расходуют разное количество труда. Однако величина стоимости не может измеряться фактическими затратами  труда каждого товаропроизводителя, поэтому одинаковые товары имеют  равные стоимости на рынке. Величина стоимости товара определяется не индивидуальным рабочим временем каждого отдельного товаропроизводителя, а теми затратами  труда, которые общественно необходимы для производства данного товара.

Таким образом, стоимость - это овеществленный в товарах общественный труд, вложенный в их производство. Стоимость составляет сущностную основу цены.

Стоимость товара измеряется общественно необходимым рабочим  временем, расходуемым на его изготовление, на предприятиях при таких условиях производства, при которых выпускается  основная (максимальная) масса данного  товара для удовлетворения в нем  общественной потребности. При этом решающее значение для определения  стоимости товара имеет рынок, с  помощью которого выявляется действительная общественная рыночная стоимость товара. Именно на рынке происходит как бы преобразование затрат на производство отдельных товаров в общественную рыночную стоимость».

«Стоимость товара» находится  в прямой зависимости от количества затраченного на него общественного труда и в обратной от производительности последнего, т.е. чем выше производительность труда, тем ниже стоимость данного товара. В связи с этим снижение стоимости любых товаров возможно только при повышении производительности труда, затрачиваемого на их производство.