Формирование ассортиментной политики

 

Формирование  ассортиментной политики предприятия. Развитие нового продукта и продвижения  его на рынке.

Формирование  ассортиментной политики предприятия. Кроме решений, касающиеся присвоения марочных названий, производитель должен принять определенные решения относительно товарного ассортимента.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Так, корпорация "Дженерал моторс" производит ассортимент автомобилей, корпорация "Ревлон" - ассортимент косметики.

 
Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты товарного ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий. Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или добивающихся завоевания большой доли рынка, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий.

 
С течением времени товарный ассортимент  обычно расширяется. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

 
1. Наращивание  товарного ассортимента. Товарный ассортимент любой фирмы является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого отраслью в целом. Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо в обоих направлениях одновременно.

- Наращивание  вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка. 
- Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом. Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии изготовлять товары высокого качества. 
- Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

2. Насыщение товарного  ассортимента. Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают к насыщению ассортимента:

1) стремление получать  дополнительные прибыли, 

2) попытки удовлетворить  дилеров, жалующихся на пробелы  в существующем ассортименте,

3) стремление задействовать  неиспользуемые производственные  мощности,

4) попытки стать ведущей  фирмой с исчерпывающим ассортиментом  и 

5) стремление ликвидировать  пробелы с целью недопущения  конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. Поэтому при выпуске новых товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже выпускаемых изделий.

 
Если фирма выпускает несколько  товарных ассортиментных групп товаров, то говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Например, в состав номенклатуры фирмы "Проктер энд Гэмбл" входят товары следующих ассортиментных групп: моющие средства, зубная паста, дезодоранты, кофе и др. (Показатели товарной номенклатуры: широта, насыщенность, глубина и гармоничность).

 
Задача ассортиментной политики - соотношение выпускаемого товара со спросом по качественным характеристикам и объёмам, т.е. приведение предложения в соответствие со спросом. Система формирования ассортимента:

1. Определение текущий  и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов  использования продукции и особенностей  покупательского поведения на  различных рынках; 
2. Такая же оценка конкурирующих товаров; 
3. Критическая оценка собственных товаров с точки зрения покупателя; 
4. Определение того, какие товары надо добавить или исключить из ассортимента, следует ли диверсифицировать товар; 
5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствовании существующих, а также о новых областях и способах применения товаров; 
6. Разработка новых или улучшенных товаров в соответствии со спросом; 
7. Изучение возможностей производства новых или улучшенных товаров; 
8. Проведение "полевых" испытаний товара; 
9. Разработка рекомендаций по производству, упаковке, цене и сервису;

Важный компонент  ассортиментной политики - изъятие неэффективных товаров после оценки ситуации на каждом из рынков. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантии, сервиса, степени новизны предлагаемых товаров.

Необходима разработка ассортиментной концепции, чтобы сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее полно соответствующих структуре и разнообразию спроса.

Основные показатели возможностей оптимального развития товара:

1. Разнообразие видов  и разновидностей товаров; 
2. Уровень и частота обновления ассортимента; 
3. Уровень и соотношение цен на товары данного вида.

При формировании ассортиментной политики должны учитываться стадии жизненного цикла товара. Рекомендуется  одновременно поддерживать следующие  товары в зависимости от стадий жизненного цикла:

1. Основные - сбыт растёт, приносит основную прибыль; 
2. Поддерживающие - сбыт стабилизирован, стадия зрелости; 
3. Стратегические - выходят на рынок, обеспечивают будущие прибыли;

От 73% до 85% товаров на рынке - основные.

Развитие нового продукта и продвижения его на рынке.

Выделяются след-е этапы в развитии нового продукта:

- поиск идей;

- отбор идей;

- анализ экономичности; 

- развитие концепции продукта;

- тесты концепции продукта;

- выход на рынок. 

С учетом быстрых перемен  во вкусах, технологии и состоянии  конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель  хочет и ждет новых и усовершенствованных  изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими  новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа  разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами:

1) путем приобретения  со стороны, т.е. купив целиком  какую-то фирму, патент или  лицензию на производство чужого  товара,

2) благодаря собственным  усилиям, т.е. создав у себя  отдел исследований и разработок.

Основные этапы  процесса разработки нового товара:

1. Формирование  идей. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Необходимо создать четкую стратегию разработки новых товаров. Руководство должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, - каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.

Существует множество источников идей для создания новинок:

• Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб.
• Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.
• Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей.
• Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями.
• Среди прочих источников идей - изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания.

2. Отбор идей. Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идеи новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые передаются затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делаются грубые прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли. Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы - хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами? Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

3. Разработка замысла  и его проверка. Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара. Идея товара - это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Задача деятеля рынка - проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить их сравнительную  привлекательность и выбрать  лучший из них. Проверка замысла предусматривает  опробование его на соответствующей  группе целевых потребителей, которым  представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут  фирме определить, какой вариант  замысла обладает наибольшей притягательной силой.

4. Разработка стратегии  маркетинга. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей:

• В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.
• Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.
• В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей  производства и сбыта. Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

6. Разработка товара. Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап НИОКР, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов  физического воплощения товарного  замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

1) потребители воспринимают  его как носителя всех основных  свойств, изложенных в описании  замысла товара,

2) он безопасен и надежно  работает при обычном использовании  в обычных условиях,

3) его себестоимость не  выходит за рамки запланированных  сметных издержек производства. Когда прототипы готовы, их надо  испытать.

7. Испытания в  рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара. Фирме, проводящей испытания фасованных товаров широкого потребления, наверняка захочется получить примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может статься, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара может сопровождаться низкой частотностью покупок (как это бывает со многими замороженными деликатесами), поскольку покупатели решают пользоваться товаром только по особым случаям.

8. Развертывание  коммерческого производства. Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, ей, возможно, потребуются средства на рекламу и стимулирование сбыта новинки. При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.