Функция службы маркетинга

4. Можно выделить четыре фазы развития функций службы маркетинга: маркетинг как функция распределения, маркетинг как функция продаж, маркетинг как равноправная функция в управлении предприятием, маркетинг как главная функция управления предприятием.  В период существования маркетинга как функции распределения, он ограничивался задачами организации сбыта и продвижения продукции. Относительно важную роль играл отдел продаж. Исследования рынка, планирование выпуска продукции не имели большого значения. Более глубокое осознание роли маркетинга в обеспечении конкурентоспособности предприятия привело к появлению такой функции службы маркетинга, как планирование рыночной деятельности. Третья стадия эволюционного процесса характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, равноправной с другими подразделениями предприятия. Служба маркетинга осуществляет уже целый комплекс функций: исследование рынка, планирование товарного ассортимента, планирование цен, распределение продукции на рынке сбыта, маркетинговые коммуникации с потребителями. Следующий шаг эволюции маркетинга предполагает его выделение в качестве главной функции по управлению предприятием. Служба маркетинга рассматривается как головное подразделение, которому подчиняются производство, финансовая служба и др. Таким образом, согласно современным взглядам на задачи, которые должна выполнять служба маркетинга, основными функциями маркетинга по обеспечению конкурентоспособности предприятия являются: комплексное исследование рынка;планирование товарного ассортимента с определением качества товара, количества товара, сроков изготовления товара; планирование цен и изменение уровня цен в соответствии с условиями рыночной среды; распределение товара на потребительских и географических сегментах рынка;  продвижение товара средствами рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта и личной продажи.  
 

5. Управление маркетингом - Анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Этапы управления маркетинговой деятельностью: Анализ рыночной ситуации, Выбор целевого рынка, Разработка стратегии предприятия, Разработка тактики предприятия, Претворение  в жизнь намеченных мероприятий, Контроль результатов рыночной деятельности и внесение необходимых коррективов.

Анализ рыночной ситуации необходим для того, чтобы  предприятие реально оценило  свои потенциальные возможности  по реализации товара. В процессе анализа рыночной среды выявляется влияние позитивных и негативных факторов внешнего окружения. Информация о рынке служит основой для разработки предприятием стратегических планов рыночной деятельности на отдаленную перспективу. Достижение стратегических устремлений возможно при наличии плана тактических мероприятий. Тактический план маркетинга иначе называется комплексом маркетинг-микс, где приводится описание товарной политики, политики цен, политики сбыта и политики продвижения продукции. Распределение обязанностей среди сотрудников предприятия, ориентация сотрудников на решение конкретных задач, позволяет реализовать запланированные мероприятия. Контроль обеспечивает слежение за достижением поставленных целей, вскрывает причины неудач и имеющиеся возможности предприятия по повышению объема прибыли. Результаты контроля используются в корректировании стратегических и тактических планов.  
 

6. Согласно современным научным взглядам, можно выделить шесть концепций управления маркетинговой деятельностью: Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наиболее высокое качество. Следовательно, руководство предприятия должно сосредоточить основное внимание на постоянном совершенствовании качества товара. Концепция совершенствования товара актуальна на рынке с преобладанием конкуренции по качеству товара.Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководство предприятия должно сосредоточить все основные усилия на совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения товара. Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наиболее высокое качество. Следовательно, руководство предприятия должно сосредоточить основное внимание на постоянном совершенствовании качества товара.

   Согласно  концепции интенсификации коммерческих усилий, потребители будут покупатель товары в достаточных количествах только в том случае, когда предприятие предпримет значительные усилия в сфере сбыта и продвижения товара.Наиболее подходит эта концепция к товарам пассивного спроса, (например, овощерезка, электрическая зажигалка и др.). Концепция чистого маркетинга утверждает, что залогом достижения целей предприятия является определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов способом.  Суть концепции социально-этичного маркетинга заключается в определении потребностей целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов способом, одновременно с сохранением или укреплением благополучия общества в целом.

Концепция стратегического  маркетинга утверждает, что залогом достижения намеченных целей предприятия является обеспечение потребительской удовлетворенности конечных пользователей, которое достигается благодаря стратегическому планированию рыночной деятельности предприятия. 
 

   7. К основным факторам, определяющим структуру службы маркетинга на предприятии, относятся: специализация предприятия и масштабы его деятельности; широта и глубина товарного ассортимента; потребители предприятия; территориальные рынки сбыта предприятия; стабильность условий рыночной среды. Можно выделить две большие группы в организационном построении службы маркетинга: структуры, организованные по принципу бюрократии, и адаптивные организационные структуры. Бюрократические организационные структуры, в свою очередь, подразделяются на функциональные и дивизиональные. Функциональные организационные структуры предполагают делегирование функций маркетинга обособленным отделам. Каждый отдел ориентирован на выполнение определенных функций. В дивизиональной организационной структуре службы маркетинга деление организации на элементы и блоки происходит по видам товаров или услуг, группам покупателей или географическим регионам. К таким структурам относятся: Структуры, ориентированные на товар, Структуры, ориентированные на потребителя, Региональные организационные структуры. Адаптивные структуры включают в свой состав матричные организационные структуры, соединяющая принципы построения функциональной и дивизиональной структур; проектные организационные структуры, в которых выделяются специализированные подразделения, предназначенные для решения тактических и стратегических задач предприятия; и структуры конгломератного типа, соединяющие несколько принципов построения организационных структур и целесообразные только в крупных вертикально интегрированных компаниях.