Ценовая политика в международном маркетинге

Ценовая политика в международном маркетинге

Сущность ценовой политики фирмы, ориентированной на зарубежные рынки, заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, и таким образом варьировать ими в зависимости от рыночной конъюнктуры и общеэкономической ситуации в стране, чтобы обеспечивать определенный уровень реализации экспортной продукции, получение прибыли, удерживать конкурентные позиции, а также решать свои стратегические задачи на данном рынке.

При разработке ценовой политики принимают во внимание следующие моменты:

              1. Какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, на которых действует фирма;

2. Какой метод расчета цены должен быть выбран;

3. Может ли выдержать фирма роль "ценового лидера" или должна следовать за другим "лидером", то есть выдержит ли фирма "ценовую войну";

4. Какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров;

5. Как должна измениться цена в зависимости от жизненного цикла товара;

6. Должна ли быть единая базисная цена для всех стран, с которыми ведется торговля, или возможны разные базисные цены;

7. Существуют ли органы, с которыми следует консультироваться в странах фирм- импортеров перед установлением цены;

8. Существуют ли организации (например, покупателей), которые могут подвергнуть анализу отношение "издержки / прибыль" нашей фирмы и сравнить результат с тем же показателем конкурентов;

9. Есть ли в стране фирмы-импортера ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен.

              По степени влияния различных факторов на уровень устанавливаемой цены иностранные фирмы располагают их следующим образом: издержки производства; цены конкурентов - экспортеров в данную страну; цены местных фирм - конкурентов; величина спроса; транспортные издержки; надбавки и скидки в пользу посредника; ввозные пошлины и иные сборы; реклама и другие элементы стимулирования сбыта.

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма-экспортер должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Решения по ценам, так же как и по товародвижению, значительно зависят от элементов, внешних для фирмы. В этом их отличия, например, от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой.

Всего можно выделить три группы ценовых стратегий:

Пионерные («снятие сливок»; «что рынок вынесет»; «жизненный цикл продукта»).

Стандартные («высококачественного имиджа продукта»; «целевой доли рынка»; «целевого объема продаж»; «проникновения на зарубежный рынок»; «привлечения потребителя к оценке продукта»; «договорных цен с правительством»).

Адаптационные (конкурентная ценовая стратегия; метод проб и ошибок).

Первые де группы предполагают, что фирма самостоятельно формирует внешнеторговые цены. Адаптационная ценовая стратегия означает ориентацию фирмы на цены конкурентов, вплоть до полного заимствования их цен.

              Пионерные и стандартные ценовые стратегии различаются главным образом по товарному признаку.

              Если первая группа стратегий имеет дело с пионерными продуктовыми разработками или со значительными усовершенствованными товарами фирмы, то вторая оперирует со всей продуктовой гаммой.

              Специфика ценового подхода в существенной мере зависит от товара, с которым фирма ступает на внешнем рынке. Речь идет о четырех типах товара:

- принципиально новом;

- новом;

- сравнимом;

- устаревшем.

              Принципиально новый товар имеет уникальные технико-экономические характеристики, и предназначен для удовлетворения совершенно новой потребности покупателей, а значит, создает новые рынки сбыта (например, контактные линзы).

              Новый товар обладает более совершенными характеристиками и продолжает удовлетворять уже известные потребности на более качественном уровне (например, услуги мобильной связи).

              Сравнимый товар по своим технико-экономическим параметрам мало чем отличается от товаров, которые выпускались фирмой ранее, и продолжает удовлетворять потребность практически на том же уровне (например, различные модификации базовой модели автомобиля).

              Устаревший товар – тот, который по своим технико-экономическим параметрам уступает изделиям-аналогам, и самое главное, уже не в состоянии удовлетворять известную потребность на должном уровне (например, в эпоху компьютеризации - печатная машинка).

              При рассмотрении ценовых стратегий фирмы на внешних рынках, целесообразно ориентироваться на принятые в международной практике критерии выбора ценовой стратегии фирмы, к которым относится:

- емкость экспортного рынка;

- перспективы его роста;

- острота конкурентной борьбы;

- масштабы производственной компании;

- резервы производственных мощностей;

- направленность маркетинговой программы по времени (долгосрочная, краткосрочная);

- финансовое положение фирмы.

Международная коммуникационная политика

Маркетинговые средства коммуникаций

Особенности глобальных коммуникативных программ

Коммуникативные стратегии

Причины применения стандартизованной коммуникативной стратегии:

1.       формирование единого имиджа в мировом масштабе,

2.       идентичность целевых групп и применения товара в разных странах,

3.       упрощение процесса контроля и координирования,

4.       сходства в позиционировании товара,

5.       экономия рекламных бюджетов.

Причины применения локальной коммуникативной стратегии:

       реклама нового товара для выбранного рынка,

       многоцелевое использование товара,

       различия менталитета,

       наличие конкурентов с товаром аналогичного назначения,

       ограниченный охват аудитории СМИ,

       возможности доступа к СМИ,

       особенности культурной среды,

       особенности правовой среды,

       особенности мотивации целевых групп.

Сбытовая политика в международном маркетинге

Принятие решений по вопросам распределения товаров на внутреннем рынке является весьма сложным процессом, а в международном маркетинге - оно еще сложнее. Проблема выбора наиболее подходящих каналов товародвижения усложняется по мере того, как возрастает число стран, в которые компания рассчитывает поставлять свой товар. Тем не менее международным фирмам необходимо ориентироваться в лабиринте систем распределения, которые уже есть или могут быть созданы в той или иной стране.

Политика сбыта субъектами рынка осуществляется в несколько этапов, а именно:

1) постановка задач политики сбыта;

2) выбор каналов товародвижения;

3) выбор методов сбыта;

4) выбор посредников;

5) определение формы работы с посредниками.

Основная функция сбыта — доведение товара до конечного потребителя. В связи с этим задачей предприятия является свести затраты на сбыт к минимуму, предварительно проработав такие вопросы маркетинга, как определение потребностей покупателей, разработка и выпуск необходимых товаров, установление приемлемой цены, распространение сведений о преимуществах товара.

Соответственно, задачи сбытовой политики состоят в следующем:

1.       в процессе сбыта обнаружить вкусы и предпочтения потребителей;

2.       добиться выигрыша в конкурентной борьбе за счет адаптации сбытовой сети к запросам потребителей, создания для них максимальных удобств до, во время и после приобретения товара;

3.       продолжить процесс производства, принимая на себя доработку товара и его подготовку к продаже (сортировку, фасовку, упаковку, досборку и т. п.).

Следует помнить, что в большинстве случаев при сбыте продукции в международном масштабе товары пересекают границы, и поэтому должна быть подобрана или разработана такая структура, которая обеспечивала бы физическое перемещение товаров, включая передачу права собственности посредникам или потребителям в других странах. В связи с этим правильный выбор системы товародвижения значительно усложняется, а ошибки обходятся очень дорого.