Функции и принципы маркетинга

Введение.

 

Наш XXI в. — век стремительных инноваций, глобализации, прозрачности механизма товарно-денежных отношений в ведущих странах мира. Поэтому именно сегодня процесс внедрения маркетинга в коммерцию нуждается в концептуализации и пристальном изучении. Поступательное развитие национальной экономики обусловлено активизацией использования инструментов маркетинга.

Маркетинг пронизывает все стадии воспроизводственного процесса и присутствует как в компаниях малого, среднего бизнеса, так и в крупнейших интегрированных бизнес-группах (Газпром, Лукойл, Интерросс и т. п.), а также транснациональных корпорациях.

Многие отечественные компании вынуждены применять стратегии  маркетинга в коммерции, при этом акцентируя внимание на продвижении бренда, создании привлекательного ассортимента, выгодной дистрибьюции, сервисе обслуживания клиентов. Но на практике часто не хватает опыта и знаний. Поэтому менеджерам приходится использовать аутсорсинг как систему привлечения внешних компаний для реализации корпоративных стратегий рыночного участия с привлечением ПР-поддержки и масс-медиа.

К сожалению, до последнего времени  специфика маркетинга в коммерческой деятельности изучена не в полном объеме и представлена фрагментарно с выделением отдельных видов работ по снабжению, сбыту или в организации торговли. Поэтому авторы подготовили настоящий учебник, раскрывающий концептуальные положения маркетинга как в сфере материального производства, так и в торговле, сфере услуг с выделением значения аутсорсинга как философии рыночного участия.

Необходимо отметить, что в современных  условиях наряду с классической моделью  социально-этического маркетинга четко  заявила о себе концепция "Маркетинга новых идей" (МНИ), что обусловлено, прежде всего, бурным развитием научно-технического прогресса, в том числе высоких компьютерных и информационных технологий.

Следует отметить, что МНИ начинается с инновации вне зависимости  от желаний и запросов покупателей. В отличие от традиционной модели классического маркетинга скорость появления инновации превысила способность маркетологов предсказывать потребительское поведение.

Известно, что в классической модели маркетинга изначально присутствуют маркетинговые исследования в области выявления уровня неудовлетворенного спроса потребителей, которые требуют длительного времени. Но наличие инновационных технологий, креативных исполнителей позволяют в сжатые сроки реализовать идею и, более того, формировать перспективные вкусы и пожелания в обществе.

Наиболее наглядными образцами  философии "Маркетинга новых идей" являются компании высоких технологий, мир моды и другие инновационные отрасли. В рамках этой концепции формируются мегабренды с избыточными ресурсами в таких компаниях, как Intel, Microsoft, Toshiba, Apple и др.

Компания Intel продолжает проводить политику агрессивной экспансии микрочипов, непрерывно стремясь к постоянному обновлению. Безусловно, быстрому распространению новинок в обществе способствует сетевая торговля, которая регулирует окончательную цену новинки с учетом незамедлительного появления их аналогов в компаниях конкурентах. Поэтому в рамках концепции МНИ постоянно предлагаются фото и телекамеры в сотовых телефонах, новые навигационные поисковые системы в автомобилях, электромобили, о которых ранее потребитель, возможно, и не мечтал.

Несмотря на огромный риск венчурных  бизнес-проектов, компании постоянно  развивают направления научно-технического прогресса, а успех или провал инновации напрямую зависит от конечного потребителя.

В философии МНИ главным оценочным  критерием выступает не доля рынка, как ранее, а потребительская лояльность с учетом принципа инициативы, скорости и социальной ответственности.

Таким образом, в основе "Маркетинга новых идей" присутствуют такие компоненты, как: информационные технологии, дух предпринимательства и творчества и, конечно же, потребитель, который дает возможность получить прибыль как награду за усилия.

Необходимо отметить, что система  маркетинга в коммерции помимо приоритета потребительской ориентации, активизации пи новаций включает механизмы по созданию: позитивного общественного мнения, высокой культуры обслуживания, стандартов безопасности, охраны окружающей среды и достойного имиджа как неоценимого капитала компании.

Современный специалист по маркетингу должен овладеть теоретическими основами коммерческой деятельности, базирующимися на законах и категориях рыночной экономики.

Более сложная задача для него заключена  в том, чтобы в своей практической жизни успешно применять полученные знания в области создания активных торговых коммуникаций с поставщиками и покупателями с учетом возможных рисков. Настоящий коммерсант должен уметь прогнозировать, планировать и выполнять бизнес-операции, учитывая при этом покупательские вкусы, предпочтения, возможные риски, а главное — социально-корпоративную ответственность за результаты своего труда.

 

1. Сущность  и принципы маркетинга.

1.1. Маркетинг  как методология рыночной деятельности  предприятия.

 

В переходный период к рыночным отношениям изменяется функционирование предприятий, организаций, учреждений и всех хозяйственных систем. Решающее значение приобретают спрос и предложение, конкуренция, свобода предприятия в выборе стратегии и тактики своего развития. Рыночные процессы непосредственно влияют на уровень цен, условия кредитования и размер учетных ставок, условия страхования, валютные курсы и т.д. Именно эти факторы лежат в основе выбора структуры и масштабов производства, размещения ресурсов предприятий, принятия решений по выпуску новых товаров и созданию каналов их продвижения, определения источников снабжения.

В условиях конкуренции и постоянно  углубляющегося международного разделения труда принципиально изменяется роль государства и центральных органов в управлении экономикой и отдельными хозяйственными единицами. Прямым директивным воздействием, как правило, решаются лишь проблемы, связанные с охраной окружающей среды, обороной государства, обеспечением нормальных и безопасных условий труда и т.д. В целом же система центрального управления касается ограниченного круга функций предприятий, а рыночные инструменты (цены, пошлины, налоги, сборы и т.п.) и учреждения рынка (банки, биржи и т.п.) регулируют все стороны производственно-хозяйственной деятельности. В этой ситуации необходимы не только изменения в организационно-управленческих структурах, но и глубокая перестройка мышления, стиля и способов работы руководителей всех рангов и особенно занимающихся внешнеэкономической деятельностью и экспортом продукции в развитые страны.

Формирование нормально функционирующего рынка — процесс сложный и длительный. Давно известно, что насыщенный, или конкурентный, рынок принципиально отличается от рынка дефицитного, или монопольного, прежде всего отношениями между основными его субъектами — производителями и потребителями товаров. В условиях насыщенного рынка производители, конкурируя между собой, вынуждены подчиняться жесткому диктату потребителей. При дефицитном же рынке, наоборот, потребители вынуждены подчиняться диктату товаропроизводителей. Соответственно, первый называется рынком потребителя, а второй — рынком производителя.

Конкурентный рынок предполагает и усиление защиты прав потребителей, и радикальную демонополизацию  производства, и создание системы  экономического стимулирования увеличения выпуска и повышения качества продукции. В конечном счете, важно, чтобы потребитель мог выбрать производителя, товар, цену, место и условия продажи. Внутренние и внешние связи предприятия становятся все более зависимыми от умения работать в условиях рынка. Чтобы рыночный механизм функционировал эффективно, необходимы определенные факторы для создания рынка:

1)  полная самостоятельность и независимость агентов, действующих на рынке, в сочетании с их экономической ответственностью;

2) развитая система горизонтальных связей, опирающихся на рыночную инфраструктуру в виде оптовых предприятий, бирж, банков, страховых фирм; рыночная экономика — экономика договора, сделок между равноправными партнерами;

3)   свободные цены;

4) конкуренция, требующая сочетания  экономических, технических и социальных предпосылок; на рынке каждого вида товаров должно быть достаточное количество продавцов;

5)   устойчивые финансовые и денежные системы;

6)   наличие финансового рынка, рынка ценных бумаг;

7) открытость рынка, его тесная связь с мировым рынком; развитие внешнеэкономических связей;

8) сочетание социальных и экономических проблем; преобладание модели «экономного человека».

Когда главным регулятором производства становится рынок, необходимо создавать  условия для перестройки системы  управления им на принципах маркетинга — рыночной концепции управления. Современное производство — производство мирового класса, оно должно:

1) обладать большей гибкостью,  способностью быстро менять ассортимент  изделий (ориентированное на выпуск  стандартной продукции производство  обречено на банкротство);

2) использовать новые формы контроля, организации и разделения труда; мышление же категориями сборочных линий, стремление углубить технологическое разделение труда, разбить производство на отдельные частичные операции, планирование по принципу «от достигнутого» абсолютно неприемлемы, если речь идет о конкурентоспособности выпускаемой продукции;

3)  организовывать послепродажный  сервис, дополнительные фирменные  услуги, так как требования к  качеству товара не просто возросли, а совершенно изменили свой характер;

4)  повышать эффективность и  укреплять конкурентоспособность предприятия, ибо резко изменилась структура издержек производства; все более возрастает доля затрат, связанных с реализацией продукции; ориентация только на снижение прямых затрат труда (повышение норм выработки или замещение живого труда капиталом и энергией) мало способствует решению этого вопроса.

Все перечисленное требует принципиально  новых подходов к управлению и  организации производства.

Цель маркетинга предприятия —  обеспечение рентабельности в заданных границах времени. Отсюда — ориентация на долгосрочное (5, 10, 15 лет) прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей и кончая собственными возможностями в этой перспективе. Главное в маркетинге — его целевая ориентация и комплексность. Отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который даст применение маркетинга как системы. Маркетинг как система экономической деятельности, с одной стороны,— это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей покупателей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции, с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. К наиболее важным элементам и функциям маркетинга относятся следующие:

1) комплексное изучение рынка;

2) планирование товарного ассортимента;

3) разработка мероприятий для  более полного удовлетворения  существующих потребностей;

4) выявление неудовлетворенного спроса, т.е. потенциальных потребностей;

5) планирование и осуществление сбыта продукции;

6) воздействие на организацию и управление производством.

Комплексное применение этих элементов  и представляет собой сущность маркетинга, которая метко выражена в изречении: «Производите и продавайте товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремитесь навязывать людям то, что вам удалось произвести ».          

У каждого предприятия имеется  своя специфика деятельности, поэтому  соотношение и степень значимости элементов маркетинга будут различны. Успех в конкурентной борьбе и  достижение высоких финансовых результатов предприятия зависят от изменения структуры производственных затрат и характера хозяйственной среды.

 

1.2. Принципы  маркетинга.

Из сущности маркетинга вытекают его  основные принципы:

1.  «Потребитель  — король» — убедительная  ориентация фирмы на конечную цель, учет требований потребителя и их удовлетворение. «... Цель маркетинга, — пишет Петер Друккер, один из известных американских ученых-маркетологов, — так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

2. «Производить то, что продается, а не продавать то, что производится» — направленность деятельности предприятия на долговременный результат маркетинговой работы, для чего нужны прогнозные исследования, разработка на основе их результатов товаров рыночной новизны; как задача-совет предприятию: приспособление к рынку, выпуск товаров, соответствующих спросу.

3.  «Создавая товар, создавай  и потребителя» — нацеливание  на комплексность, т.е. применение  в единстве и взаимосвязи тактики  и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

4.  Дифференциальный подход, как  к товарным рынкам, так и к  самим товарам для эффективной  реализации продукции и услуг  на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.

5. Гибкость системы, ее оперативность,  необходимые в условиях острейшей конкуренции. «Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности...», — подчеркивает Филипп Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета в Чикаго.