Функции маркетинга

Информационная база маркетинга может содержать постоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров.

В последнее время широкое  применение находит информация, получаемая с помощью сторонних специалистов и посреднических исследовательских учреждений. Так, при исследовании рынка, анкетировании потребителей, проведении пробных продаж необходимы профессионалы в области многих наук, специальное оборудование. Некоторые предприятия не располагают такими возможностями и прибегают к платным услугам.

Маркетинговый контроль бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Первый - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Второй - текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и т.д.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов. Он наиболее важен для крупных торговых компаний, реализующих свои товары (услуги) по многим каналам сбыта и на многих целевых рынках.

Контроль - завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

Итак, управленческие функции  маркетинга позволяют поднять интересы предприятия в целом над интересами отдельных подразделений. Они важны еще и потому, что в последнее время, с переходом российской экономики к рыночным отношениям, происходит перестройка в системе управления предприятием на всех уровнях по принципу «от нужд производства - к нуждам рынка».

 

 

 

 

Задача маркетинга - влияние, воздействие на уровень, время и характер спроса для получения оптимального режима производства, поставок и сбыта продукции компании.

Существует три типа маркетинговых  задач: предпринимательский этап; научно-обоснованный или доктринальный; интерпренерский. В задачи маркетинга входит организация и проведение маркетинговых программ совместно с производителями и розничными сетями. Основной задачей маркетинга является обеспечение активной поддержки и стимулирования продаж. Задачи маркетинга должны четко выражать, что должна дать деятельность в той или иной области за определенный период как в количественных, так и в качественных показателях. Задачи маркетинга подразделяются на три направления: выявить у потребителей размеры, особенности функциональных и символических потребностей, а также отношение к ним и желание их реализовать; обработать информацию о деятельности людей для управленческих структур, чтобы можно было принять решение о б усовершенствовании существующих и разработке новых услуг и изделий; разработать и внедрить систему позволяющую иметь в наличии изделия, услуги, которые способны удовлетворить их потребности, и осуществить обмен <потребность-услуга>.

Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации. Основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика.

Подбор и применение всех маркетинговых  инструментов для достижения поставленной цели реализуется через процедуры  маркетинг-микса (комплекса маркетинга), который в основе своей составляет программу издательства.

 

Принципы маркетинга - это базовые основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и закономерностей развития мировой экономики, мирового рынка, а также региональных рынков. Принципы маркетинга как закон определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного, согласованного процесса.

В маркетинге принято соблюдение следующих  пяти основных принципов: 1) производство и продажа товаров должны соответствовать  потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании; 2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному  уровню; 3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной  реализации продукции; 4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой  продукции; 5) единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос.

Принципы маркетинга всегда реализуются  комплексно, то есть совместно, одновременно. В зависимости от конкретных условий  они приобретают конкретную форму.

 

 

 

 

 

Главное назначение маркетинга, его цель – формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать  этот обмен взаимовыгодным для участвующих  в нем партнеров.

Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предпринимателями  в конкретных условиях, и дает возможность  использовать имеющиеся у фирмы  различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих  сторон. Таким образом,  маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельности и полезностей.

Таблица 3.1

Определения маркетинга

Автор	Содержание
Котлер Ф.	Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена
Абрамишвили Г.Г.	Сегодня маркетинг – это  своеобразная философия ведения  деловых операций
Браверман А.А.	На макроуровне маркетинг выступает в роли инструмента формирования рыночной среды. На микроуровне маркетинг выступает как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и, что особенно важно, является средством (часто решающим), обеспечивающим привлечение инвестиций
Американская ассоциация маркетинга	Маркетинг представляет собой  процесс планирования и осуществления  замысла, ценообразование, продвижение  и реализацию идей, товаров и услуг  посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций
Эванс Дж.Р.	Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена
Пашкус Ю.В.	Маркетинг – понятие комплексное. Оно включает все виды деятельности, связанные с обменом между  людьми или странами, направленные на удовлетворение потребностей и желаний  потребителей
Швальбе Х	Маркетинг – это сумма  всех действий в рамках политики товарооборота  с целью создания, поддержания  и расширения рынка
Нишлаг Р., Дихтль Е.,  Херштейн Х.	Маркетинг – это последовательная ориентация всех прямо или косвенно связанных с рынком решений на потребности покупателей. Маркетинг  сегодня понимается как ориентированный  на рынок предпринимательский стиль  мышления, который отличается творческим, систематическим и иногда также  агрессивным характером
Ламбен Ж.-Ж.	Маркетинг – это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей  и организаций путем обеспечения  свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя
Голубков Е.П.	Маркетинг – это процесс  согласования возможностей компании и  запросов потребителей. Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группа людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются
Кафедра маркетинга СПбГУЭФ	Маркетинг – это философия  и инструментарий взаимодействия хозяйствующих  субъектов социально-экономической  системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью  получения прибыли или достижения иных результатов
Роджер Л.В.	Маркетинг отнюдь не начинается там, где завершается производство, напротив, в его задачи входит определение  характера и масштабов производства, а также путей рентабельного  использования производственных мощностей  фирмы и инженерно-технических  возможностей с учетом перспектив сбыта. Другими словами, выработка решений  в области маркетинга предшествует решениям в области производства и капиталовложений Маркетинг можно определить как ведущую область хозяйственного управления, в функции которой  входят организация и руководство  всей совокупностью видов деятельности, связанных с превращением покупательной  способности потребителей в эффективный  спрос на специфическое изделие  или услугу, а также с доведением этого изделия или услуги до конечного  или промежуточного покупателя, чтобы  обеспечить  установленную компанией норму прибыли или достижение других целей
Мафферт Х.	Современная, обобщенная и  одновременно широкая интерпретация  маркетинга отождествляет маркетинг  с любой формой обмена между двумя  участниками сделки. Маркетинг –  это ориентированное на рынок  управление предприятием, которое заключается  в планировании, координации и  контроле всей деятельности предприятия, связанной с действующими и потенциальными рынками
Район У.	Маркетинг может быть еще  определен как деятельность, включающая распознавание потребностей, создание товаров и услуг, удовлетворяющих  эти потребности, равно как и  формирование, а отсюда – расширение спроса на эти товары и услуги
Левит Т.	Маркетинг не следует отождествлять  с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается. Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг – это забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара
Кулаков С.Н.	Суть современного маркетинга: это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия
Данилов-Даниэльян В.	Все то, что является объектом данной дисциплины, есть некая проекция предпринимательской деятельности на ось рынка

 

 

Принципы маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

1) производить только то, что  нужно потребителю;

2) выходить на рынок не с  предложением товаров и услуг,  а со средствами решения проблем  потребителей;

3) организовывать производство  товаров после исследования потребностей  и спроса;

4) концентрировать усилия на  достижении конечного результата  производственно-экспортной деятельности  предприятия;

5) использовать программно-целевой  метод и комплексный подход  для достижения поставленных  целей, что предполагает формирование  маркетинговых программ на основе  применения комплекса маркетинговых  средств, их сочетания, а не  отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во  взаимосвязи и взаимообусловленности  средства маркетинга могут обеспечить  синергетический эффект;

6) применять тактику и стратегию  активного приспособления производства  товаров к требованиям рынка  с одновременным целенаправленным  воздействием на него в целях  охвата маркетингом всех звеньев  в цепи продвижения товара  к потребителю;

7) ориентировать деятельность предприятия  в целом и маркетинговой службы  в частности не на сиюминутный  результат, а на долговременную  перспективу эффективных коммуникаций  на основе осуществления стратегического  планирования и прогнозирования  поведения товаров на рынке;

8) учитывать социальный и экономический  факторы производства и распределения  товаров на всех стадиях их  жизненного цикла;

9) помнить о первичности рынка  (но не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей;

10) придерживаться взаимодействия  и межотраслевой координации  планов в целях сбалансированности  спроса и предложения;

11) стремиться к активности, наступательности, в определенных ситуациях к агрессивности в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа предприятия или товаров на рынке.

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, характера  спроса на рынке товаров и услуг  выделяют такие характеристики маркетинга, как виды, формы и типы маркетинга.

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный и  коммуникативный (взаимосвязанный) маркетинг.