Формирование системы продвижения услуг

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ УСЛУГ..............................................................................................................................5

1.1   Интеграция маркетинговых коммуникаций как технология

     повышения эффективности деятельности на рынке……………………...5

1.2   Основные составляющие системы продвижения услуг………….…….11

ГЛАВА 2 ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ СООО «МОБИЛЬНЫЕ ТЕЛЕСИСТЕМЫ»……………………………………………….…20

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании.………...20

2.2 Способы продвижения услуг компанией СООО «МТС»…………..…25

ГЛАВА 3 ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ФОРМИРОВАНИЮ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ КОМПАНИИ СООО «МТС»…………………...…...…38

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………….………….....42

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………….....……...44

ПРИЛОЖЕНИЯ…………………………………………………………………….....46

ВВЕДЕНИЕ

Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формирование общественного мнения – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Сегодня можно говорить о методологии рыночной целостности торговых предприятий, органичной частью которой является система продвижения товаров (интегрированные маркетинговые коммуникации). Создавая систему продвижения товаров или услуг, предприятие формирует новое мышление в его управлении. В неё включены разнообразные приёмы совершенствования функций товара и способов воздействия на потребителя, методы стимулирования спроса и сбыта, повышение эффективности каналов товародвижения, развитие маркетинговых коммуникаций, создание и расширение марочной стратегии, гибкая ценовая политика.

Сегодня продвижение товаров и услуг предприятия и разработка эффективной системы продвижения является очень актуальным, так как если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как реклама и персональная продажа, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров или услуг. Поэтому многие предприятия тратят огромные деньги на организацию эффективных маркетинговых коммуникаций. [14]

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций требует постоянной коррекции и развития в актуальных для текущей ситуации направлениях, дополнения новыми эффективными инструментами и технологиями. Для успешного продвижения услуг необходимо, чтобы конечные потребители были хорошо осведомлены о потребительских свойствах предлагаемой услуги, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Цель работы – изучить и проанализировать интегрированные маркетинговые коммуникации и основные составляющие, предложить рекомендации по формированию оптимальной системы продвижения услуг компании.

Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:

1.      раскрыть понятие, сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций;

2.      выявить особенности составляющих системы продвижения услуг;

3.      рассмотреть историю возникновения компании СООО «Мобильные ТелеСистемы»;

4.      выделить способы продвижения компанией своих услуг;

5.      разработать предложения по улучшению системы продвижения услуг компании СООО «Мобильные ТелеСистемы».

Объектом исследования является деятельность компании СООО «Мобильные ТелеСистемы».

Предметом данной курсовой работы является особенности системы продвижения услуг связи на рынок.

Теоретической и методологической основой данной работы послужили труды зарубежных и отечественных специалистов в области как маркетинга и маркетинговых коммуникаций, так и в области продвижения товаров и услуг: Демченко Е.В., Котлер Ф., Барановский С.И., Михарева В.А., Разумов С.В., Беркутова Т.А. и другие.

Также в работе использованы материалы таких периодических изданий как «Мобильные системы», «Маркетинг: идеи и технологии», «Алло» и другие.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что предложенные рекомендации могут быть использованы в практической деятельности  компании.

ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ УСЛУГ

1.1 Интеграция маркетинговых коммуникаций как технология повышения эффективности деятельности на рынке

Процессы, которые в течение последнего десятилетия меняют саму природу бизнеса, заставляют пересматривать содержание прочно устоявшихся понятий. Это затрагивает, прежде всего, такое актуальное сейчас понятие, как интегрированные маркетинговые коммуникации. Стратегии интегрированных коммуникаций приходят на смену разрозненным стратегиям рекламы, связей с общественностью и сбыта. Идея объединения инструментов маркетинга и сбыта не является новой. Интегрированные маркетинговые коммуникации пробовали применять еще в начале 50-х годов, но в то время не нужен был новый подход, поскольку хорошо работал старый – на основе рекламы в средствах массовой информации. Актуальность же этой идеи проявляется сейчас, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы утрачивают свою эффективность.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (реклама, личная продажа, связи с общественностью, стимулирование сбыта) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. [3, c. 124]

Формирование в 1990-х годах XX века концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций привело к следующим изменениям:

1)     распределение ответственности: со стороны заказчика (рекламодателя) за координацию всех интегрированных маркетинговых коммуникаций по данной марке обычно отвечает менеджер по коммуникациям (менеджер по маркетингу или рекламе). Вместе с тем рекламные агентства иногда принимают на себя ответственность по координации рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз. При интегрированных маркетинговых коммуникациях основную роль в процессе планирования рекламы и стимулирования сбыта будет играть заказчик, а не агентство;

2)     стратегия выхода на новый рынок: хотя основной частью кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций является реклама, это не означает, что начинать следует именно с нее. Выход на рынок тех или иных марок может начинаться с их эксклюзивного распространения тем или иным способом. Нередко запуск нового продукта сопровождается налаживанием связей с общественностью с помощью набора пиар - технологий. Когда стратегия выхода определена, требуется координация интегрированных коммуникаций во времени;

3)     широкая координация разных средств информации: при интегрированных маркетинговых коммуникациях выбор средств продвижения не ограничивается рекламой в средствах массовой информации. Он может включать в себя использование таких методов стимулирования, как:

      предложение пробных образцов, купонов;

      программы создания и усиления лояльности потребителя к марке;

      налаживание фирмой связей с общественностью в форме пресс - релизов, проведения всевозможных мероприятий, спонсорства;

      использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (реклама, рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки).

Для многих фирм даже сами торговые точки и их оборудование становятся довольно эффективным средством рекламы;

4)     последовательность позиционирования при проведении кампаний, нацеленных на несколько аудиторий: смысл интегрированных маркетинговых коммуникаций раскрывается в работе фирм, ориентируемых не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей - работников самой компании, ее торговый персонал, розничных продавцов, покупателей и, к примеру, некоторых представителей власти. В отношении этих аудиторий могут сравниться разные функциональные и коммуникационные цели. Но задача интегрированных коммуникаций состоит в том, чтобы весь набор целей коммуникации оставалось как можно более стабильным и последовательным. [15, c. 220-223]

Основными особенностями интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

1.     программы интегрированных маркетинговых коммуникаций всеобъемлющи, так как при их разработке учитываются все аспекты процесса коммуникации: реклама, личные продажи, атмосфера, характерная для процедуры продажи, программы поведенческих модификаций, связи с общественностью, контакты в коллективе и тому подобное;

2.     стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций в значительной степени интегрированы: информационные сообщения, транслируемые с помощью различных средств;

3.     программы интегрированных маркетинговых коммуникаций направлены на определенный целевой рынок. Связи с общественностью, рекламные кампании, стратегия распределения нацелены на один или несколько взаимосвязанных целевых рынков;

4.     программы интегрированных маркетинговых коммуникаций предусматривают координацию всех коммуникационных целей организации;

5.     при выборе коммуникационных каналов и заключении соглашений с их владельцами стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагают ориентацию на доступ этих каналов к целевой аудитории. [12, c. 98-100]

Важным правилом интегрированных маркетинговых коммуникаций является то, что взгляд должен быть максимально широким. Одна из главных задач интегрированных маркетинговых коммуникаций – получить как можно более полную информацию о реальном потребительском поведении. Цель интегрированных маркетинговых коммуникаций – развитие такой программы коммуникации, которая связывает воедино все усилия подразделений компании и внешних партнеров для успешного достижения корпоративных целей. Работа в режиме интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает постоянное генерирование маркетинговых идей и их последующее воплощение посредством коммуникационных бизнес-технологий. Также необходимо наладить такое управление маркетинговыми коммуникациями, чтобы сообщения, распространяемые по ним, были непротиворечивыми, ясными и эффективными, а также создать такую модель маркетинговых коммуникаций, которая в наибольшей степени учитывает произошедшие изменения на рынках. Одновременно необходим постоянный мониторинг сообщений по неконтролируемым каналам для того, чтобы своевременно и адекватно реагировать на неблагоприятные сообщения. Таким образом, управление маркетинговыми коммуникациями становится важной функцией продвижения товара или услуги на рынок.

Интегрированные маркетинговые коммуникации позволяют повысить эффективность всей системы продаж компании, так как, в отличие от остальных организационных форм, объединяет различные ее подразделения и отделы под одним знаменем – имиджем марки. Единая система коммуникаций позволяет адресоваться с правильно составленными обращениями к нужным покупателям в нужное время и в нужном месте.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций – ответ теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке: продолжающийся рост числа брендов и все большее дробление целевых групп. [5, c. 72-75]

В компаниях, не знакомых с интегрированными маркетинговыми коммуникациями, независимое применение инструментов маркетинговых коммуникаций, например, рекламы и связей с общественностью, не позволяет обеспечить максимальную эффективность их использования. В тех же компаниях, в которых активно используется интегрированные маркетинговые коммуникации, применение инструментов маркетинговых коммуникаций осуществляется координировано, что позволяет создать эффект синергии («эффект храповика»). Его смысл состоит в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное.

Можно выделить 3 уровня проявления и усиления синергетического эффекта маркетинговых коммуникаций:

1)       синергетический эффект возникает при взаимодействии структурных элементов одного коммуникационного сообщения, воздействующих на разные каналы восприятия человека (зрение, слух, обоняние, осязание). Так, телевизионная реклама может быть более эффективна, чем радиореклама, вследствие воздействия на аудиторию, как посредством изображения, так и звуковыми средствами. При этом величина и направленность эффекта напрямую зависит от стереотипов, имеющихся у объектов воздействия, а также степени их выраженности;

2)       синергетический эффект проявляется от комплексного использования элементов продвижения. Так, реклама и мероприятия по стимулированию сбыта дают больший эффект от совместного использования, чем использование отдельно стимулирования сбыта, за счет возникновения «эффекта храповика», являющегося проявлением синергетического эффекта;

3)       синергетический эффект усиливается, когда в продвижении задействуются коммуникационные ресурсы всех элементов комплекса маркетинга.

Таким образом, в общем виде синергетический эффект возникает при удачном сочетании элементов маркетингового сообщения, передаваемого средствами коммуникационного воздействия.

На каждом из своих уровней синергизм маркетинговых коммуникаций зависит от того, насколько полно используется предприятием его коммуникационный потенциал. При условии полного использования потенциала маркетингового инструментария предприятие может максимизировать синергетический эффект маркетинговых коммуникаций. При этом трудности возникают в оценке и прогнозировании этого эффекта. Выделяют основные факторы, влияющие на величину синергетического эффекта, представленные в таблице 1.