Формы маркетинга

Понятие личной (персональной) продажи

 

Особый вид стимулирования сбыта  представляют персональные продажи — процесс, во время которого продающий помогает потенциальному покупателю и убеждает его купить товар (услугу) или поддержать идею. В современной теории и практике маркетинга у разных авторов в одном и том же контексте встречаются понятия «личные продажи», «персональные продажи», «активные продажи», «прямые продажи».

Личные продажи — личные контакты торгового персонала компании с покупателями, включая презентацию товара или идеи в процессе личного общения с потенциальным покупателем либо представителем другой компании в целях совершения продажи.

Личные, или персональные, продажи — это устная презентация в беседе с одним или более перспективным покупателем в целях совершения продажи.

Личные продажи — это форма коммуникации, в которой продавец пытается помочь и/или убедить возможных покупателей купить продукт/услугу компании или действовать согласно идее. Отличие личных продаж от прямого маркетинга заключается в том, что в личных продажах присутствует личный контакт.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями c целью продажи товара или услуг.

Личная продажа — представление товара одному или нескольким потенциальным клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее целю продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.

Личная продажа как одна из составных частей комплекса маркетинговых коммуникаций призвана обеспечить устное представление товара в ходе беседы с потенциальными покупателями и побудить их к покупке. Она предусматривает прямой (индивидуальный) контакт между продавцом и покупателем.

Активные продажи связаны, прежде всего, с поиском клиентов вне  офиса, «в поле», что подразумевает  под собой самостоятельную работу менеджера.

Персональная  продажа — это любое личностное информирование потребителей о товаре.

Персональная  продажа — это индивидуальное устное предъявление товара или услуги во время беседы с конкретным потребителем с целью осуществления купли-продажи товара.

Прямые продажи — организация  продаж товаров и услуг непосредственно  конечному потребителю.

Таким образом, в самом общем  виде персональные продажи (а точнее, продажа товаров силами торгового персонала предприятия) — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями. Речь идет о торговых переговорах на уровне руководителей и торговых уполномоченных, демонстрации товаров, заключении сделок, убеждении покупателей, консультациях и других видах деятельности, в которых принимают персональное участие работники предприятия

Рассмотрев все определения, можно  прийти к выводу, что, несмотря на различия в наименованиях, речь идет об одном  и том же процессе, в классической теории маркетинга имеющем название «личные продажи» и подразумевающим  под собой:

1) личный контакт с покупателем;

2) покупатель может быть потенциальным,  соответственно предполагается  поиск этого потенциального покупателя;

3) в процессе личного контакта  идет презентация какого-либо  продукта;

4) цель этого личного контакта  — совершение сделки купли-продажи;

5) сделка — не конечная цель, конечной целью является установление  долговременных партнерских отношений,  ведущих к последующим следкам.

Основная идея прямых продаж состоит в предоставлении покупателю максимального сервиса, подкрепленного личными гарантиями продавца.

Типы персональных продаж

Различают три типа персональной продажи.

• Принятие заказа — обработка рутинных или повторных заказов на продукты или услуги, которые предприятие уже продавало. Здесь основным заданием является поддержка и улучшение деловых отношений с постоянными клиентами, закрепление их за предприятием. Такой тип персональной продажи имеет место в случае операций с простыми продуктами или услугами, которые продаются по умеренным ценам и не принадлежат к технично или технологически сложным.
• Получение заказов — идентификация перспективных покупателей, обеспечения их информацией с целью убеждения в необходимости осуществления закупки товара или услуги, увеличения объемов продажи. Такой тип персональной продажи имеет место в процессах сбыта технически сложной продукции, которая к тому же нуждается и в сопроводительном сервисе.
• Обеспечение сбыта — идентификация перспективных покупателей, анализ и решение их проблем через продвижение новых товаров. Такой тип персональной продажи осуществляется с использованием специальных сбытовых агентов — персональных продавцов.

Преимущества и недостатки личных продаж

Личные продажи обладают рядом  преимуществ и недостатков.

Преимущества  личных продаж

1.Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между  покупателем и продавцом: лицом  к лицу или через телекоммуникации, например, в телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает  коммуникативную гибкость: продавец  видит или слышит реакцию потенциального  покупателя на сообщение и  может модифицировать сообщение  в процессе его передачи в  соответствии с реакцией.

2.Личная, индивидуализированная коммуникация  позволяет продавцу адаптировать  сообщение к специфическим нуждам  ситуации потребителя.

3.Эффект презентации может быть  оценен продавцом немедленно  в силу наличия непосредственной  и достоверной обратной связи.  В случае неблагоприятной реакции  продавец может модифицировать  сообщение.

4.Непосредственная ориентация  на целевые рынки и типы  потребителей.

5.Личная продажа является наиболее  эффективным элементом маркетинговых  коммуникаций.

Недостатки личных продаж

1.Высокая стоимость контакта. Визит  к потребителю включает затраты  на рекрутинг продавца, его обучение, зарплату, его транспортные и командировочные расходы. Охват крупных аудиторий посредством персональных продаж может оказаться дорогостоящим.

2.Ограниченность охвата аудитории.  Высокая стоимость личных продаж  не позволяет охватить большое  количество потребителей.

3.Разные люди могут не донести  сообщение одинаково и в точности. Это осложняет доведение целостного  и единого сообщения до всех  потребителей.

Область применения личных продаж

Выделяют несколько условий  использования личной продажи:

 фирма небольшая или не  обладает достаточными средствами  для рекламы;

покупатели сконцентрированы на небольшой  территории;

личное воздействие торгового  уполномоченного помогает установить контакты и выработать доверие к  фирме и ее продукции;

 высоки цены на продукцию;

 товар необходимо демонстрировать  в действии;

 продукция должна подгоняться  по индивидуальным требованиям  заказчиков;

 товар приобретается нечасто;

 товар относится к таким, которые обмениваются на новый при сдаче старого и внесении соответствующей доплаты.

В основном личные продажи реализуются  на рынке промышленных товаров (В2В). Но сейчас данная форма маркетинговых  коммуникаций с успехом используется и на потребительском рыке (В2С). На потребительском рынке личные продажи  получили название многоуровневого  маркетинга.

Этапы личных продаж

При самом общем подходе процесс  продажи обычно делят на 3 фазы.

• Предпродажная подготовка. Относится не только к товару (осмотр, устранение дефектов и упаковка), но и к самому продавцу (внешний вид и манера поведения).
• Работа на месте продаж.
• Послепродажный анализ. Означает сбор и обработку информации — стереотипов клиентов в отношении продавца и продаваемого товара, т.е. запись возражений против покупки; новых случаев применения товара и продумывание ответов на возражения.

Существует еще одно краткое определение этапов продаж, называемое шкалой продаж по Ж.-Ф. Кролару:

• прием клиента и установление контакта;
• выявление потребности и выслушивание;
• аргументация и представление товара;
• осуществление продажи.

 

Прямой  маркетинг с использованием баз  данных

Развитие компьютерной техники  позволило фирмам создать так  называемые базы данных. База данных - это организованный массив соответствующих  сведений. Такие базы данных могут  быть созданы о покупателях, товарах, поставщиках, посредниках.

Многие фирмы первостепенное значение придают созданию баз данных о  покупателях. Последние представляют собой организованный массив подробных  сведений об отдельных существующих и потенциальных покупателях  товаров фирмы. В частности, базы данных фирм, производящих потребительские  товары, как правило, содержат данные о географических, демографических, социально-экономических и национально-культурных особенностях потребителей, а также  сведения, характеризующие их возможное  поведение с учетом этих особенностей. При этом демографические данные о покупателях, как правило, включают:

• возраст;

• состав семьи;

• образ жизни;

• дни рождения членов семьи.

Социально-экономические показатели в базе данных могут содержать  сведения, характеризующие:

• уровень доходов;

• род занятий;

• отношение к определенному  классу.

Базы данных также могут содержать  сведения о покупательских привычках  и поведении, а также другую значимую информацию, необходимую для принятия обоснованных стратегий маркетинга.

Благодаря развитию компьютерной техники  появилась возможность создавать  большие сложные базы данных, включающие достаточно полную информацию о покупателях  и потребителях товаров. В качестве примера одной из самых больших  баз данных о покупателях обычно называют базу данных широко известной  компании "Марс". В странах бывшего  СССР эта компания известна благодаря  предлагаемым ею кондитерским изделиям. Вместе с тем компания "Марс" является мировым лидером по производству кормов для животных. О покупателях  этих товаров и создана база данных. Она включает сведения практически  о каждой семье Германии, имеющей  кошек. Используя эти сведения, компания ежегодно направляет ко дню рождения каждой кошки поздравительную открытку, одновременно с этим высылает буклет, содержащий информацию о имеющихся видах кошачьей еды и купоны на возможность получения скидки.

Из приведенного примера видно, что с помощью базы данных о  покупателях фирма устанавливает  с ними и постоянно развивает  непосредственные связи, направленные на более полное удовлетворение конкретных нужд потребителей. С этой целью  она может провести обоснованное сегментирование рынка и сформировать отдельные группы потребителей, направлять им по индивидуальным средствам связи  соответствующие предложения, учитывающие  их запросы. Например, компания "Nestle ", производящая детское питание и имеющая базу данных о новорожденных, сегментирует рынок детского питания в зависимости от возраста детей и высылает в строго определенные промежутки времени предложения о целесообразности использования в данные периоды соответствующего питания.

Таким образом, реализация маркетинга с использованием баз данных позволяет наиболее обоснованно определят целевой рынок, своевременно организовать производство необходимых товаров, совершенствовать систему распределения. Базы данных дают возможность расширять контакты с потребителями товаров, своевременно изменять способы доставки и систему оплаты, поставляемых товаров и оказываемых услуг. Все это в конечном счете приводит к более полному учету потребностей конкретных потребителей.

 

Прямая почтовая рассылка

- эффективное средство маркетинговых  коммуникаций, которое позволяет  точно определять конкретный  рынок, носит персональный характер, обладает достаточной гибкостью  и даёт возможность быстро  оценить реакцию потребителей.

 Преимущества почтовой  рассылки:

- почтовая рассылка очень гибка; 

- каждое письменное обращение  носит личностный характер;

- нет ограничений по дизайну  (размер, цвет, формат, конверты и  необычные контрасты) и содержанию  основного текста;

- возможности электронной почты  дают практически неограниченные  возможности по охвату, выбору  целевой аудитории, территории  покрытия и по прочим показателям. 

- возможность заранее просчитать  отдачу на каждый вложенный  рубль в расчете на привлеченного  клиента, что практически невозможно  сделать, используя традиционную  рекламу.

 

Маркетинг по каталогу

Маркетинг по каталогу имеет место  тогда, когда продавец реализует  свои товары в соответствии с распространяемыми  им бесплатно или за плату каталогами. В таких каталогах указываются  предлагаемые продавцом товары и оговаривается их цена. Многим потребителям нравится получать каталоги, и они готовы платить за них. Так что часто каталоги продаются во многих книжных магазинах и газетных киосках. В последнее время такие каталоги зачастую дополняются видеороликами, компакт-дисками или Internet-каталогами. Они содержат различные рекламные материалы, информирующие потенциальных покупателей о достоинствах и возможностях предлагаемых товаров. В результате каталоги становятся все более важным средством продвижения товаров на рынок. Используя каталоги, покупатель потребительских товаров может в домашней обстановке обсудить целесообразность совершения покупки и выбрать наиболее приемлемый для него товар. Большое значение наличие каталогов имеет и для предприятий, приобретающих продукцию производственного назначения. Такие предприятия также в результате анализа соответствующих каталогов принимают решения о закупке необходимой продукции производственного назначения.