Формирование ценовой политики

Министерство  сельского хозяйства РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

«Пермская государственная сельскохозяйственная академия

имени академика  Д.Н.Прянишникова» 

                                                              Кафедра коммерции и маркетинга в АПК  
 

Контрольная работа

по дисциплине: «Маркетинг»

на тему: «Формирование ценовой политики». 
 

                                                                           Выполнила студентка 4 курса

                                                                    факультета заочного обучения

                                                                  специальности «Экономика и 

     управление на предприятии АПК»

                                                                 Завьялова Ольга Михайловна

                                        Эу-09-1, гр. 11 

                                                 Руководитель: доцент 

                                   Пьянков В.В. 
 

Пермь 2012 

Содержание

Введение………………………………………………………………………..3

1. Сущность и значение цен в маркетинге……………………………….5
2. Цена как важнейший фактор конкуренции……………………………9
3. Формирование ценовой политики. Ценообразование……………....14

Заключение…………………………………………………………………...26

Список использованных источников……………………………………….28 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

    В России цены внутреннего рынка все  больше и больше приближаются к мировым, а по ряду товаров перешагнули  этот рубеж. В то же время оплата труда на российских предприятиях находится  на уровне развивающихся стран. Чтобы разобраться в этих парадоксах, следует глубже вникнуть в механизм формирования ценовой политики. Цена выступает как одна из важнейших величин в предпринимательстве, т.к. служит количественным измерителем затрат, которые несет потребитель ради того, чтобы получить то или иное благо в виде товаров и услуг. Ценность товара, услуги, фактора производства определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены. Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является «экономической жертвой». Покупатель всегда сравнивает эту «жертву» со своими представлениями о полезности товара, приобретает товар тогда, когда, по его мнению, полезность товара, выраженная в денежных единицах, выше его цены. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результат его труда.

    Ценообразование — это та сфера, о которой менеджеры  предприятий редко говорят с  большим удовольствием и которая  является самой трудной для них. Если цены не сообщают об изменении предложения товаров, продавцы и покупатели получают неправильные сигналы. Соответственно они не находят способов лучшего приспособления друг к другу. Между тем имеется множество способов взаимного приспособления, которые никакой центральный и плановый орган не в состоянии предугадать.

    Ценообразование во многом базируется на функциях цены. Функция цены характеризуется совокупностью  общих свойств, которые объективно присущи ей как экономической  категории. Эти качества определяют роль и место цены в хозяйственном механизме и активно воздействуют на экономические процессы. Большинство экономистов признают за данной категорией пять основных функций: учетно-измерительную, перераспределительную, стимулирующую, балансирующую и функцию размещения производства.

    Каким бы квалифицированным и компетентным ни было руководство предприятия, какими бы талантами и способностями  ни обладали его инженеры, они очень  скоро смогут убедиться в том, что в условиях жесткой конкуренции  на рынке снизить уровень производственных расходов в своей компании ниже определенного предела бывает практически невозможно. Поэтому более приемлемым выходом является перенос акцента на увеличение доходов через увеличение объемов продаж. Достичь этих целей можно, только опираясь на современный маркетинг, зная и понимая современные методы изучения рынка, потребителей, продуктов, конкурентов [9, стр.200].

    Целью контрольной работы является предоставление цельного и системного понимания  формирования ценовой политике в  маркетинге.

    А – актуальность. Сегодня изучение темы формирования ценовой политике в маркетинге как никогда актуальны, т.к. ценообразование является одним из важных инструментов на рынке.

    Ц – цели. Целью, данной контрольной  работы, является изучение темы формирования ценовой политике в маркетинге и фактического понимания его в наше время т.к. современном быстроменяющемся мире происходят постоянные изменения.

    З – задачи. Поэтому в своей работе я поставила задачи: изучить формирование ценовой политики в маркетинге используя свежие учебные пособия по маркетингу, финансам, а также информацию, находящуюся на экономических порталах всемирной сети Интернет.

     1. Сущность и значение  цен в маркетинге

    В современном быстро меняющемся мире, когда рыночная конкуренция становится все более жесткой, но не за счет фактора цены, а в результате появления более изощренных, тонких методов и форм соперничества фирм на рынке, главная заповедь руководителей предприятия уже не может заключаться только в снижении издержек производства. Выживание предприятия все чаще обусловливается действием факторов более долгосрочного порядка, нежели экономией на каких-либо видах прямых или накладных расходов. Предприятия, оперирующие на стабильном рынке в отраслях, не подверженных быстрым переменам, обычно боролись за свою, вполне определенную долю на рынке. А сами рынки росли постольку, поскольку возрастала численность населения. И здесь классической рыночной стратегией фирмы было увеличение своей доли на намеченном рынке за счет снижения цен и издержек производства продукции.

    Доля  рынка, контролируемого данной фирмой, в этих условиях не могла быть очень  большой. Отчасти потому, что любая  монополия рассматривалась обществом  как зло и правительства экономически развитых стран считали, что конкуренция  необходима, чтобы сделать цены на товары приемлемыми для потребителей. Сегодня же попытки искать пути увеличения прибыли только за счет снижения издержек производства, особенно при наличии конкуренции с ведущими фирмами, рано или поздно оборачиваются для предприятия банкротством.

    В информационную эру, когда нужды  и запросы потребителей быстро распространяются по всему свету, когда они становятся чрезвычайно индивидуализированными, а рынки очень разнообразными по своей структуре, руководство  предприятия, если оно стремится  к преуспеванию на рынке, должно неукоснительно следовать правилу: делать ставку прежде всего на увеличение доходов, а не на снижение издержек, хотя эти процессы и взаимосвязаны. По мере стабилизации соотношения спроса и предложения — начиная со второй половины 70-х гг. — с ценовым инструментарием стали обращаться более осторожно, оглядываясь на стоимостные критерии, хотя в стратегическом плане цене уделялось и уделяется главное внимание. Значение цены в предпринимательстве возросло после открытия еще в начале века «кривой опыта», которая подтверждает сокращение издержек на единицу продукции на 20% при каждом удвоении объема производства. Согласно аналогичным теоретическим концепциям большая доля фирмы на рынке позволяет ей вести массовое производство при низких издержках, благодаря чему становится возможным снижение цен и, разумеется, повышение конкурентоспособности. При этом если цена увязана со стоимостью продукции и эта стоимость высока, то и прибыль может быть существенной.

    Трудно  переоценить значение цен в условиях рыночной экономики. Цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на товародвижение и товароснабжение, на уровень благосостояния населения. Правильная методика установления цен, разумная ценовая стратегия и продуманная тактика — составляющие успешной деятельности предприятия на рынке.

    Конечно, в условиях тотального дефицита в  России может показаться, что все  это не столь важно для финансового  «здоровья» предприятий. Но стоит перейти  к нормальному, полноценному рынку, как уже в самом ближайшем будущем ситуация резко изменится и все указанные обстоятельства начнут играть решающую роль. Цена — экономическая категория, означающая сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. В ней фокусируются практически все основные экономические отношения в обществе. Цена опосредует все товарно-денежные отношения.

    Суть  рыночных отношений — производители  и продавцы должны действовать на свой страх и риск, ориентируясь только на рыночные регуляторы (цены, налоги и др.). В этой системе первостепенную роль играет цена. Цена — очень сложный и тонкий элемент рынка. Наибольшее распространение получила затратная теория цены, основоположниками которой считаются А. Смит, Д. Рикардо, К. Маркс. Согласно этой теории стоимость товара представляет собой овеществленный в нем труд товаропроизводителей. При этом величина стоимости товара равна количеству труда, необходимого для его производства. Количество же труда можно измерить рабочим временем, требующимся для изготовления данного товара. Рыночная цена в этом случае формируется из средних затрат производителей, выпускающих указанный товар. Стоимостью обладает продукт труда, который способен обмениваться на другой продукт. Процесс обмена трансформирует продукт в товар, а его потребительную стоимость в меновую. Товар представляет свою стоимость как определенное количество иного товара. Соотношение, необходимое для обмена различных товаров, есть меновая стоимость.

    Чаще  всего каждый товар меняется на определенное количество такого товара, который служит средством для обмена самыми различными товарами, — деньги. Следовательно, цена выражает определенное количество денег. Другим известным подходом в рассматриваемой области является маржинальная теория цены и ценообразования. Существо данной теории выражается характеристикой формирования цены. Категория полезности квалифицируется как мера предпочтения, отдаваемого потребителем конкретному товару в рамках всех предлагаемых рынку товаров. Базой цены при таком подходе являются не затраты труда на производство товара, а его предельная полезность для покупателя. Размеры такой полезности определяются дополнительным выпуском данного товара в результате увеличения спроса на него. Однако оказалось отнюдь не просто осуществлять количественные измерения полезности, определять методы ее учета.

    Функция учета и измерения затрат общественного  труда определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цена выступает тем экономическим  инструментом, который позволяет  организовать стоимостный учет самых различных хозяйственных процессов, измерений их результатов. Реализуя учетно-измерительную функцию, цена дает возможность сопоставлять самые различные потребительские свойства товаров и услуг исходя из затрат труда. Цена демонстрирует, во что обходится обществу обеспечение потребности в конкретной продукции. Она дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на производство и реализацию товара. Цена определяет величину издержек производства и обращения товаров, а также размер прибыли.

    Не  менее важное значение имеют и  такие функции цены, как распределение  и перераспределение. Эти функции  цены связаны с отклонением ее от стоимости в рамках действия рыночных факторов. Цены выступают инструментом распределения и перераспределения национального дохода между отраслями экономики, ее секторами, различными формами собственности, регионами, фондами накопления и потребления, различными социальными группами населения. Например, повышенные розничные цены на предметы роскоши и товары с высоким имиджем помогают перераспределять денежные доходы части населения для формирования фондов социального назначения.

    Данная  функция цены отражается через акцизы на конкретные группы товаров, налог  на добавленную стоимость и другие формы изъятий налогового характера, поступающих в бюджет на социальные нужды [2, стр.48].

     2. Цена как важнейший  фактор конкуренции

    В современных условиях, когда высокотехнологичные  фирмы в конкурентной борьбе используют инновации, информационные технологии позволяют распространять ценовую информацию по всему миру, а покупатели становятся все более самостоятельными, цена выступает важнейшим фактором острой конкурентной борьбы. И поэтому на первый план выдвигается задача улучшения методов ценообразования с целью «снятия» с рынка максимума прибыли или поддержания ее на приемлемом для предприятия уровне.

    Известно  несколько методов ведения конкуренции. Конкуренция, проводимая с помощью  маневрирования ценами, получила название ценовой конкуренции. Цены являются наиболее гибким инструментом маркетинга, поскольку их можно быстро изменять в сторону повышения или понижения (рис. 1).