Формирование товарной политики компании и позиционирование товаров

     Позиционирование начинается с выбора показателей осей координат Х и Y, исходя из потребностей целевых потребителей. Строится диаграмма зависимости между элементами характеристик продукции. По осям указывают результаты опросов группы потребителей, отражающие их представления об идеале данного вида продукции, в виде точек на диаграмме. Эти группы рассматриваются как сегменты рынка. Поэтому в результате анализа этой диаграммы может возникнуть потребность в разработке продукции с несколько видоизмененными характеристиками для конкретных групп потребителей.

     Затем свойства планируемой или производимой продукции переносятся на диаграмму. Становится ясно, как будет восприниматься планируемая к освоению продукция на рынке вообще или в каждой группе потребителей; с каким из представленных на рынке видов товаров она войдет в непосредственное конкурентное противостояние.

     На  последнем этапе стратегии позиционирования продукции на рынке производится (в случае необходимости):

• внесение изменений в восприятие продукции потребителем за счет формирования новых критериев оценки продукции;
• перепозиционирование продукции на рынке;
• укрепление позиции продукции на рынке за счет улучшения качества.

     Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми пренебрегают по тем или иным причинам производители и ритейлеры. Потребители, входящие в эти сегменты, приобретают предлагаемые им товары, не испытывая полного удовлетворения своих желаний и предпочтений. Подобную ситуацию называют «рыночное окно». Производитель, стремящийся закрыть это «окно», может иметь большой успех.

     Рыночные  сегменты, в которых компания обеспечила себе стабильное и ведущее положение, являются рыночной нишей. Здесь конкуренция низкая или вовсе отсутствует. Создание и укрепление рыночной ниши возможно за счет освоения рыночных окон на основе изучения неудовлетворенных пока потребностей и приспособления продукции к нуждам покупателей.

     Когда компания выбрала свои целевые сегменты, на которые она хотела бы выйти, она  принимает решение относительно позиции, которую желательно занять на этих сегментах.

     Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

     Позиционирование товара — это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиционирование связано с формированием конкурентной позиции конкретного товара и созданием детализированного маркетингового комплекса для него.

     Можно выделить следующие стратегии позиционирования⁶:

• укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки;
• вытеснение конкурентов с их позиции или осуществление репозиционирования, которое связано с проникновением в новые потребительские сегменты или на новые рынки;
• поиск новой незанятой позиции, которая представляет интерес для достаточно большого числа потребителей, и занятие этой ниши.

     Решив, на каком сегменте сосредоточить свою деятельность, компания разрабатывает стратегию проникновения на это целевой сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимаются решения о собственном позиционировании. Прежде чем принимать такое важное решение, руководство должно убедиться в наличии технических, экономических возможностей, наличии достаточного количества покупателей. Если на все указанные вопросы получены положительные ответы, можно приступать к планированию комплекса маркетинга.

     Если  решено позиционировать товар в  сегменте как изделие высокой  стоимости и высокого качества, фирма  должна: разработать товар, превосходящий по свойствам  и качественным показателям продукцию конкурентов; подобрать ритейлеров, имеющих хорошую репутацию благодаря отличному обслуживанию клиентов; разработать комплекс продвижения, привлекающий внимание состоятельных покупателей; ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

     Позиционирование  относится в большей степени  к долгосрочной стратегии, чем к  краткосрочной тактике, это то, что  потребитель думает о компании, ее продукции или услуге. Это вызвано  совокупностью реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервисных услуг) и имиджа (производимое впечатление от рекламы, PR, стимулирования). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.

     Позиционирование  базируется на получаемой выгоде. Сильные  позиции обращают особенности компании или товара (возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (низкие цены). Удачные позиции позволяют компании предложить покупателю явные причины (выгоды) покупки товара. В сегментированном рынке также важно понимать позицию, которую фирма занимает со своим предложением в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов. Поскольку товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок, уровень цен может быть либо высоким, либо низким по сравнению с конкурентами, качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

     Стратегия позиционирования включает этапы:

• определения текущей позиции;
• выбора желаемой позиции;
• разработки стратегии для достижения желаемой позиции.

     Определение текущей позиции —  понимание позиции, занимаемой данным товаром в сознании реальных и потенциальных потребителей.

     После установления позиций конкурентов и идеального для покупателей варианта, фирма  приступает к выбору варианта позиционирования. Принимается два ключевых решения:

     1) выбор целевого рынка, а значит  и круга возможных конкурентов;

     2) определение конкурентных преимуществ  или отличий от конкурентов.

     Наиболее  привлекательны те рыночные позиции, которые  сочетают привлекательные рыночные сегменты с действительными и  потенциальными преимуществами компании. Рекомендуется  выбирать менее привлекательные рынки, где компании обладают значительными преимуществами перед конкурентами, чем стремиться на более привлекательные рынки, где их потенциал оценивается как средний. Следует избегать рынков, на которых фирма может быть вытеснена конкурентами.

     Суммируя  все сказанное выше, можно заключить, что под позиционированием, понимается деятельность компании направленная на особое, отличающееся от конкурентов представление товара потребителю. Так как основной целью позиционирования является занятие определенной и при этом, максимально эффективной позиции товара по отношению к конкурентам, то начинить позиционирование необходимо с исследования рынка и определения позиций конкурентных товаров. Чем более исчерпывающую информацию о присутствующих на рынке товарах, их отличительных особенностях и об отношении потребителей к ним вы получите, с помощью исследования рынка, тем более точно сможете определить наилучшую позицию для вашего товара.

     Таким образом, позиционирование товара (услуги) в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара (услуги), удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара, услуги и фирмы-производителя.

3. Lexus ES350

     Хочется предложить вашему вниманию новый Lexus ES350, автомобиль нового поколения, просторный, комфортабельный седан, с роскошно отделанным салоном, и сравнительно недорогой цене.

     Основная задача рекламного ролика – передать, что новый Lexus ES350 - это, прежде всего, безграничный комфорт, как физический, так и эмоциональный. Конструктивные особенности и передовое оснащение автомобиля обеспечивают ощущение полного покоя – ощущение того, что не автомобиль движется сквозь пространство, а само пространство движется вокруг него. Новый Lexus ES350 – это статус, делающий обладателя автомобиля центром этого движения. Рекламный ролик погружает зрителя в атмосферу бескомпромиссного комфорта, показывая ES350 как идеальный автомобиль для городской среды, визуализируя идею движения мира вокруг автомобиля

     На  мой взгляд, основная проблема рекламы  Lexus ES350, заключается в так называемом «перепозиционировании» товара. Глядя на рекламный ролик, может возникнуть представление, заведомо ошибочное, о том, что покупателю придется выложить за данный автомобиль кругленькую сумму  денег, но на деле это не совсем так.

     Рекламодателю, я бы посоветовала немного сбавить в позиционировании, и чтобы составить конкуренцию другим маркам сфокусировать внимание зрителя на соотношении цены и качества, это может сказаться на продажах в лучшую сторону. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  использованной литературы:

1. Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — 320 с.

2. Данько Т. П. Управление маркетингом : учебник. - М. : ИНФРА-М, 2009. - 363 с.

3. Дохолян С.Б., Овсянникова Т.С. Основы маркетинга. Часть 1. Учебный курс. - Московский институт экономики, менеджмента и права, 2009. Электронный ресурс (http://www.ecollege.ru/xbooks/xbook070/book/index/index.html?part 016*page.htm).

4. Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2007.-528с.

5. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. – Изд-во «Вильяме», 2007 – 656 с.