Что представляет собой торговая марка

Некоторые торговые марки заключают в себе подтекст, например, мороженое Haagen Dazs содержит в названии нордическую коннотацию и, таким образом, подчеркивает компетентность компании в этой области. Точно также для автомобилей "Ягуар" используют названия, ассоциирующиеся с силой, красотой и опытом большой кошки.

Очень часто  компании подбирают специальный  шрифт для названия торговой марки, например, фирма Ray Ban и Лондонский метрополитен использую специальный тип шрифта для всей своих публичных сообщений. Более того, необходимо исследовать семиотику наименования торговой марки.

Наименования  торговых марок делятся на пять категорий:

1.     Имена собственные   (Mercedes, Disney) 
2.     Описательные наименования  (News Week, NASA) 
3.     Приобретенные наименования  (Shell)  
4.     Метафорические наименования  (Jaguar) 
5.     Искусственные наименования (неологизм, созданный для самой компании)

Также можно  встретить сокращения (NYMEX) и аббревиатуры по первым буквам (AGFA), акронимы (IKEA), неакронимные инициалы (IBM) и аббревиатуры, построенные не по первым буквам (ESSO).

Следует также  учитывать наименования торговых марок  в Интернете. Имена доменов могут  быть исследованы через провайдеров, таких как networksolutions.com, или через  любую поисковую систему или портал.

Выбор имени  для домена очень важен, так как  необходимо решить, будут ли одинаковыми  оффлайновые и онлайновые имена. Иногда лучше, если наименование онлайновой торговой марки отличается от оффлайновой  для того, чтобы, если после запуска сайта возникнут проблемы, онлайновая торговая марка не нанесла вреда основной оффлайновой марке.

Более того, наименование онлайновой торговой марки важно  для успеха онлайновой бизнес-функции. Хорошее простое, но запоминающееся имя повысит активность на Вашем сайте, независимо от Вашей позиции в поисковых системах.

На втором месте  находится логотип торговой марки. Логотипы являются важным аспектом торговой марки, и, как правило, именно на них  в первую очередь обращают внимание потребители. Они должны развиваться параллельно с развитием торговой марки корпоративной индивидуальности. Компания "Shell" со временем изменила свой логотип, а "ВР" полностью его поменяла после обновления корпоративной структуры.

Всеми торговыми  марками нужно управлять. В понятие менеджмента торговой марки входит:

1.  Создание стоимости и индивидуальности - ключевые ценности, функциональные и психологические. 
2.  Планирование и построение. 
3.  Структура и архитектура. 
4.  Капитал. 
5.  Продвижение, а не просто реклама. 
6.  Защита от проблем и выявление риска + антикризисное управление.

Как же создается стоимость торговой марки  и ее индивидуальность?

Здесь речь идет об ассоциациях, связанных с торговой маркой, которые стремятся создать  и поддерживать разработчики стратегии  в области торговых марок. Понятие "индивидуальность торговой марки" включает в себя внутреннюю индивидуальность, расширенная индивидуальность, а также  сущность торговой марки.

Внутренняя индивидуальность является базисной точкой и для организации, и для клиента. Она должна включать как функционально-когнитивные, так и эмоционально-психологические аспекты.

Сила торговой марки частично заключается в  том, что она воспринимается как  актив с большим количеством  функциональных атрибутов, что наделяет Вашу торговую марку настоящей властью.

К когнитивным  аспектам относятся вес, длинна, власть и широта торговой марки. Все  определяет доминирующее положение торговой марки на рынке. Длинна - способность торговой марки охватывать различные сегменты бизнеса. Власть - лояльность групп потребителей. Широта -  привлекательность   торговой   марки   для   различных   групп потребителей.

Другие аспекты, которые необходимо принимать во внимание при анализе когнитивных  параметров это:

-      Половая ориентация торговой марки - мужская или женская. 
-      Нацелена ли торговая марка на определенные возрастные группы? 
-      Нацелена ли она на определенные финансовые группы?

Менеджеры торговых марок часто сталкиваются с аналогичными атрибутами торговых марок, приоритетность которых следует определить. Для того чтобы избежать предвзятости при принятии каких-либо решений, прежде всего, необходимо прийти к консенсусу в отношении графика ранжирования номинальной стоимости.

Необходимо осознавать, что торговая марка является вашей  интеллектуальной собственностью и ее необходимо охранять и защищать. Любой PR-специалист должен вести  отчетность по интеллектуальной собственности, ее анализа и использования.

Интернет является источником потенциальных проблем  для интеллектуальной собственности; к такому выводу пришла музыкальная индустрия после открытия сайта MP3.com. Публичная битва в этом вопросе произошла между  двумя гигантами тMP3.com и Napster.

Более того, разработчики программного обеспечения, в частности Microsoft, в течение многих лет страдают от пиратов, крадущих интеллектуальную собственность. Помимо пиратства огромную проблему составляет фальсификация.

Фальсификация -  намеренная продажа низкосортных копий продуктов и торговых марок на основе репутации владельцев оригинальной торговой марки. По всему миру убытки от фальсификации составляют 50 млрд. долл. в год. Остановить фальсификацию продукции очень сложно, но стремление познакомить потребителей со своей торговой маркой и рассказать об уникальных чертах Вашего продукта может быть очень полезным PR-инструментом.

 

 

ОЦЕНКА  СТОИМОСТИ ТОРГОВЫХ МАРОК

Коммерциализация  интеллектуальной собственности, превращение  ее в товар - является весьма актуальной задачей, успешное решение которой  дает возможность получения реального  дохода от монопольного владения исключительными правами. Если эти права объективно оценены, получили должное оформление, имеют правовую охрану и спрос на рынке, они претворяются в ликвидный актив ВАШЕГО предприятия.

Торговая марка  – мощное средство в конкурентной борьбе. Он позволяет отделить конкретный товар от аналогов и закрепить за ним определенные ассоциации. Благодаря грамотной «раскрутке» (брендингу) товар приобретает известность на рынке и свою группу потребителей.

Это положительно влияет на рост продаж и позволяет  несколько завышать цены по отношению к аналогичным товарам (в данном случае потребитель платит за гарантию качества продукта и определенный образ, которому он доверяет).

Торговая марка  – запоминающийся образ, символ, обозначение, позволяющие отличать товары и услуги одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей.

Ценность исключительных прав на торговые марки заключается  в том, что они обеспечивают их обладателю определенные, иногда весьма существенные, преимущества в бизнесе.

По мере продвижения на рынке стоимость торговой марки возрастает, и она становится важным элементом имущественного комплекса предприятия. Уже ни для кого не новость, что рыночная стоимость торговой марки может значительно превышать стоимость производственных и материальных ресурсов фирмы. Оценка торговой марки компании (бренда) положительно влияет на ее общую рыночную стоимость и, следовательно, на ее привлекательность для партнеров и инвесторов.

Особенность оценки торговой марки (определение стоимости торговой марки)

Оценка торговой марки, фирменного наименования или  иного отличительного признака товара тесно связана с оценкой бизнеса  и производится на основе анализа полного цикла производства и реализации товаров или услуг данной компании. В процессе оценки товарного знака рассчитывается рыночная стоимость оцениваемого объекта через определение степени влияния данного отличительного признака на величину прибыли компании и объем реализации товаров и услуг.

Оценка торговой марки (определение стоимости торговой марки) должна учитывать тот факт, что сама по себе она не создает  потребительскую стоимость. Однако реклама торговой марки популяризирует потребительские свойства продукта, способствуя формированию спроса и, как следствие, повышению цены на него.

Оценка торговой марки (определение стоимости торговой марки) – это чаще всего оценка его репутации. К исключениям  относится, например, торговая марка, зарегистрированная, но еще не запущенная в обращение. Она вполне может оцениваться как объект лицензирования, и ее использование без надлежащего разрешения будет рассматриваться как нарушение исключительных прав. Следовательно, цена такой торговой марки может быть определена через размер компенсации за нарушение прав в отношении правообладания им. При оценке торговой марки под объектом оценки подразумеваются уже права на нее (или «исключительное право на использование торговой марки»).

• Перечень документов и информации, необходимых независимому эксперту для проведения оценки торговой марки (определения стоимости торговой марки):

• Свидетельство на торговой марки.
• Краткое описание товара (услуги), производимого под оцениваемой торговой марки.
• Краткое описание рынка товаров (услуг), производимых под оцениваемой торговой маркой.
• Краткое описание коммерческого использования торговой марки.
• Бизнес-план коммерческого использования торговой марки, с указанием планируемой валовой выручки необходимых инвестиций, затрат, чистой прибыли и т.п. – по годам. Бизнес-план должен быть одобрен руководителем предприятия.
• Затраты, произведенные на создание торговой марки.
• Затраты на правовую и другие виды охраны торговой марки.
• Указанные документы для оценки торговой марки (определение стоимости торговой марки) должны быть предоставлены в виде копий, заверенных печатью и подписью уполномоченного лица заказчика оценки, либо нотариально.

• Стоимость услуг по оценки торговой марки (определение стоимости торговой марки) оговаривается в каждом конкретном случае и зависит от следующих факторов:

• типа и состава объекта оценки;
• полноты и достоверности имеющейся у Заказчика необходимой информации об объекте оценки;
• сроков выполнения заказа.

Компанией "РЕНТА  ГРУП" проводится оценка торговой марки (определение стоимости торговой марки) на основании сертификата субъекта оценочной деятельности №5688/07 от 20.04.2007 г.  
Эксперты нашего предприятия имеют многолетний опыт практической деятельности по оценке торговых марок (определение стоимости торговой марки).  
Оценка торговой марки (определение стоимости торговой марки) осуществляется в соответствии с процедурами, определенными действующим законодательством Украины, на основании договора с заказчиком.  
По результатам проведенной работы оформляется отчет об оценке торговой марки (определении стоимости торговой марки), имеющий полную юридическую силу для участников сделки и пользователей отчета.