Функции и задачи стратегического маркетинга

2

                                Содержание: 

        1. Функции и задачи стратегического маркетинга          стр.2

        2. Понятие и сущность стратегического маркетинга      стр.5                                                       

        3.Список использованнои литературы                              стр.8     

1. Функции и задачи стратегического маркетинга
 

Качество работ по стратегическому маркетингу является приоритетным фактором повышения (снижения) эффективности функционирования и развития объектов. Влияние стратегического маркетинга на эффективность объектов определяется примерно следующим соотношением: 1:10:100:1000, где 1 - валюта, "сэкономленная" на стратегическом маркетинге (проигнорированы такие тонкие инструменты, как прогнозирование, ФСА, исследование операций, стратегическая сегментация рынка и др.); 10 - убытки на стадии НИОКР; 100 - убытки на стадии производства; 1000 - убытки на стадии эксплуатации (потребления). Потери на последующих стадиях на порядок увеличиваются, так как, во-первых, было принято некачественное стратегическое управленческое решение и, во-вторых, на последующих стадиях это решение тиражируется многократно, иногда в миллионы раз, настолько же увеличивая потери.
Приведенные примеры убедительно свидетельствуют о необходимости для всех объектов независимо от формы собственности, уровня иерархии, стоимости перед планированием их развития проводить стратегический маркетинг. Стратегический маркетинг - это инструмент повышения конкурентоспособности объектов за счет повышения их качества и ресурсосбережения у изготовителя и потребителя.
Для организации работ по стратегическому маркетингу необходимо четко сформулировать миссию и стратегические цели, оценить свои возможности, сильные и слабые стороны, связи с внешней средой и решить другие задачи по формулированию стратегии организации. Началом этих работ является построение системы стратегического маркетинга.                

Одной из задач стратегического маркетинга является изучение потенциальных потребностей и ценностей, выбор потенциальных товаров, разработка нормативных параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товаров. Разработке нормативов конкурентоспособности предшествует изучение следующих аспектов:

параметры потребностей;

набор ценностей, достаточных для удовлетворения потребностей;

набор конкретных товаров и услуг;

параметры качества товаров, их ресурсоемкости, структуры жизненного и воспроизводственного циклов;

показатели и факторы рынков;

показатели товаропроизводителя;

в степень влияния факторов макросреды на товаропроизводителя.

В вопросах качества работы и развития объектов приоритет отдаётся стратегическому маркетингу. На 1 сэкономленную единицу в СМ приходится 10 потерь на этапе НИОКР, 100 – на стадии производства и 1000 единиц убытков при работе. В дальнейшем они увеличиваются. Итак, СМ необходим при планировании работы и развития любых объектов.

Рассмотрим структуры СМ.

«Выход» системы СМ – это стратегия объекта и его составляющих, основанная на конкурентоспособности. На дальнейших этапах жизни объекта затраты только возрастают. Цены на предметы длительного использования на порядок ниже затрат при их эксплуатации Можно сделать вывод: необходимо изначально повысить уровень СМ, чтобы на «выходе» иметь высокое качество системы.

«Вход» системы – это всё, полученное производителем для производства продукта. Основная задача здесь – выбор приоритетных поставщиков.

Обратная связь – это нормативные требования этапа НИОКР (инновации, реклама и пр.).

Направления стратегии фирмы:

- инвестирование с целью удержания прежнего уровня

- инвестирование для дальнейшего развития

- инвестирование и восстановление утерянных позиций

- снижение инвестиций с последующей продажей предприятия

- отказ от инвестиции и уход с рынка.

Стратегию компании определяют исследования по определению места продукции на рынке. Специалисты СМ могут спрогнозировать показатели качества товаров, уровень производства, процессы в компании. Прогноз труден и надо опираться на главные признаки качества продукции. Ошибки могут обанкротить предприятие, следовательно, качество исследований должно расти.

Стратегия планирования строится на принципах конкурентоспособности товаров. Здесь важен уровень научности подхода. Дракер П. указал, что этот процесс связан с будущим принимаемых сегодня решений. Ф.Бэкон говорил, что совершенная подготовка тяжелее самого дела.

Планирование строится на следующих постулатах:

1. сортировка по важности

2. вариабельность

3. баланс планов

4. соответствие внешним условиям менеджмента

5. адаптивность

6. преемственность стратегии и тактики

7. социальная направленность

8. рентабельность

9. обязательность связей систем управления и планирования

10. автоматизация

11. реальность достижений.

На этапе СМ определяются главные показатели жизни и работы организации. Что и как, когда и сколько, для кого и по какой цене выпускать. Необходимо учитывать достоинства и недостатки аналогичных товаров на рынке..

На этапе инновационного менеджмента планы подлежат изменениям, учитывая их практическое воплощение.

2. Понятие и сущность стратегического маркетинга

Стратегия (strategy) - 1) способ использования ресурсов, направленный на достижение цели. Стратегия определяется с учетом значений управляемых переменных и внешней среды (неуправляемых переменных).

Например:

Оборонительная стратегия - это комплекс действий рыночного лидера (фирмы, контролирующей небольшую долю рынка) в целях защиты своих позиций от посягательства конкурентов; включает позиционную оборону, сжимающуюся оборону и т.д.  Атакующая стратегия - включает фронтальную атаку (попытка превзойти конкурента в тех аспектах его деятельности, в которых он занимает наиболее слабые позиции); атаку с окружением (наступление на все позиции конкурента - такую атаку способен осуществить рыночный претендент, превосходящий лидера в ресурсном обеспечении).

Стратегия просторно применяется в разработке программ и методов продвижения товаров на рынок.

Маркетинговая стратегия - совокупность (комплекс) маркетинговых мер по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг. Различают стратегию пассивного и интенсивного маркетинга.

Стратегия выборочного проникновения - установление высокой стоимость товара при незначительном стимулировании его сбыта, невысокий уровень расходов фирмы на маркетинг.

Стратегия широкого проникновения - ситуация, при которой фирмы устанавливают низкую цену на свой товар при высоких затратах на маркетинг. Считается наиболее успешной для быстрого входа на рынок и захвата максимально возможной его доли.

Современным инструментом менеджмента развитием организации (фирмы, экономического субъекта) в условиях нарастающих изменений во внешней среде и связанной с этим неопределенности является методология стратегического менеджмента.

Стратегия организации - это генеральный план действий, определяющий приоритеты стратегических задач, ресурсы и последовательность шагов по достижению стратегических целей.

В зависимости от выбранного объекта стратегического менеджмента различают: корпоративную стратегию - стратегию организации в целом; бизнес-стратегию - стратегию отдельного стратегического подразделения организации; функциональную стратегию - стратегию функциональной зоны хозяйствования.

Стратегическое менеджмент представляет процесс, определяющий последовательность действий организации по разработке и реализации стратегии: постановка целей, выработка стратегии, определение необходимых ресурсов и поддержание взаимоотношений с внешней средой.

Результатами (конечными продуктами) стратегического менеджмента являются:

Таким образом, экономическая стратегия - это совокупность частных взаимоувязанных и взаимообусловленных составляющих элементов, объединенных единой глобальной поставленной задачей - создания и поддержания высокого уровня конкурентного преимущества фирмы. Иначе говоря, экономическая стратегия - это система обеспечения конкурентного преимущества фирмы.

Заключение

Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели. В условиях развитого рынка разработка и применение рыночной стратегии - одна из важнейших функций руководителей высшего звена. Стратегическое планирование опирается на четко сформулированные цели организации, Она включает основные пути реализации этих целей.

В основе стратегического рыночного менеджмента лежит предположение о том, что в условиях высокотурбулентной внешней среды циклическое планирование неприменимо, чтобы справиться со стратегическими сюрпризами в виде неожиданных угроз и возможностей, стратегические решения должны приниматься быстро независимо от цикла планирования.

Важнейшими составными частями разработки рыночной стратегии является:

- анализ внешней и внутренней среды организации;

- анализ покупательского спроса;

- анализ конкурентов.

Организация должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и во избежание угроз.

После проведенного анализа проводится отбор стратегии, которая наиболее подходит для организации с учетом возможностей и угроз со стороны внутренней и внешней среды.

Задача разработки рыночной стратегии относится к руководителям высшего звена, но в процессе ее реализации необходима сплоченная работа всего персонала организации.

Процесс формирования рыночной стратегии довольно трудоемкий, требует большого внимания и тщательного анализа факторов, влияющих на дело организации, для анализа привлекаются приподнято квалифицированные специалисты в этой области.

Стратегическое планирование является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений в условиях постоянно изменяющейся внешней среды, в которой ведет свою дело организация. Значение рыночной стратегии для деятельности организации не преувеличено, от того, как осуществляется стратегия зависит то создаст ли она трудности или сделает успешной организацию.

3.Список использованной литературы:                                                                                                                                            

1. Голубков, Е. П.Стратегический маркетинг В России//Маркетинг в России и за рубежом, 2008.-№1.

2. Дэй, Д.Стратегический маркетинг.- М.: Изд-во «Эксмо», 2005.

3. Зуб, А. Н. 10 шагов стратегического планирования//Маркетинг и маркетинговые исследования, 2007.-№6.

4. Катунин А.С.Стратегический маркетинг для руководителей.-М.: Изд-во «Русская школа управления», 2008.

5. Клейн, К.А.Стратегический маркетинг как основа стабильного роста компании//Маркетинг и маркетинговые исследования, 2005.-№1.

6. Михайлов Е.А.Стратегический менеджмент и стратегический маркетинг//Менеджмент в России и за рубежом, 2004.-№2.

7. Музюкин П.А. Стратегический маркетинг: учебное пособие для вузов.-М.: Изд-во «Зерцало», 2008.

8. Семенов, И.Маркетинг и стратегия организации//Маркетинг, 2004.-№2.

9. Семенов, И.Система и процесс стратегического маркетинга организации// Маркетинг, 2004.-№3.

10. Семенов, И.Стратегическая сегментация рынка организации//Маркетинг, 2004.-№4.

11. Сергеев С.Г. Стратегический маркетинг.-М.: Изд-во «Кнорус», 2007.

12. Фатхутдинов, Р.Стратегический маркетинг - один из инструментов повышения конкурентоспособности//Стандарты и качество, 2004.-№3.

13. Фатхутдинов, Раис Ахметович. Стратегический маркетинг.-М.:Изд-во «Интел-Синтез», 2006.

14. Чернов, С. Е.Стратегический маркетинг.-М.: Изд-во «ИПКгосслужбы», 2006.

15. Чуровский, С.Методологические принципы стратегического маркетинга//Маркетинг, 2004.-№6.

16. Щербаков В.В. Стратегический маркетинг:учебное пособие для вузов.-4.-е изд.-М.: Изд-во «Юнити-Дана», 2006.

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Поволжский государственный университет сервиса»

Институт                 ЗО                     Группа   _______________________                            

Студент                                                                                                                                               

                            ( Ф.И. О.)

Дисциплина               ________________________________________________

Преподаватель                                                                                                                                                             

                                                                                    (Ф.И.О)

Дата получения к/р________________  Дата возврата к/р ______________

Оценка _________________________ Подпись преподавателя___________

                            (зачет, незачет)

                                 Р Е Ц Е Н З И Я